盛堂咨詢?nèi)挂簯B(tài)奶傳播策略報(bào)告(75頁(yè))-食品飲料-wenkub
2022-08-27 07:29:18 本頁(yè)面
【正文】 22 廣告語(yǔ)（一） 23 概念稿 24 定位二 令人難忘的 五十年的奶粉生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 童年 以孔孟之仁治業(yè)的儒商企業(yè)文化 民族性 強(qiáng)大的研發(fā)力量 口感、味道 深刻的歷史印跡 經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)特殊的年代 經(jīng)典的 三鹿品牌 25 廣告語(yǔ)（二） 三鹿牛奶， 難以忘懷。 ● 廣袤的華北平原與深厚的華夏文明給予她智慧與靈感；腳下這片古老的土地給予她優(yōu)良的傳統(tǒng)； ● 她親和、寬厚、健康；熱愛(ài)自己家園和朋友以及身邊的人們，對(duì)未來(lái)充滿了希望與憧憬； ● 她溫文爾雅的形象給人帶來(lái)一種超越現(xiàn)實(shí)生活的美好。 8 關(guān)于伊利 ● 品牌定位 ： 伊利，都市中的自然感受 ● 品牌定義 ： 伊利代表現(xiàn)代都市中追求自然生活方式的人的一種向往，讓你在都市中的忙碌和塵囂中，尋求一方凈土，體驗(yàn)天然品質(zhì)，享受自然的美味、健康、純凈和快樂(lè)。伊利，讓你在都市中感受自然。帶來(lái)友善、和睦、健康、快樂(lè)。 26 概念稿 27 液奶的廣告規(guī)劃 屋形 杯、枕、磚 袋 形象產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 份額產(chǎn)品 廣告策略？ 廣告策略？ 廣告策略？ 三鹿 28 袋奶廣告策略 29 袋奶的特性 ● 量小， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠； ● 體積小，便于攜帶； ● 顯的低檔、不衛(wèi)生； ● 消費(fèi)者普遍認(rèn)為奶稀、口味不純； ● 主要是家庭消費(fèi)； ● 一次購(gòu)買量大 30 袋酸奶的消費(fèi)特性現(xiàn)狀 ● 年齡大的消費(fèi)群飲用的比例明顯高于年輕的消費(fèi)群 ● 家庭食用，消費(fèi)能力決定屋形盒和塑料袋包裝產(chǎn)品的購(gòu)買； ● 中年人飲用酸牛奶的習(xí)慣比較固定； ● 年齡較大的消費(fèi)者偏重酸牛奶的功能性； ● 經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者選擇塑料袋裝的重要原因； 0%10%20%30%40%50%60%70%80%大學(xué)生 青年人 兒童父母 中年人君樂(lè)寶高鈣君樂(lè)寶無(wú)糖 31 酸牛奶的購(gòu)買習(xí)慣 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度， 66%的人購(gòu)買固定品牌，造成 這樣的結(jié)果，是由于市場(chǎng)的酸牛奶品牌比較多，產(chǎn)品的差異化不大，因此 品牌成了消費(fèi)者判定產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)。 46 北京市場(chǎng)傳播策略 ——促銷策略 ① 周末及通常的節(jié)假日不做促銷，避開(kāi)其 他品牌的促 銷高峰期，有利于增強(qiáng)了三鹿袋奶的價(jià)值感； ②上市初期，學(xué)校售點(diǎn)不宜做促銷，以免在學(xué)生中形 成“廉價(jià)”的印象； ③可以利用學(xué)生的校園網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，逐步占領(lǐng)各大 中專院校的市場(chǎng)； 47 杯酸奶廣告策略 48 杯酸的消費(fèi)形態(tài) ● 消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的濃稀程度來(lái)區(qū)分酸牛奶和乳酸菌飲料； ● 消費(fèi)者認(rèn)為酸牛奶的產(chǎn)品性質(zhì) ——營(yíng)養(yǎng) +健康 +美味 +休閑； ● 口味是消費(fèi)者選擇酸牛奶的首要因素； ● 兒童和女性是酸牛奶的
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