婷美中華銀杏去痘系列化妝品上市推廣方案-wenkub
2023-05-17 06:32:59 本頁(yè)面
【正文】 重大變化 ? 隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，尤其是超市業(yè)的迅速崛起，人們的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了重大的變化 ? 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地點(diǎn)上具有了普遍傾向性的選擇，選擇品質(zhì)可靠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的超市進(jìn)行選購(gòu)， 大型超級(jí)市場(chǎng)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚產(chǎn)品的最主要的場(chǎng)所， 百貨商場(chǎng)的銷售龍頭地位明顯被削弱 ? 消費(fèi)者理性地選擇自己的品牌 ? 購(gòu)買(mǎi)方式日趨快捷方便 ? 選購(gòu)過(guò)程將更自在、更有樂(lè)趣 市 場(chǎng) 7 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 3 ? 市場(chǎng)細(xì)分已成必然 ? 產(chǎn)品功能是影響護(hù)膚品消費(fèi)行為的重要因素。 市 場(chǎng) 數(shù)據(jù)來(lái)源 :AC尼爾森市場(chǎng)研究公司 8 中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 41 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷必須上升到整合營(yíng)銷 ? 護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相對(duì)飽和，護(hù)膚品消費(fèi)者更加個(gè)性化、專業(yè)化，在作出選購(gòu)決定時(shí)又變得越發(fā)挑剔和多疑 ? 護(hù)膚品由于其消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠(chéng)度，因此創(chuàng)立和保持一個(gè)良好的品牌是非常重要的 ? 合適的促銷方式也是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要方式 ? 消費(fèi)者對(duì)不同促銷方式的接受程度有較大差異 北方經(jīng)濟(jì)咨詢公司調(diào)查顯示，在超值加量、附贈(zèng)禮品、專業(yè)咨詢等促銷手段中， 折價(jià)優(yōu)惠仍為廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)，對(duì)護(hù)膚專業(yè)咨詢也有一定的需求。這樣既用品名吸引了消費(fèi)者的目光，又表明了婷美的嬌蘭家族身份 （嬌蘭在北京已有一定的知名度） ? 建立“婷美護(hù)膚系列”的品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 13 產(chǎn)品方面 ——需要在整體營(yíng)銷中解決的問(wèn)題 2 ? 市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題 ? 以產(chǎn)品定位為一切營(yíng)銷組合的核心 ? 高效 ——用具體的時(shí)間說(shuō)明（ 35天見(jiàn)效） ? 無(wú)痕 ——消費(fèi)者最關(guān)心的使用結(jié)果 ? 徹底 ——改善膚質(zhì)，煩惱消除 ? 樹(shù)立婷美 功效卓著、品質(zhì)超凡 的產(chǎn)品品牌形象 ? 營(yíng)造良好的口碑傳播環(huán)境：讓消費(fèi)者把自己對(duì)產(chǎn)品的親身感受講出來(lái)，深刻地打動(dòng)其它的目標(biāo)受眾群！ 產(chǎn)品分析 總結(jié) 14 05101520253035404550不管買(mǎi)還是不賣(mài),想看看 閱讀有關(guān)的雜志和專門(mén)的報(bào)道 相互口頭傳播信息 經(jīng)?？瓷唐窂V告1320歲2126歲2735歲消費(fèi)者調(diào)查情況 消費(fèi)者 北京地區(qū)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品、化妝品的信息接觸情況調(diào)查 051015202530354045購(gòu)買(mǎi)這種商品的新類型 過(guò)去在這種商品上花了不少錢(qián) 今后愿意在這方面花錢(qián) 不關(guān)注這方面的信息1320歲2126歲2735歲數(shù)據(jù)來(lái)源 :AC尼爾森市場(chǎng)研究公司 15 消費(fèi)者描述 ? 人口細(xì)分 ? 年齡： 1335歲 ? 性別：以女性購(gòu)買(mǎi)者為主 ? 收入：家庭月收入在 2000元以上的 ? 行為、心理細(xì)分 （按行為方式，分為三個(gè)年齡段） ? 1319歲 ：追求時(shí)尚、自我、簡(jiǎn)單的生活方式；仍然處于感性購(gòu)買(mǎi)階段，對(duì)廣告的依賴性較強(qiáng)；對(duì)價(jià)格不敏感 ? 2026歲 ：追求時(shí)尚，但購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性，受品牌影響 ? 2735歲 ：消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，由依賴廣告宣傳盲目選購(gòu)到理性消費(fèi)、 自主選擇；消費(fèi)群體受品牌、質(zhì)量、價(jià)格及經(jīng)濟(jì)承受力 等因素的影響，開(kāi)始出現(xiàn)不同的消費(fèi)層次。因?yàn)闆](méi)有各種產(chǎn)品特性的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深入，只能費(fèi)時(shí)費(fèi)力的去美容院解決 ? 產(chǎn)品成效說(shuō)明模糊，因此消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)沒(méi)有明確的方向 ? 我們重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng) 競(jìng)品分析 總結(jié) 21 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總結(jié) 樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品品牌 “ 貨架上看得到的產(chǎn)品” 整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合的運(yùn)用 1320歲 新潮的話題、活動(dòng)；感性的、唯美的、時(shí)代感強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由 2126歲 時(shí)尚類雜志 ,樹(shù)立品牌 2735歲 樹(shù)立品牌 ,專家建議 ,購(gòu)買(mǎi)者使用體驗(yàn) 營(yíng)銷核心 市場(chǎng)反應(yīng) 銷售促進(jìn)組合 媒體選擇 目標(biāo)消費(fèi)群反應(yīng) 銷售促進(jìn)組合 廣告投放強(qiáng)度 市場(chǎng)細(xì)分明顯 訴求點(diǎn)同質(zhì)化 青少年階段使用的去痘產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 中、青年女性使用的去痘產(chǎn)品，仍未形成明顯格局！ 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)反應(yīng) 22 整 體 營(yíng) 銷 方 案 核心 促 銷 方 案 婷美讓你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，完成美麗宣言！ ? 可無(wú)限擴(kuò)大、延伸的概念 ——美麗宣言 ? 產(chǎn)品的橫向 ——戰(zhàn)痘宣言、完美宣言 …… ? 活動(dòng)的縱向 ——“美麗宣言”第一章 (去痘 )、第二章 (美白 )、第三章 (美體 )…… 30 品牌概念的延伸 ——廣告語(yǔ)遐想 婷美宣言 —— ? 我要美麗！我要光彩照人！ ? 美麗 (自信 )因我存在 ? 展現(xiàn)自我 ,追求完美 ? 之戰(zhàn)痘宣言 ? 留住青春，流去痘 ? 光彩照人，沒(méi)有痘 ? 之完美宣言 ? 第一章，去痘 ? 第二章，美白 31 貫穿始終的品牌廣告概念 天 然 婷 美 ? 與“天然挺美”同音，同時(shí)體現(xiàn)出婷美產(chǎn)品本質(zhì) ——純天然產(chǎn)品； ? 隨著時(shí)代的變遷，回歸自然成為時(shí)尚。平整無(wú)暇得皮膚是每個(gè)新娘的愿望，婷美幫你 實(shí)現(xiàn)你一生一世的夢(mèng)想，完美你的記憶。一方面把婷美特有的 GF精華宣傳到位，一方面把專業(yè)的形象設(shè)計(jì)師的免費(fèi)服務(wù)廣而告知，掀起第一波婷美去痘高潮 繼續(xù)攻勢(shì) 以產(chǎn)品特點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)， 推出婷美 “功效卓著、品質(zhì)超凡” 的品牌特點(diǎn) 44 促銷活動(dòng)的整體考慮 ? 活動(dòng)連接的考慮 ? 抓住主要的購(gòu)買(mǎi)者
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