【正文】 品 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。目 錄 第一單元 ：市場部的職能與產品經理的角色 1 第二單元 ：如何做市場調研 12 第三單元 ：如何編寫高質量的市場計劃 21 第四單元 ：產品經理的專家管理 39 第五單元 ：如何成功上市新產品 42 附 1： 如何評價成功的品牌 44 附 2： 產品的成功管理 45 第一單元 市場部的職能與產品經理的角色 市 場 部 的 工 作 性 質 負 責 擴 大 公 司 產 品 的 銷 售 與 利 潤 ? 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 ? 制 定 營 銷 行 動 計 劃 ? 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 ? 公 司 內 部 有 效 的 溝 通 ? 與 客 戶 建 立 良 好 的 關 系 ? 成 為 品 牌 的 專 家 與 領 導 者 ? 預 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化 市 場 部 的 主 要 任 務 ?營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調 研 結 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 ? IMS ? 商 情 網 ? 處 方 分 析 ? 品 牌 跟 蹤 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調 研 需 求， 審 核 市 場 調 研 計 劃 并 參 與 設 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調 研 結 果 真 實 可 信。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學 ? 財 務 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 協(xié) 調 解 決 一 切 與 品 牌 相 關 的 問 題－ 品 牌 的 總 經 理 ? 注 冊 ? 生 產、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產品的未來 在產品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。 市場調研方法 (3) 調查方法種類 ?定量調查 通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果 通常回答有關百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定性調查的后續(xù)階段 市場調研方法 (4) 調查方法介紹 ?定性調查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調研方法 (5) 調查方法介紹 ?定量調查 當面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調研目的 收集建議調研方案 調研方案評估 一般邀請 2－ 3家調研公司，從中選擇 ?確定調研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設計問卷 調查主問卷及篩查問卷設計 試調查 調查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調查公司服務內容 設計調查方案（調查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調查團隊介紹，等） 設計調查問卷 組織管理實地調查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調查報告 必要時可進行調查概要結果演說 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 1） ?調查領域及經驗 ?相關主題的調查經驗 ?相關調查方法經驗 ?人員專業(yè)經驗 ?質量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調研對象 ?處方藥的調研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調查內容梗概 ?新藥上市前調查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調研 成功的市場調研 ?為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調研 ?片面甚而失準的調查結果對后續(xù)決策的 誤導 錯誤的結果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質量的市場計劃 ? 總體目標，政策，方向。 ? 產品的市場定位。 您達到目標所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 這些因素可以帶來有利的影響 —提供機會 ， 或帶來不利的影響 —造成威脅 。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產品有什么益處？ 產品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產品定位 (Positioning) 如何給產品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產品的主要需求。 最理想點 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級 +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。 ? 權衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對各因素評分 ?確定評分標準 評分 標 準 3 2 1 0 1 在所劃分市場中是最好的，最大的。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 例如： ▲ 增加對 A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學術會議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 ?市場開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產品在新市場的銷售 。 例如： ▲ 發(fā)展新產品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產 品的問題 。 例如： ▲ 在一新的治療領域的新產品 。因此，產品經理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評價 使用 經常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學術會議 √ √ √ √ √ √ 免費樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標 。 (3) 剝離式 在產品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產品定高價 ， 獲取剝離式高額利潤 ， 用來作進一步的產品研究和開發(fā) 。 如果產品定價不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調整其他用戶市場 ， 要么研究改進生產 。 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略： ? 直銷 ? 總代理商