【正文】 相當(dāng)一部分的民眾對這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)保護自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者 “自認(rèn)倒霉 ”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （ a）政府：作為市場的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。 b、購買者：這里主要分析作為零售商的購買者，在上個世紀(jì) 90 年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場、藥店、小副食品商店。 b、經(jīng)濟環(huán)境。 二、現(xiàn)行營銷模式的成因 總體說來，有以下兩個方面的原因： （一）現(xiàn)行營銷模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境 —— 外部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式是在中國 20 世紀(jì) 90 年代中后期代建立的，對保健品企業(yè)而言，此時中國社會的整體環(huán)境可以從下兩個方面加以闡明： 現(xiàn)行營銷模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。 營銷控制 主要包括以下幾個方面： （ 1）戰(zhàn)略控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒有長期的戰(zhàn)略計劃，更談不上戰(zhàn) 略控制。 具體操作模式 （ 1）單一產(chǎn)品 幾乎每一個保健品企業(yè)在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)都只有一個單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的成長，產(chǎn)品 步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時如果沒有新產(chǎn)品及時跟進，進行更新?lián)Q代，那么就必然會給企業(yè)帶來巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之一，也是我國保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。無論是男女老幼，日常保健市場還是醫(yī)療市場??都不加區(qū)分。 第一部分：我國功能保健品現(xiàn)行營銷模式及成因 一、 現(xiàn)行營銷模式概述 總體說來，中國保健品企業(yè)在進行市場運作時呈現(xiàn)出以下特點： 營銷觀念 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷觀念。一方面，媒體對保健品的頻繁曝光，引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連鎖超市的貨架費、促銷進場費空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐步減少。一方面中國保健品市場的離散和企業(yè)競爭力不強，據(jù)有關(guān)方面的報導(dǎo)我國有 5萬多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國保健品市場的容量已達到 500 億（注：人民幣：元，在本文如未特別說明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場規(guī)模并且還在迅速增長、而且未來肯定會以更快的速度發(fā)展，有位外國學(xué)者大膽預(yù)測：中國保健 品市場容量在 2020 年將達到 1000 億美元，筆者個人認(rèn)為這個數(shù)字太過夸大。對我國功能保健品營銷模式的探討 本文首先闡明了我國功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營銷模式的內(nèi)容及其成因 —— 在法律不完善、消費者不成熟、市場經(jīng)濟不發(fā)達、居民購買力不高、企業(yè)實力弱小以及中國傳統(tǒng)文化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷觀念的指導(dǎo)下，通過單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的促銷手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動市場這樣一種營銷模式。 然而不可否認(rèn)，中國這塊市場將會以驚人的速度發(fā)展，面對如此一個市場，那些國外成熟的保健品公司沒有理由放棄這甚至是世界上最后一個充滿誘惑力的市場，國外保健品公司的介入是不可阻擋的。況且，國家法規(guī)的日 益細(xì)化和完善，使市場日益規(guī)范化，對企業(yè)的限制日益增大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營銷模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場營銷觀念，但實際上，他們的行為表現(xiàn)出來的仍然是推銷觀念。 基本策略 通過高廣告費、高 促銷活動費、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動市場，最終使產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下文會有詳盡的分析和論述） （ 2）高廣告費 近幾年來，保健品市場投放的廣告在中國可擠進全國前三名，其廣告上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、過街條幅、墻標(biāo)廣告、小報和終端包裝等地面組合，幾乎是無孔不入。 （ 2）計劃控制方面 我國現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計劃和月計劃，中高層以季度計劃控制為主，中底層以月計劃控制為主。具體 內(nèi)容如下： （ 1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運作是在一個大的環(huán)境中展開的，這個環(huán)境的各種因素對企業(yè)產(chǎn)生各種機遇，也造成各種威脅。中國自改革開放以來，盡管經(jīng)濟在持續(xù)高速增長，但由于中國的底子太薄，所以到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強，尤其對于保健品來說更是而此，因為保健品并不是生活的必需品。作為主要流通渠道之一的百貨商場，因為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強，因此對產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價能力不強；作為保健品最主要的流通渠道 ——藥店，由于行政劃分 ——由各個地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的保護，因此對效益 并不敏感，所以實際上它對保健品企業(yè)也沒有很強的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。這兩個方面的相互影響就是我國消費者組織不成熟的根本原因。 （ 2）保健品行業(yè)的低水平競爭 筆者認(rèn)為，以下三個方面的原因?qū)е铝藝覍Ρ＝∑沸袠I(yè)的過度保護： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的 大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。 我國大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運作的根本原因。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 三、市場細(xì)分化 保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細(xì)分。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場目前仍是保健品市場的主要購 買力量。目前這個細(xì)分子市場正在逐步退化。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經(jīng)形成了自己獨特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。 四、 零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣場），不再是藥店。 （二）潛在進入者的威脅越來越大 保健品的潛在進入者主要有以下兩大類： 國內(nèi)的企業(yè) 中國保健品行業(yè)的新進入者將會層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測性。在目前的形勢下，中國的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長期發(fā)展的角度來考慮問題，如果不加強自身企業(yè)和行業(yè)的核心競爭能力的建設(shè)，那么十年后或許中國保健品市場的前十名就不再有中國的企業(yè)了，這絕非危言聳聽。 天然補品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因為有中國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，輔之現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場和在市場發(fā)展提供了最為廣闊的空間。 考慮到隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營養(yǎng)品的局限性 —— 主要是“補”，所以，其對功能保健品的替代威脅從長遠的、發(fā)展的觀念來看還不是特別的大。管理大師德魯克曾說：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問題的根源在于它們的經(jīng)營理論已經(jīng)過時。具體包括以下兩個方面的內(nèi)容： （一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。采用會員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因為：（ 1）會員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢（ 2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種必要和可行的生存 手段