【正文】 合，在前述對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部綜合分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和自身實(shí)力兩個(gè)角度通盤(pán)考慮和分析，我們提出了 企業(yè)未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇和現(xiàn)階段業(yè)務(wù)選擇及組合，為后續(xù)企業(yè)總體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。報(bào)告主體部分分為六大部分，即：外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部分析、產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和整體發(fā)展戰(zhàn)略、 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)施。 報(bào)告 首先 對(duì) 企業(yè)所處的外部環(huán)境從宏觀大勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境（豐臺(tái)區(qū)）三個(gè)角度進(jìn)行比較詳細(xì)的分析，繼而簡(jiǎn)要提出了 企業(yè)在這種環(huán)境中所處的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)有那些。 第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對(duì) 企業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。各種跡象表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，中國(guó)正出現(xiàn)新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱。三是消費(fèi)主體由過(guò)去的集體購(gòu)房變?yōu)榫幼≌邆€(gè)人。二是我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。 ?加入 WTO，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響 ： 中國(guó)加入 WTO即將成為事實(shí)，加入 WTO對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可達(dá)兩個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造 1000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，在拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前提下，客觀上推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 ?國(guó)家政策客觀上要為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障 ： 《 建設(shè)事業(yè)“十五”計(jì)劃綱要 》 提出未來(lái) 5年我國(guó)住宅的發(fā)展目標(biāo)是，城鎮(zhèn)新建住宅 27億平方米；農(nóng)村新建 30億平方米。 因此需要 建筑在新形勢(shì)下進(jìn)行重新定位，尋求發(fā)展良機(jī)； 裝修裝飾業(yè)是技術(shù)含量較高，人員素質(zhì)要求高，并且極具發(fā)展前景的行業(yè)，但需要 做好擴(kuò)充企業(yè)實(shí)力、做好市場(chǎng)定位等各方面的工作。其投資總量占社會(huì)投資的５０％，對(duì)全市投資增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用達(dá)７０％。 2020 年北京市房地產(chǎn)建設(shè)新開(kāi)工面積020040060080010001200140016001800新開(kāi)工面積 住宅 別墅和高級(jí)公寓 經(jīng)濟(jì)適用房 辦公樓 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 其他單位：萬(wàn)平方米北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布%普通住宅公寓經(jīng)濟(jì)適用房別墅寫(xiě)字樓商業(yè)用房 開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模小 ： 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)， 2020年底全市共有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 3929家，其中2020年新注冊(cè) 1167家，而北京市場(chǎng)上在售的項(xiàng)目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)總共約 950個(gè)，僅掌握在 510個(gè)開(kāi)發(fā)商手中，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有項(xiàng)目做。 大企業(yè)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，進(jìn)入門(mén)檻提高 ： 北京市已經(jīng)成立了土地整理儲(chǔ)備中心，準(zhǔn)備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場(chǎng)的供需，現(xiàn)在土地整理儲(chǔ)備中心已經(jīng)開(kāi)始回收土地。當(dāng)代集團(tuán)也同時(shí)推出當(dāng)代城市家園、當(dāng)代青云科技大廈、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城，開(kāi)發(fā)規(guī)模達(dá) 100萬(wàn)平方米。隨著開(kāi)發(fā)規(guī)模增加，項(xiàng)目數(shù)量有逐漸減少的趨勢(shì)。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費(fèi)市場(chǎng) 住宅需求增長(zhǎng)比重較大 ： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年北京市商品房竣工面積２２９．２萬(wàn)平方米，其中住宅１７９．３萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)１５．２％和２０．４％。其中北京地區(qū)增幅達(dá)到 %。 消費(fèi)概念在發(fā)生變化： 住房投資作為一種新的投資手段越來(lái)越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當(dāng)比重是銷售給這類人群的。 房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)全面發(fā)展 ： 包括金融、營(yíng)銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 2. 北京申奧成功和中國(guó)進(jìn)入WTO，將進(jìn)一步擴(kuò)大北京對(duì)海外的吸引力，全方位擴(kuò)大海外對(duì)北京房地產(chǎn)的需求。 北京市房地產(chǎn)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 大企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大 ： 這將表現(xiàn)在包括開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等各個(gè)相關(guān)企業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更令人關(guān)注。主要體現(xiàn)在以下 3個(gè)方面：（ 1）已有服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高水平；（ 2）新的服務(wù)品種和服務(wù)觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細(xì)化；（ 3）外資服務(wù)企業(yè)源源進(jìn)入。 2．住宅主體設(shè)計(jì)向人性化、細(xì)化發(fā)展。 城鎮(zhèn)住房體制（房改）將進(jìn)一步深化發(fā)展： 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 21世紀(jì)初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析中關(guān)系龍騰發(fā)展的因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 現(xiàn)狀 前景 現(xiàn)狀與前景描述 對(duì)龍騰發(fā)展 的利好因素 對(duì)龍騰發(fā)展 的不利因素 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度增長(zhǎng)較快 住宅需求增長(zhǎng)比重較大 房地產(chǎn)銷售價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng) 開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小 個(gè)人購(gòu)房已成為住宅市場(chǎng)主力軍 新項(xiàng)目規(guī)模仍偏小 大企業(yè)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位 進(jìn)入門(mén)檻提高 整體發(fā)展前景看好 需求全面穩(wěn)定增長(zhǎng) 住宅質(zhì)量全方位的提高 運(yùn)行機(jī)制基本完成市場(chǎng)化， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈 外資進(jìn)入將興起一輪新的高潮 服務(wù)業(yè)全面發(fā)展提高 信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在房地產(chǎn) 市場(chǎng)中全面發(fā)揮重要作用 房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)向?qū)I(yè)化方向發(fā)展 企業(yè)和消費(fèi)者行為都更具理性化 政府行為將加強(qiáng) 北京市房地產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展 期，龍騰選擇進(jìn)入有發(fā)展前景 房地產(chǎn)相關(guān)的中介服務(wù)業(yè) 全面發(fā)展可以為龍騰發(fā)展提供 咨詢支持（如中原物業(yè)咨詢） 北京市房地產(chǎn)業(yè)的總需求 呈擴(kuò)大趨勢(shì)，需求結(jié)構(gòu)多樣化 發(fā)展，為龍騰發(fā)展提供了選擇 適宜自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī) 會(huì) 大企業(yè)對(duì)市場(chǎng)影響力會(huì)影響到龍騰 進(jìn)入門(mén)檻提高使龍騰經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大 開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 而外資優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)入更加劇競(jìng)爭(zhēng) 由市場(chǎng)化主導(dǎo)的個(gè)人購(gòu)房的消費(fèi) 市場(chǎng)由于龍騰的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足而存在 威脅 房地產(chǎn)中住宅需求仍然 旺盛，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有市場(chǎng)中項(xiàng)目規(guī)模層次 不齊為龍騰房地產(chǎn)提供了創(chuàng) 業(yè)空間 房地產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)，運(yùn)行機(jī)制市場(chǎng)化使得 在土 地獲取和融資方面都面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)， 而外資加入更加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 信息化管理不足限制企業(yè)在 市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用 消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)更趨成熟和日益 理性化要求龍騰開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)更為精細(xì) 政府扶持大企業(yè)的政策導(dǎo)向?qū)? 騰發(fā)展也有不利因素 住宅設(shè)計(jì)品味和質(zhì)量的全方位提 高對(duì)龍騰提出更高的要求 對(duì)龍騰創(chuàng)業(yè) 的要求 龍騰要避免和重量級(jí) 企業(yè)進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)，可以 搞合作方式或選擇適宜自 己的項(xiàng)目塑造自己的品牌 從一開(kāi)始要加強(qiáng)信息化 建設(shè)，優(yōu)化企業(yè)管理 不以過(guò)高利潤(rùn)為目標(biāo)， 要開(kāi)發(fā)質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，以 服務(wù)消費(fèi)者為宗旨 在規(guī)劃設(shè)計(jì)和銷售等薄 弱環(huán)節(jié)要有新的運(yùn)營(yíng)思路 龍騰要培育自身對(duì)市場(chǎng)的 認(rèn)識(shí)能力和把握市場(chǎng)的能力 龍騰要選擇某些優(yōu)秀企業(yè) 進(jìn)行“目標(biāo)學(xué)習(xí)”，加速發(fā)展自己 對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)不足之處要采取 有效措施降低風(fēng)險(xiǎn)（業(yè)務(wù)外包、 咨詢學(xué)習(xí)等方式） 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量 及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 成本結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異 競(jìng)爭(zhēng)者 類型 產(chǎn)業(yè)投資 目的 生產(chǎn)能力 擴(kuò)大方式 進(jìn)入壁壘和 退出障礙 各強(qiáng)度 因素描述 關(guān)系龍騰的 因素分析 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)，2020年底全市共有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 3929家，其中 2020年新注冊(cè) 1167家 企業(yè)數(shù)量眾多、項(xiàng)目數(shù)量相對(duì)少，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大 龍騰的財(cái)務(wù)管理、成本控制能力薄弱，應(yīng)該加強(qiáng) 北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異很大主要分為住宅和商用兩大類而各類又可細(xì)分，同類產(chǎn)品的也存在環(huán)境、地域等綜合因素差異 中資、外資的大型知名企業(yè)，如華遠(yuǎn)、天鴻等也有同龍騰一樣的起步企業(yè)，總體層次不齊 自我積累 上市募資 合作開(kāi)發(fā) 創(chuàng)新的開(kāi) 發(fā)模式 進(jìn)入壁壘比較大退出障礙要依據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況而定 追求高利潤(rùn)是大多數(shù)企業(yè)所追求的目的 不盲目追求高利潤(rùn) 低風(fēng)險(xiǎn)，求發(fā)展 已經(jīng)進(jìn)入，但壁壘因素還很多退出的障礙主要來(lái)源于項(xiàng)目運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)性因素 創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)模式現(xiàn)在龍騰主要選擇合作開(kāi)發(fā) 避開(kāi)同大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，或選取合作開(kāi)發(fā) 開(kāi)發(fā)適合龍騰自身的產(chǎn)品如危改項(xiàng)目等 取得土地的 費(fèi)用 服務(wù)建設(shè)費(fèi)用 公用設(shè)施配套費(fèi) 各項(xiàng)稅費(fèi) 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開(kāi)發(fā)商利潤(rùn) 廣告營(yíng)銷費(fèi)用 其它不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)用 潛在進(jìn)入者威脅分析 說(shuō)明： 把龍騰定位于新進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，主要分析影響龍騰進(jìn)入的威脅性因素 把龍騰定位于地處豐臺(tái)區(qū)的現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)，分析其它潛在進(jìn)入者對(duì)龍騰發(fā)展 的影響因素 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 進(jìn)入壁壘 現(xiàn)有企業(yè) 的阻礙 影響因素 威脅龍騰進(jìn)入 的因素分析 其它潛在進(jìn)入者 對(duì)龍騰的威脅 龍騰應(yīng)對(duì)策略 的初步思路 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品歧異 資本需求 銷售渠道 政府政策 與規(guī)模無(wú)關(guān) 的成本劣勢(shì) 進(jìn)入扼制價(jià)格 經(jīng)驗(yàn)與規(guī)模 龍騰開(kāi)發(fā)能力不足 龍騰沒(méi)有品牌 龍騰資金實(shí)力弱 沒(méi)有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和渠道 門(mén)檻提高，硬性條件 人才、經(jīng)驗(yàn)、意識(shí)、 管理水平等處于劣勢(shì) 品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 大規(guī)模開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) 有關(guān)系和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或渠道 有滿足條件的實(shí)力后盾 有人才，管理到位等 有強(qiáng)大的融資能力 小規(guī)模或選擇合作 方式擴(kuò)大規(guī)模 低利潤(rùn)，求精品 多方融資 價(jià)值分散 經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷 自建渠道 利用區(qū)政府支持 避開(kāi)不利政策 加強(qiáng)自身建設(shè) 龍騰控制成本的能力 對(duì)銷售價(jià)格的制定 主要是大企業(yè)的優(yōu)勢(shì) 加強(qiáng)對(duì)成本的控制 做好價(jià)值分析 避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng) 房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 合作開(kāi)發(fā)可以選擇 利用其它方式融資 （槐房項(xiàng)目做的不錯(cuò)） 房地產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈： 土地供應(yīng)方 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 其它信息中介機(jī)構(gòu) 資金供應(yīng) 建筑供應(yīng)商 營(yíng)銷策劃代理 物業(yè)管理 配套設(shè)施 重要性 供應(yīng)能力 供方產(chǎn)業(yè)價(jià) 值占有力 應(yīng)對(duì)策略 供應(yīng)方式 有償出讓（協(xié)議、招標(biāo)、拍賣） 土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓 行政劃撥 ???? ????? ??? ????? ???? ????? 自由資金 預(yù)收賬款 銀行貸款 房產(chǎn)抵押貸款 債券融資 股票融資 合作開(kāi)發(fā) 其它 自己銷售（可以委托策劃） 經(jīng)紀(jì)銷售（公開(kāi)報(bào)價(jià)、獨(dú)家代理或獨(dú)家銷售權(quán)、多重開(kāi)價(jià)、凈開(kāi)價(jià)） 自設(shè)物業(yè)管理公司 外包（議標(biāo)、公開(kāi)招標(biāo)） 公開(kāi)招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) 議標(biāo) 建筑和裝飾可以考慮 招投標(biāo)能力差 自己沒(méi)有土地儲(chǔ)備 市場(chǎng)運(yùn)作土地是趨勢(shì) 自我供應(yīng)能力差 利用豐臺(tái)區(qū)政府支持 選擇危改項(xiàng)目，避免 征用土地 通過(guò)其它關(guān)系資源 自有資金不足 機(jī)構(gòu)融資能力差 債券、股票融資行不通 整體融資能力較差 土地價(jià)值居高不下 地產(chǎn)商利潤(rùn)較高 供方價(jià)值占有力最強(qiáng) 設(shè)計(jì)招標(biāo) 自選中介 沒(méi)有自己的規(guī)劃 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 缺乏良好的規(guī)劃 設(shè)計(jì)人員 分析市場(chǎng)信息能力不足 沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn) 可以選擇經(jīng)紀(jì)銷售 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn) 選擇外包 也可以考慮自設(shè) 好的規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品是 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 價(jià)值占有力適中 融資方式的不同決定 了供方價(jià)值占有能力 關(guān)鍵看融資手段 供方價(jià)值占有力最低 建筑業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所致 需要評(píng)估 建筑 的供應(yīng)能力 價(jià)值占有力較強(qiáng)， 銷售環(huán)節(jié)直接決定 整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 是穩(wěn)定的持續(xù)現(xiàn)金流入 對(duì)開(kāi)發(fā)商價(jià)值 占有影響較小 選擇其它物業(yè)公司 自設(shè)物業(yè)公司 保證持續(xù)現(xiàn)金流 依據(jù)項(xiàng)目性質(zhì) 決定銷售方式 銷售方式要多樣化 招標(biāo)方式確定建筑商 以一定比例給 建筑 引入好的融資人員 和金融機(jī)構(gòu)建立 良好的關(guān)系 開(kāi)辟多種融資渠道 首先要提示自身對(duì) 規(guī)劃謀計(jì)的認(rèn)識(shí) 把握未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的市場(chǎng)信息 房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)（買方）分析