【正文】 長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司營銷管理提升報告 湖南 長沙 2020年 11月 15日 機密 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 1頁 說 明 本報告旨在提高中聯(lián)重科公司的經(jīng)營管理水平，不針對任何 部門和個人。 本報告系二期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論。 除非特別說明，貨幣單位均為人民幣。 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 2頁 項目回顧 ?行業(yè)分析 ?內(nèi)部分析 ?企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標分析與建議 ?產(chǎn)品競爭策略分析與建議 ?資本運營戰(zhàn)略分析與建議 ?服務(wù)體系分析與建議 ?代表性分、子公司市場分析與建議 終期匯報 項目啟動會 8月 28日 11月 29日 關(guān)鍵會議 第一次中期匯報 10月 18日 第二次中期匯報 11月 15日 ?營銷與服務(wù)人員激勵方案設(shè)計 ?營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?總部和分、子公司集分權(quán)方案設(shè)計 ?優(yōu)化服務(wù)管理流程 ?營銷和服務(wù)監(jiān)督管理體系設(shè)計 ?營銷信息管理 ?中聯(lián)重科品牌形象分析與建議 ?整合媒體宣傳和公關(guān)宣傳 ?制定市場推廣流程 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 3頁 目錄 一、 營銷與服務(wù)人員激勵方案 (見中聯(lián)重科營銷系統(tǒng)激勵方案） 二、 營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 三、銷售管理監(jiān)督體系 四、服務(wù)管理監(jiān)督體系 五、下階段工作計劃 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 4頁 目錄 一、 營銷與服務(wù)人員激勵方案 二、 營銷公司總部組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化 三、銷售管理監(jiān)督體系 四、服務(wù)管理監(jiān)督體系 五、下階段工作計劃 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 5頁 中聯(lián)重科“規(guī)模利潤”戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)需要通過對當前營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來加以保證 中聯(lián)重科戰(zhàn)略取向 對組織結(jié)構(gòu)的要求 ?“規(guī)模利潤”發(fā)展模式 ?高效率、高質(zhì)量、個性化的服務(wù) ?積極開發(fā)、推廣新的工程機械產(chǎn)品 ?根據(jù)市場和客戶需求 ,不斷完善產(chǎn)品性能和質(zhì)量 ?統(tǒng)一并提升公司整體品牌形象 ?強大的市場分析研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定能力 ?集中、統(tǒng)一的公司品牌、形象管理部門 ?客戶導(dǎo)向型組織設(shè)計與的完善的客戶關(guān)系管理 ?獨立的技術(shù)支持和服務(wù)部門 ?專門的新產(chǎn)品開發(fā)部門 ?反應(yīng)靈活的組織 ?跨部門、層級的工作小組 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 6頁 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的核心問題是管理模式的選擇和集分權(quán)的安排，而企業(yè)的管理模式和集分權(quán)關(guān)系設(shè)計主要受企業(yè)資源的限制 財務(wù)管理型 戰(zhàn)略管理型 操作管理型 分權(quán) 集權(quán) ?以財務(wù)指標進行管理和考核， 總部無業(yè)務(wù)管理部門 ?投資回報 ?通過投資業(yè)務(wù)組合的結(jié)構(gòu)優(yōu)化 追求公司價值最大化 ?財務(wù)控制 ?法律 ?企業(yè)并購 ?多種不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的投資運作 ?以戰(zhàn)略規(guī)劃進行管理和考核， 總部一般無具體業(yè)務(wù)管理部門 ?公司組合的協(xié)調(diào)發(fā)展 ?投資業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略優(yōu)化和協(xié)調(diào) ?戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)的培育 ?財務(wù)控制 ?戰(zhàn)略規(guī)劃與控制 ?人力資源 ?相關(guān)型或單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的 發(fā)展 ?通過總部業(yè)務(wù)管理部門對下屬企業(yè)的日常經(jīng)營運作進行管理 ?各子公司經(jīng)營行為的統(tǒng)一與優(yōu)化 ?公司整體協(xié)調(diào)成長 ?對行業(yè)成功因素的集中控制與管理 ?財務(wù)控制戰(zhàn)略 ?營銷 /銷售 ?服務(wù)網(wǎng)絡(luò) /技術(shù)支持 ?新產(chǎn)品 /市場開發(fā) ?人力資源 ?單一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的運作，但有地域局限性 總公司與分子公司關(guān)系 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 7頁 中聯(lián)重科所掌握的資源專業(yè)性較強，業(yè)務(wù)競爭的領(lǐng)域較窄，通過集權(quán)的統(tǒng)一管理才能實現(xiàn)對經(jīng)營最有效控制和對企業(yè)資源有效共享 常規(guī) 專業(yè)化 自然資源 業(yè)務(wù)范圍 寬 窄 協(xié)調(diào)機制 調(diào)配 共享 控制體系 財務(wù) 經(jīng)營 公司行政機構(gòu)規(guī)模 小 大 分權(quán) 集權(quán) 掌握專業(yè)資源的公 司要比掌握更一般 化資源的公司競爭 的領(lǐng)域窄 公司掌握的資源越 是專業(yè)化，公司有 效地通過共享而不 是調(diào)配來部署資源 的可能性越大 協(xié)調(diào)合理的戰(zhàn)略 資源體系 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 8頁 因此，目前中聯(lián)重科的操作管理型模式，在未來幾年時間內(nèi)能夠適應(yīng)中聯(lián)重科管理的要求 產(chǎn)品發(fā)展 資本運營 擴大規(guī)模，提升中聯(lián)重科在工程機械行業(yè)的總體地位 中聯(lián)戰(zhàn)略 中聯(lián)的戰(zhàn)略定位于在工程機械行業(yè)專業(yè)化發(fā)展，決定了未來數(shù)年中分、子公司的主要業(yè)務(wù)仍是以銷售為主，總部的主要職責(zé)應(yīng)是總體規(guī)劃和目標管理，對分、子公司的具體業(yè)務(wù)操作充分放權(quán)，對其業(yè)績進行考核，并建立有效的過程監(jiān)督體系。 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 9頁 但在強調(diào)對分、子公司統(tǒng)一管理的同時，在業(yè)務(wù)運作和日常管理上實行分散決策，特別是加大對一線銷售人員的放權(quán)，使業(yè)務(wù)決策更加貼近市場，對市場的反應(yīng)更加快速靈活 1，完成目標銷售額 2，合理使用預(yù)算費用 3，區(qū)域公關(guān)活動實施 4，收集信息并通報總部 5，區(qū)域市場分析和預(yù)測 1，根據(jù)區(qū)域特點調(diào)配分、子公司人、財、物資源 3，在集團統(tǒng)一底價的基礎(chǔ)上，對具體銷售業(yè)務(wù)自主決定成交價格 2，自主支配預(yù)算內(nèi)日常營銷費用 1，根據(jù) 業(yè)績得到總部薪酬 2，員工和管理人員培訓(xùn)晉升 分、子公司的職責(zé) 分、子公司的權(quán)利 分、子公司的利益 3，總部的業(yè)務(wù)支持 4，對重大招標活動，緊急情況下享有臨時決策權(quán) 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 10頁 要實現(xiàn)對下屬分、子公司實施有效的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，中聯(lián)重科總部營銷公司需要大幅提升業(yè)務(wù)管理能力 操作管理模式的特征 實施操作管理模式需要的轉(zhuǎn)變 ?總部具有較強的業(yè)務(wù)管理能力，職能部門完善 ?對于業(yè)務(wù)操作層面，總部對下屬分、子公司（如銷售、市場推廣、客戶開發(fā)等）充分放權(quán)，使之作為利潤中心存在 ?總部對下屬分、子公司具有直接的管理和考核權(quán)力 ?大幅提升總部業(yè)務(wù)管理能力 市場研究 市場戰(zhàn)略 營銷策略 ?建立完善的監(jiān)督管理體系 ?建立完善的售后服務(wù)體系 ?實施員工職業(yè)發(fā)展方案，建立支持公司長遠發(fā)展的人才梯隊 ?建立完善、科學(xué)的培訓(xùn)體系 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 11頁 目前中聯(lián)營銷公司組織管理體系中技術(shù)支持與服務(wù)管理滯后以及缺乏有效市場分析和規(guī)劃的弊端非常突出 市場策劃部 集團營銷副總裁 營銷公司總經(jīng)理 副總經(jīng)理 培訓(xùn)部 行政部 管理部 律師事務(wù)組 華北分公司 北京公司 東北分公司 西北分公司 湖南分公司 新疆代理 福建代理 南方公司 華東公司 華中分公司 西南分公司 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 銷售服務(wù)管理包含在營銷管理內(nèi)，造成管理部機構(gòu)臃腫，同時影響銷售管理和服務(wù)管理及技術(shù)支持功能的充分發(fā)揮 缺乏系統(tǒng)性市場調(diào)研、分析和規(guī)劃，決策支持的職能基本沒有得到發(fā)揮，使公司的營銷決策帶有濃厚的個人經(jīng)驗色彩 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 12頁 營銷公司管理部兼管銷售和售后兩大關(guān)鍵職能，內(nèi)部事務(wù)繁多，管理幅度過寬，同時增加部門內(nèi)部管理層次，影響工作效率 營銷管理部 銷售管理室 售后管理室 CRM 1. 在銷售管理任務(wù)繁重的情況下，管理部經(jīng)理需要分出部分精力參與服務(wù)管理，影響銷售管理 2. 對售后服務(wù)的多頭管理容易造成職責(zé)不清，影響工作效率 3. 服務(wù)管理室在管理部之下，不利于服務(wù)管理和技術(shù)支持與生產(chǎn)和研發(fā)的溝通與協(xié)調(diào) 4. 由于工程機械產(chǎn)品的特點，售后服務(wù)對市場銷售起著舉足輕重的作用，目前的組織機構(gòu)設(shè)置也沒有體現(xiàn)售后服務(wù)的重要性 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 13頁 建議將銷售服務(wù)管理室從管理部脫離，在營銷公司內(nèi)部成立獨立的售后服務(wù)部 管理部 銷售事務(wù)室 銷售服務(wù)管理室 備件管理 C RM 技術(shù)支持 營銷公司總經(jīng)理 銷售管理部 銷售事務(wù)室 C RM 營銷公司總經(jīng)理 售后服務(wù)管理部 新產(chǎn)品技術(shù)支 持小組 示意圖 售后服務(wù)管理 備件管理室 傳統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)支持組 售后服務(wù)管理室 技術(shù)支持室 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 14頁 對新成立的售后服務(wù)部重點要加強技術(shù)支持力量，改變售后服務(wù)忙于技術(shù)支持救火的現(xiàn)狀，使售后服務(wù)部有更多精力加強售后服務(wù)管理和配件管理 售后服務(wù)部 售后服務(wù)管理 配件管理 技術(shù)支持 技術(shù)支持力量配備薄弱 分、子公司技術(shù)難題向總部集中 與生產(chǎn)和研發(fā)部門的人員協(xié)調(diào)不暢 缺乏專業(yè)化管理 環(huán)節(jié)多，流程復(fù)雜 被技術(shù)支持和配件管理占用大部分時間，售后服務(wù)管理有心無力，應(yīng)有的職能未能得到體現(xiàn) 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 15頁 對新產(chǎn)品的技術(shù)保障，建議設(shè)立由研發(fā)和制造部門人員參與的非常設(shè)新產(chǎn)品技術(shù)支持小組，加強營銷與研發(fā)和制造部門的協(xié)調(diào)與溝通，使售后服務(wù)部成為連接營銷、制造和研發(fā)的橋梁和紐帶 職責(zé)： 1)新產(chǎn)品推向市場后提供及時的售后服務(wù) 2)掌握新產(chǎn)品在實際使用中的問題，了解用戶需求，提供產(chǎn)品改進信息 3)現(xiàn)場培訓(xùn)分、子公司技術(shù)經(jīng)理和片區(qū)售后服務(wù)人員 人員來源 : 部分新產(chǎn)品研發(fā)、制造部人員和經(jīng)過專門培訓(xùn)的人員 人員確定： 根據(jù)市場發(fā)展情況，營銷公司提出人員需求計劃， 總裁負責(zé)和生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)調(diào)確定人選及數(shù)量 激勵方式： 小組成員在小組運作期間制定專門的激勵措施，其待遇由原工資和 服務(wù)津貼構(gòu)成 新產(chǎn)品技術(shù)支持小組運作半年到一年后，在產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定時完成使命，完成使命后，人員一是轉(zhuǎn)回原科研或生產(chǎn)單位，二是擔(dān)任分、子公司技術(shù)經(jīng)理，三是轉(zhuǎn)入總部技術(shù)支持人員 優(yōu)化營銷戰(zhàn)略咨詢第二階段營銷管理提升報告 中聯(lián)重科 2020/9/18 2020ZLZKMKTSECONDPHASE 第 16頁 在總部加強技術(shù)支持力量的同時，在分、子公司設(shè)技術(shù)經(jīng)理，改變所有片區(qū)遇到技術(shù)難題時直接向總部求援、總部技術(shù)支持壓力較大的現(xiàn)狀，提高服務(wù)效率和客戶滿意度 片 區(qū) 片 區(qū) 分、子公司 總部 片 區(qū) 片 區(qū) 片 區(qū) 片 區(qū) 片 區(qū) 片 區(qū) 目前技術(shù)支持模式 片 區(qū) 片