【正文】 標(biāo)志508市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)東風(fēng)標(biāo)致508市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)姓名:楊海航班級(jí):國(guó)貿(mào)0903 學(xué)號(hào):200920190323 目錄1. 執(zhí)行概要 5 5 52營(yíng)銷環(huán)境分析 6 6 6 7 7 8 8 9 9 9 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系 9 10 11 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 123消費(fèi)者分析 12 12 目標(biāo)顧客分析 13 現(xiàn)有消費(fèi)者分析 13 潛在消費(fèi)者分析 13 消費(fèi)者分析總結(jié) 144. 產(chǎn)品分析 14 14 產(chǎn)品質(zhì)量 19 產(chǎn)品價(jià)格 205 競(jìng)爭(zhēng)分析 24 24 swot分析 286營(yíng)銷戰(zhàn)略 28 28 29 29 30 30 31 32 33 347具體推廣方案：“ 標(biāo)致508試駕活動(dòng)”推廣活動(dòng) 35 35 36 36 36:親子競(jìng)賽 36:試乘試駕送大禮 36 37 37 37附件：東風(fēng)標(biāo)致508消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告 38附件1問(wèn)卷調(diào)查 39附件2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 441. 執(zhí)行概要東風(fēng)標(biāo)致屬神龍汽車有限公司旗下品牌。2002年10月，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA集團(tuán)（標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)）簽訂擴(kuò)大合作的合資合同，兩大集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，全面展開(kāi)將標(biāo)致品牌引入中國(guó)的新藍(lán)圖，東風(fēng)標(biāo)致由此誕生。 自成立以來(lái)，秉承“美感、可靠、活力、創(chuàng)新”的品牌理念，東風(fēng)標(biāo)致一直致力于將自己打造成中國(guó)主流汽車品牌之一。通過(guò)差價(jià)補(bǔ)償、安全行樂(lè)天下、藍(lán)色承諾等一系列活動(dòng)，東風(fēng)標(biāo)致已樹(shù)立起了良好的誠(chéng)信品牌形象。2002年10月25日,東風(fēng)汽車公司與標(biāo)致汽車公司擴(kuò)大合作的合資合同簽字儀式，在北京人民大會(huì)堂隆重舉行。這次合同的簽訂使雙方的合作再上一個(gè)新臺(tái)階，其中非常重要的一點(diǎn)就是將標(biāo)致品牌引入中國(guó)。東風(fēng)標(biāo)致應(yīng)勢(shì)而生。標(biāo)致是世界汽車歷史上最早的兩個(gè)品牌之一，長(zhǎng)達(dá)115年的汽車工業(yè)積累，使其從1889年法國(guó)東部的一個(gè)小汽車廠發(fā)展壯大為全世界最具活力的汽車品牌之一，到今天為止已累計(jì)生產(chǎn)了4千多萬(wàn)輛汽車。尤其是最近五年，標(biāo)致憑借其55%的銷售增長(zhǎng)成為全球增長(zhǎng)速度最快的汽車廠商之一，2003年的全球銷售數(shù)量超過(guò)1,914, 000輛。東風(fēng)標(biāo)致的目標(biāo)，是要在中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展，通過(guò)生產(chǎn)并銷售東風(fēng)標(biāo)致汽車，使東風(fēng)標(biāo)致取得標(biāo)致在世界其它地區(qū)同樣的成功。東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。提升合作層次后的神龍公司，將秉承“以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，向管理要效益”的經(jīng)營(yíng)方針，鞏固發(fā)揚(yáng)轎車產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進(jìn)、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)；加強(qiáng)國(guó)際分工合作，充分發(fā)揮在資金、產(chǎn)品、人才、技術(shù)、管理等方面的國(guó)際保證優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)幾年里，努力使神龍公司的年生產(chǎn)銷售規(guī)模由10萬(wàn)輛提升到30萬(wàn)輛的水平；加快神龍公司做強(qiáng)做大的步伐，力爭(zhēng)在一個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)、在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。東風(fēng)標(biāo)致508車型是東風(fēng)標(biāo)致首款中高級(jí)轎車。2011年7月10日，東風(fēng)標(biāo)致508車型在杭州國(guó)際會(huì)議中心正式宣布上市，以非常有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格正式闖入中高級(jí)車市場(chǎng)。東風(fēng)標(biāo)致508是標(biāo)致汽車在中國(guó)地區(qū)引入的一款高端車型，標(biāo)致508具有配置豐富,加長(zhǎng)車身, 效仿歐洲車型提升后排空間, 更適合中國(guó), 優(yōu)雅中蘊(yùn)含力量的設(shè)計(jì)風(fēng)格, 先進(jìn)安全裝備的特點(diǎn).以下是標(biāo)致508在中國(guó)上市之后的銷量數(shù)據(jù)走勢(shì)圖由期銷量數(shù)據(jù)顯示，該車在8月份創(chuàng)出一個(gè)小的銷售高峰后，在11月份銷量呈下降曲線，銷量也從當(dāng)初的4000多輛下降到如今的2000多輛，銷量不盡人意。本策劃書(shū)將就市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行全面的分析；并在此基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的解決方案，以擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)度，提高銷量，增大市場(chǎng)占有率。2營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)于趨于運(yùn)動(dòng)型的標(biāo)致車來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)份額起直接作用的就是人口。隨著經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平的提高，以及人們觀念的逐步變化，人口呈現(xiàn)一種爆炸性增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人類對(duì)車的需求量也在逐漸增大，開(kāi)拓了汽車市場(chǎng)，同時(shí)這也使自然資源日益短缺，尤以石油為主，石油是不可再生資源，從長(zhǎng)遠(yuǎn)講，其價(jià)格必定呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，為了避免石油價(jià)格的沖擊，應(yīng)該做出相應(yīng)的政策。 對(duì)此，政府也推出了相應(yīng)的汽車政策，如：以節(jié)能減排為主線、大力開(kāi)發(fā)新能源汽車等等。而現(xiàn)今男女比例失調(diào)的現(xiàn)象也直接提醒了企業(yè)在考慮市場(chǎng)的問(wèn)題上，要多多考慮女性消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平也在提高。消費(fèi)者的收入水平已不再是影響顧客購(gòu)買力的唯一因素，消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者信貸以及吸引消費(fèi)者的好的政策等等這些都會(huì)影響汽車的購(gòu)買力。綜合上述，在未來(lái)的幾年里，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于像標(biāo)致這樣的具有運(yùn)動(dòng)性的汽車市場(chǎng)發(fā)展的。在全球經(jīng)濟(jì)恢復(fù)舉步艱難的情況下，2009年我國(guó)汽車工業(yè)取得全球矚目的成績(jī)。近年來(lái)，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民生活水平穩(wěn)步提高，由于人口眾多，人均汽車保有量仍然很低，巨大的購(gòu)買潛力陸續(xù)變成拉動(dòng)我國(guó)汽車工業(yè)快速增長(zhǎng)的動(dòng)力，汽車工業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。《2011中國(guó)轎車市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2009年國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)銷突破1300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)創(chuàng)歷年最高，乘用車產(chǎn)銷首次超過(guò)1000萬(wàn)輛，商用車總體呈良好表現(xiàn)。2009年汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，使我國(guó)成為世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。 %。這說(shuō)明我國(guó)轎車進(jìn)家庭的進(jìn)度在明顯加快。，%。在國(guó)家鼓勵(lì)政策下，%，比上年提高了7個(gè)百分點(diǎn)，這部分主要是私人消費(fèi)?！?011中國(guó)轎車市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明：私人轎車消費(fèi)正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。受國(guó)家有關(guān)政策影響，2009年我國(guó)二三線城市潛在需求得到有效釋放，成為2009年轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ痪€城市雖然也呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，但主要表現(xiàn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)。2010年國(guó)家對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的支持沒(méi)有改變，居民的購(gòu)車需求依舊十分旺盛。%看，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍將呈現(xiàn)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)全年汽車產(chǎn)銷增速在10%左右，有望達(dá)到1500萬(wàn)輛。1. 為了履行我國(guó)對(duì)世界貿(mào)易組織的承諾，國(guó)家采取了大幅降低汽車進(jìn)口關(guān)稅的措施。汽車平均關(guān)稅入世第一年下調(diào)超過(guò)30%，這對(duì)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)是一個(gè)巨大的震動(dòng)。立即在全國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)購(gòu)車狂潮，隨之帶來(lái)了轎車市場(chǎng)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。進(jìn)口車沖擊有限?，F(xiàn)在人民幣升值，豪華及高檔車進(jìn)口傾向顯著上升。2. 2004年7月1日，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行等同于歐II的機(jī)動(dòng)車污染物排放的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)標(biāo)志508這樣的車型十分有利。3. 2004年10月1日，新的《汽車貸款管理辦法》開(kāi)始正式實(shí)施。對(duì)汽車貸款的新條例的頒布，給先前火熱的汽貸市場(chǎng)進(jìn)行了降溫處理，但是對(duì)于像標(biāo)志508這樣中等價(jià)位的汽車來(lái)說(shuō)，汽車貸款的首付額度并不是很高，仍會(huì)有很大的銷售量。4. 《乘用車燃料消耗量限值標(biāo)準(zhǔn)》2005年七月一日?qǐng)?zhí)行，2008年乘用車的油耗量能將比目前水平降低15%左右。車型油耗水平下降；生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、引進(jìn)成本有顯著上升；不合格的生產(chǎn)商庫(kù)存將在2005年上半年集中拋向市場(chǎng)；消費(fèi)者注重燃油經(jīng)濟(jì)性。5. 《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》自2005年4月1日起，乘用車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)；自2006年12月1日起，所有汽車應(yīng)當(dāng)實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。雖有商務(wù)部人士近期表示，品牌銷售不等于品牌專賣，只要是廠家授權(quán)的經(jīng)銷商即可，不一定具備4S店資格。但我們依然認(rèn)為，這仍造成眾多的中小經(jīng)銷商出局，并使這部分經(jīng)銷商庫(kù)存迅速拋向市場(chǎng)，一定程度造成車市的價(jià)格動(dòng)蕩。另外，如果進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車同時(shí)授權(quán)給一家總經(jīng)銷，將形成實(shí)事上的“并網(wǎng)”。6. 2012年車輛購(gòu)車稅改革，取消車輛購(gòu)置稅過(guò)戶、轉(zhuǎn)籍、變更業(yè)務(wù)。新征管辦法實(shí)施后，車主不用到稅務(wù)機(jī)關(guān)辦理相關(guān)手續(xù)。有利于刺激消費(fèi)者消費(fèi)的欲望。1. 在面臨著嚴(yán)峻的污染和資源消耗的問(wèn)題上，顧客越來(lái)越傾向于購(gòu)買低油耗，低排量的環(huán)保車型。而不少生產(chǎn)商也將目光轉(zhuǎn)移至開(kāi)發(fā)此類滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，且符合全社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的車型。原本的排放尾氣量大的，油耗高的汽車將逐漸被市場(chǎng)淘汰。2. 國(guó)外私人擁有車比例高達(dá)70％，隨著中國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的中國(guó)老百姓的購(gòu)車熱情，購(gòu)車考慮因素很大程度的受到外國(guó)消費(fèi)者的影響。在整個(gè)充斥著德系日系美系的車的市場(chǎng)上，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)渴望體會(huì)異域風(fēng)情，因此，擁有法蘭西浪漫風(fēng)情，歐洲車出色安全性的標(biāo)志508在經(jīng)過(guò)一番改裝后將更貼切中國(guó)顧客的心理。3. 中國(guó)和美國(guó)、日本的關(guān)系一直是影響中國(guó)車市的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題，其影響可能十分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美日關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國(guó)駐南斯拉夫大使館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問(wèn)題，釣魚(yú)島主權(quán)問(wèn)題、中國(guó)東海專屬經(jīng)濟(jì)區(qū)問(wèn)題等都會(huì)影響到美日兩國(guó)對(duì)華投資，消費(fèi)者的購(gòu)車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。對(duì)于標(biāo)志508來(lái)說(shuō)，由于法國(guó)是和我國(guó)第一個(gè)建交的歐洲國(guó)家，且一直保持著友好關(guān)系，所以中美日關(guān)系的發(fā)展的負(fù)面影響將微乎其微，在中美日關(guān)系處于危機(jī)的情況下還有利于標(biāo)志508的銷售。國(guó)家發(fā)改委消息，3月20日起將汽柴油價(jià)每噸分別提高600元。至此93號(hào)汽油步入八時(shí)代。成品油的上漲對(duì)美國(guó)車影響最大，人們?cè)缫研纬闪嗣绹?guó)車費(fèi)油的思想，其實(shí)在發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)油技術(shù)上，美國(guó)并不落后于日本，但由于美國(guó)車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來(lái)推動(dòng)。美國(guó)車和日本車的設(shè)計(jì)理念不同造成費(fèi)油量給人印象不同。歐洲車費(fèi)油量適中，費(fèi)油量也不是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，標(biāo)志采用的發(fā)動(dòng)機(jī)在油耗上已得到了廣泛認(rèn)可，所以油價(jià)的上升對(duì)標(biāo)志影響不大，而對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手君威卻有負(fù)面影響。從中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)獲得的資料，在今年的汽車總銷量中，乘用車銷量約為1587萬(wàn)輛，%；商用車銷量約為411萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率約2%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年中國(guó)汽車市場(chǎng)的需求有望高于去年，全年產(chǎn)銷增速也將快于去年，總體會(huì)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，今年汽車銷量可望達(dá)到2000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率為8%。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，%%，但中國(guó)汽車的產(chǎn)銷總量仍居世界第一。到2011年為止，中國(guó)汽車工業(yè)入世已有十年，十年里中國(guó)汽車業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，汽車銷量年均增長(zhǎng)超過(guò)二成，大大超過(guò)全球總體增長(zhǎng)水平。當(dāng)前，中國(guó)汽車工業(yè)的綜合實(shí)力得到明顯提升。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，去年受國(guó)家宏觀調(diào)控力度加大，汽車相關(guān)鼓勵(lì)政策退出等因素影響，使得中國(guó)汽車產(chǎn)銷結(jié)束了連續(xù)兩年的高增長(zhǎng)，但去年的回落基本符合預(yù)期。另?yè)?jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)分析，2012年狹義乘用車仍是中國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的主動(dòng)力，在二季度可實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量正增長(zhǎng)；由于微型客車大型化及技術(shù)進(jìn)步，預(yù)計(jì)微客在三季度的累計(jì)銷量也能恢復(fù)正增長(zhǎng)；這些均將支撐廣義乘用車的較高速增長(zhǎng)。此外，預(yù)計(jì)載貨汽車在四季度累計(jì)銷量出現(xiàn)正增長(zhǎng)。今年全年客車也將保持較快增速。神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)?？偛课挥谥袊?guó)湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車920萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第