【正文】 壁壘。 (2)廣告密度 ： 廣告密度 ＝ AD/SL 式中 ： AD——產(chǎn)品廣告費(fèi)用的絕對(duì)金額； SL——產(chǎn)品銷售額 。 第四章 市 場(chǎng) 衡量指標(biāo)： (5)熵指數(shù) (Entropy index)。 洛倫茲曲線是一種相對(duì) 集中度的指標(biāo)，它表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大 企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系。 衡量指標(biāo)： (1)行業(yè)集中度 (Concentration ratio)。 (2)產(chǎn)品有差別 。 (3)進(jìn)入和退出壁壘較高。 寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)大企業(yè)控制著產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)大部分產(chǎn)品的供給，它們具有較高的市場(chǎng)份額。其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是： (1)產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)集中度為 100% 。 (3)不存在任何進(jìn)入與退出的壁壘。 。第四章 市 場(chǎng) 第一節(jié) 市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu) 第二節(jié) 市 場(chǎng) 行 為 第三節(jié) 市 場(chǎng) 績(jī) 效 第四節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效 第四章 市 場(chǎng) 第一節(jié) 市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu) 一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 （一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的特征和形式。 完全競(jìng)爭(zhēng)也稱為 “ 純粹競(jìng)爭(zhēng) ” ，也就是說(shuō)市場(chǎng)上不存在任何壟斷因素。 (4)完備信息。 (2)沒(méi)有替代產(chǎn)品 。這是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時(shí)又具有競(jìng)爭(zhēng)因素的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 第四章 市 場(chǎng) 。 (3)進(jìn)入和退出壁壘較低 。 行業(yè)集中度是最常用 、 最簡(jiǎn)單易行的絕對(duì)集中度 的衡量指標(biāo) 。 市場(chǎng)占有率(%) 企業(yè)累計(jì)百分比（從最小到最大排列） 0 100 100 90 90 80 80 70 70 60 60 50 50 40 40 30 30 20 20 10 10 第四章 市 場(chǎng) 衡量指標(biāo)： (3)基尼系數(shù) (Gini coefficient)。熵指數(shù)借用了 信息理論中熵的概念，其定義公式為： 1l o g ( 1 / )niiiE I S S?? ?式中： Ｓ i——產(chǎn)業(yè)中第 i位企業(yè)的市場(chǎng)份額； n——產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 第四章 市 場(chǎng) 產(chǎn)品差異化決策 產(chǎn)品主體差異化 品牌差異化 價(jià)格差異化 渠道差異化 促銷差異化 服務(wù)差異化 第四章 市 場(chǎng) 產(chǎn)品差異的傳播與溝通廣告： （ 1）如果消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“搜尋性品質(zhì)”，比如家具和服裝，我們稱這種產(chǎn)品為“先驗(yàn)品”；如果消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品后才能確定它的品質(zhì)，說(shuō)明該產(chǎn)品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，比如食品，我們稱這種產(chǎn)品為“后驗(yàn)品”。原有企業(yè)通過(guò)廣告進(jìn)行的產(chǎn)品差異化溝通，構(gòu)筑了一種進(jìn)入障礙，而產(chǎn)品差異化本身確實(shí)是可以使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場(chǎng)力量的基礎(chǔ)之一。 (1)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)。 (2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。但是，從總體上看，工業(yè)品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化程度要比消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)低很多。 進(jìn)入 壁壘的構(gòu)成因素：絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、產(chǎn)品差異化 、政策法律制度 、阻止進(jìn)入策略行為。 第四章 市 場(chǎng) 第二節(jié) 市 場(chǎng) 行 為 一、市場(chǎng)行為的定義 市場(chǎng)行為是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo) (如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等 )而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。這個(gè)模型的基本結(jié)構(gòu)是各企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品。 寡頭壟斷市場(chǎng)的模型 結(jié)論： ①對(duì)于雙頭壟斷的古諾模型而言，古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/3b ② 如果推廣到有 n個(gè)相同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的古諾均衡產(chǎn)量為： q*=(ac)/(n+1)b 第四章 市 場(chǎng) 伯特蘭德模型： 在伯特蘭德模型里，企業(yè)以價(jià)格為決策變量，它們的產(chǎn)品是完全替代品。 斯塔克爾伯格模型： 假定是主導(dǎo)企業(yè)知道跟隨企業(yè)一定會(huì)對(duì)它的產(chǎn)量作出反應(yīng)，因而當(dāng)它在確定產(chǎn)量時(shí)，把跟隨企業(yè)的反應(yīng)也考慮進(jìn)去了。 掠奪性定價(jià)行為 后果和影響 ：一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向意欲進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。 影響限制性定價(jià)的 主要因素 是：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的高低、經(jīng)濟(jì)規(guī)模。 企業(yè)的廣告行為對(duì) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異的一個(gè)組成部分；廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。 廣告的福利效果： ?廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本； ?價(jià)格廣告能夠增進(jìn)社會(huì)福利； ?非價(jià)格廣告能夠克服劣質(zhì)品問(wèn)題； ?廣告過(guò)度問(wèn)題； ?廣告導(dǎo)致市場(chǎng)集中度提高。 第四章 市 場(chǎng) 企業(yè)兼并對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響 市場(chǎng)支配力量的加強(qiáng)和壟斷的出現(xiàn) 進(jìn)入壁壘的形成 ?企業(yè)兼并是一把 “ 雙刃刀 ” ，它所產(chǎn)生的效應(yīng)既有積極的 一面，又有消極的一面 。最基本的價(jià)格協(xié)調(diào)形式是卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。 卡特爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 ——合作型的寡頭壟斷模型： MR(q1+q２ )=MC1(q1)=MC2(q2) 卡特爾成功必須具備 兩個(gè)條件 ：第一，一個(gè)穩(wěn)定的卡特爾組織必須要在其成員對(duì)價(jià)格和生產(chǎn)水平達(dá)成協(xié)定并遵守該協(xié)定的基礎(chǔ)上形成。 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 對(duì)企業(yè)之間的 價(jià)格協(xié)調(diào)行為 有很大程度的影響：一般而言，集中度越高的市場(chǎng)上企業(yè)之間價(jià)格協(xié)調(diào)就越容易。 貝恩指數(shù) 經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)： π e=π aiV 式中： π e——經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)； i——正常投資收益率； V——投資總額。所謂 X非效率，是指在壟斷企業(yè)的大組織內(nèi)部存在著資源配置的低效率狀態(tài)。這樣，就很難避免產(chǎn)生低效率的選擇和行為。行業(yè)的規(guī)模效益與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的外部經(jīng)濟(jì)和不經(jīng)濟(jì)相關(guān)。 (1)低效率狀態(tài)。日本學(xué)者越后和典認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的主要原因可能有： (1)產(chǎn)品差別化。 (2)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 新技術(shù)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的擴(kuò)散有三個(gè)階段：初期、中期、晚期。 第二階段 是謝勒在 1970年出版的 《 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效 》 中，提出了完整的 “ 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) —市場(chǎng)行為 —市場(chǎng)績(jī)效 ” 的模式。 在一個(gè) 較長(zhǎng) 的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間是雙向的因果關(guān)系。 (完全相同的 )產(chǎn)品，消費(fèi)者從中察覺(jué)不任何差異。 。設(shè)廠商 1的產(chǎn)量為 q1， 廠商 2的產(chǎn)量為 q2，則市場(chǎng)的總產(chǎn)量 Q=q1+q2。最后，這兩個(gè)廠商是同時(shí)決定各 自的產(chǎn)量以達(dá)到各自的利潤(rùn)最大化，即在決策前是不知道 另一方的產(chǎn)量的。在上述例子中，社會(huì)的總產(chǎn)量 Q=4；此時(shí)兩家廠商的利潤(rùn) u1=u2=4，兩廠商利潤(rùn)總和為 8；市場(chǎng)出清價(jià)格 P=4。 盡管雙方都了解這種合作的好處，但如沒(méi)有足夠強(qiáng)制力，這種合作是不可能實(shí)現(xiàn)的，即這個(gè)合作是不能自動(dòng)實(shí)施的。 古諾模型在現(xiàn)實(shí)中有很多例子。為使討論有意義，這里我們考慮產(chǎn)品有一定差別的伯特蘭德價(jià)格博弈，即消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的微小差別而且有一定的特殊偏好，不會(huì)將兩種產(chǎn)品當(dāng)作完全替代品，從而不會(huì)當(dāng)兩種產(chǎn)品的價(jià)格稍有差異時(shí)便會(huì)造成價(jià)格稍高的產(chǎn)品完全銷售不出去。 第四章 市 場(chǎng) 伯特蘭德博弈的唯一納什均衡解： p1*= d1(a2+b2c2)+2b2(a1+b1c1) 4b1b2d1d2 p2*= d2(a1+b1c1)+2b1(a2+b2c2) 4b1b2d1d2 這種價(jià)格決策與古諾模型中的產(chǎn)量決策一樣 ，其納什均衡也不如各博弈方通過(guò)協(xié)商 、 合作所達(dá)到的最佳結(jié)果 ， 不過(guò)這種合作同樣也是不能自動(dòng)實(shí)施的 。 假設(shè)有一個(gè)長(zhǎng)度為 1的線性城市，消費(fèi)者均勻地分布在［ 0， 1］的區(qū)間內(nèi)，分布密度為 1。(p１ c)； u2=D2(p１ ,p２ ) 商店 1 商店 2 x 0 1 豪泰林模型 第四章 市 場(chǎng) 這里我們將消費(fèi)者的位置差異解釋為產(chǎn)品差異 ， 這個(gè)差異進(jìn)一步可解釋為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的旅行成本 。 第四章 市 場(chǎng) 豪泰林模型是個(gè)抽象的例子 ， 但在實(shí)際應(yīng)用中有很強(qiáng)的實(shí)用性 。 在動(dòng)態(tài)博弈中各博弈方在關(guān)于博弈進(jìn)程方面的信息是不對(duì)稱的，后行動(dòng)者有更多的信息來(lái)幫助自己作出選擇。由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的大小在一定時(shí)間內(nèi)總是一定的，跟隨者的加入，要改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的供應(yīng)，故對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的收益也是有影響的。 模型中領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè) 1首先選擇產(chǎn)量 q1≥ 0， 跟隨者企業(yè) 2觀察到 q1， 然后選擇自己的產(chǎn)量 q2≥ 0， 因此這是一個(gè)完全信息博弈 。該博弈的子博應(yīng)精煉納什均衡結(jié)果為：企業(yè) 1選擇產(chǎn)量單位 q*1=3，企業(yè) 2選擇產(chǎn)量 q*2=3/2，各自得益分別為 u1=， u2=。這就是所謂的 “ 先動(dòng)優(yōu)勢(shì) ” 。因此，寡頭們會(huì)年復(fù)一年地進(jìn)行著有關(guān)產(chǎn)量、價(jià)格等的相同的競(jìng)爭(zhēng)，而且看