【正文】 第九章 策略性行為 ● 第一節(jié) 進(jìn)入遏制 ● 第二節(jié) 掠奪性定價(jià) ● 第三節(jié) 廣告 ● 第四節(jié) 兼并 ?策略性行為 是一家企業(yè)為提高利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為的總稱。 ?市場(chǎng)環(huán)境 指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)和福利）的要素 。 ?策略性行為大致可分為兩類： 合作策略性行為 和 非合作策略性行為 。 ?企業(yè)通過(guò)策略性行為可以影響和操縱市場(chǎng)環(huán)境，從而可以提高自己的利潤(rùn)。 ?策略性行為模型的均衡點(diǎn)關(guān)鍵取決于企業(yè)對(duì)其對(duì)手在某一特定情形下會(huì)如何判斷，不同的判斷將引出不同的市場(chǎng)結(jié)果。 第一節(jié) 進(jìn)入遏制 斯塔克爾伯格模型 假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)在位壟斷企業(yè) 1和潛在進(jìn)入者企業(yè) 2。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1選擇不可逆轉(zhuǎn)的生產(chǎn)能力 y1， 且假定他在第二階段的產(chǎn)量恰好是 y1。 ■ 第二階段 ：企業(yè) 2根據(jù)企業(yè) 1的生產(chǎn)能力決策選擇自己的生產(chǎn)能力或產(chǎn)量 y2。 如果 ， 則表示企業(yè) 2進(jìn)入了市場(chǎng) ， 此時(shí)他需要支付固定進(jìn)入成本 f。如果企業(yè) 2進(jìn)入市場(chǎng) ， 則和企業(yè) 1進(jìn)行同質(zhì)產(chǎn)品的古諾競(jìng)爭(zhēng) 。 2 0y ? 逆向歸納求解 ： ■ 第二階段： 由于企業(yè) 2決策時(shí)把企業(yè) 1在第一階段制定的生產(chǎn)能力決策 y1視為既定 ， 那么他就根據(jù) y1求出自己的最優(yōu)決策 。 當(dāng)進(jìn)入利潤(rùn)小于零的時(shí)候 ， 企業(yè) 2不進(jìn)入就是最優(yōu)的選擇；當(dāng)企業(yè) 2進(jìn)入的利潤(rùn)大于零的時(shí)候才會(huì)進(jìn)入 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1知道其每制定一個(gè)生產(chǎn)能力決策 ， 企業(yè) 2就會(huì)根據(jù)其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)確定自己最優(yōu)的產(chǎn)量 。 ■ 進(jìn)入遏制 如圖 91,鐘形曲線 表示企業(yè) 1在壟斷條件下獲得的利潤(rùn)與其產(chǎn)量之間的關(guān)系 。 它是個(gè)凹函數(shù) 。 鐘形的利潤(rùn)曲線 表示在企業(yè) 2進(jìn)入的條件下 ， 企業(yè) 1的利潤(rùn)與其產(chǎn)量之間的關(guān)系 。 曲線 表示企業(yè) 2在進(jìn)入的條件下的利潤(rùn) ， 企業(yè) 2的利潤(rùn)函數(shù)是向下傾斜的 。 企業(yè) 1的最優(yōu)決策取決于企業(yè) 2的利潤(rùn)函數(shù)的形狀 。 1M?1S?2? ★ 遏制進(jìn)入的最優(yōu)的條件為： 當(dāng) 時(shí)，企業(yè) 1遏制企業(yè) 2進(jìn)入會(huì)得到比容納進(jìn)入更大的利潤(rùn)，所以企業(yè) 1會(huì)選擇遏制戰(zhàn)略，即把產(chǎn)量定在 水平 。 1 1 1 1( ) ( )M D S Syy?? ?1 1 1MDy y y??1 1 1Dy y y??■ 進(jìn)入封鎖 如圖 92所示， 。此時(shí)企業(yè) 1即使選擇壟斷生產(chǎn)能力，也不擔(dān)心企業(yè) 2的進(jìn)入，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè) 2的進(jìn)入利潤(rùn)小于零，企業(yè) 2不會(huì)進(jìn)入。那么企業(yè) 1有足夠的理由選擇壟斷生產(chǎn)能力，而不需要制定一個(gè)限制性的產(chǎn)量，其也獲得了一個(gè)可能的最大利潤(rùn)。 11DMyy?標(biāo)題 ■ 進(jìn)入容納 如圖 93所示 , 。此時(shí)企業(yè) 1如果阻止企業(yè) 2進(jìn)入，那么他的生產(chǎn)能力必須大于 y1D。但在這種情況下，企業(yè) 1雖然可以有效阻止企業(yè) 2進(jìn)入，但是自己得到壟斷條件下的利潤(rùn)卻小于在容納條件下的最高利潤(rùn)，即領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)，企業(yè) 1如果是理性的，其最優(yōu)選擇不是阻止企業(yè) 2的進(jìn)入，而是設(shè)定一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力 y1S，從而獲得一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)。 11Dyy? 企業(yè) 2的利潤(rùn)曲線不但取決于企業(yè) 1設(shè)定的生產(chǎn)能力 ， 而且還取決于 進(jìn)入成本 f： ■ 如果 f非常高 ， 那么在位企業(yè)將制定壟斷產(chǎn)量 ，不理會(huì)進(jìn)入威脅 。 ■ 如果 f很低 ， 在位企業(yè)在選擇生產(chǎn)能力時(shí)將考慮進(jìn)入者的反應(yīng)曲線 ， 制定一個(gè)容納進(jìn)入的最優(yōu)生產(chǎn)能力 。 ■ 如果 f居中 ， 那么在位企業(yè)會(huì)選擇足夠大的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者 。 數(shù)學(xué)推導(dǎo) ： ■ 假定市場(chǎng)具有線性需求函數(shù)： P=1Y，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本為零。 ■ 兩個(gè)企業(yè)在第二個(gè)階段結(jié)束時(shí)的利潤(rùn)為 ： 1 1 2 1 1 2( , ) ( 1 )y y y y y? ? ? ?2 1 22 1 2( 1 )( , )0y y y fyy? ? ? ?????如果進(jìn)入發(fā)生 其他 標(biāo)題 ■ 逆向歸納法求解： 首先，企業(yè) 2的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為： 由企業(yè) 2的利潤(rùn)曲線與橫軸的交點(diǎn) 再考慮企業(yè) 1： （如果企業(yè) 2進(jìn)入市場(chǎng)） （如果企業(yè) 2不進(jìn)入市場(chǎng)） 解得： 1 12yf?? 其他 11 1 11( 1 )2S yyy? ?? ? ?1 1 1(1 )M yy? ??1112SMyy??111()8SSy? ?111()4MMy? ?1 0 .8 5 4y ? 1 12Dyf??1*2 2 112()0yy y y?????? ????標(biāo)題 ■ 結(jié)論： ★ 進(jìn)入遏制 的條件為： f的范圍是： ★ 進(jìn)入封鎖 的條件為： f的范圍是： ★ 進(jìn)入容納 的條件為： f的范圍是： 1 1 1MDy y y??0 . 0 0 5 3 6 0 . 0 6 2 5f??11DMyy?0 . 0 6 2 5f ?11Dyy?0 . 0 0 5 3 6f ?， ， ， 迪克西特模型 ■ 假定企業(yè) 1是在位者 ， 企業(yè) 2為潛在進(jìn)入者 。 ■ 第一階段 ：企業(yè) 1建立生產(chǎn)能力 k1， 如果產(chǎn)量小于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c， 如果產(chǎn)量大于這個(gè)生產(chǎn)能力 ， 邊際成本為 c+r。 所以 ， 企業(yè) 1有兩條間斷的反應(yīng)函數(shù)曲線 ， 間斷點(diǎn)為 k1。 ■ 第二階段 ：企業(yè) 2如果進(jìn)入市場(chǎng) ， 將和企業(yè) 1進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng) ， 企業(yè) 1要進(jìn)入市場(chǎng)必須支付生產(chǎn)能力擴(kuò)展成本 。 其邊際成本恒為 c+r， 所以企業(yè) 2只有一條反應(yīng)函數(shù)曲線 。 ■ 假設(shè)兩個(gè)企業(yè)都有 固定成本 f， 且市場(chǎng)需求函數(shù)設(shè)為線性形式 P=abY。 如圖 94。 標(biāo)題 ■ 如果 k1t1， 均衡點(diǎn)為 T， 企業(yè) 1和企業(yè) 2古諾競(jìng)爭(zhēng)的均衡產(chǎn)量大于其生產(chǎn)能力投資 ， 故他在第二階段必須擴(kuò)展生產(chǎn)能力 ， 和企業(yè) 2具有相同的邊際成本 ，從而事前的投資沒(méi)有帶來(lái)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ■ 如果 k1v1， 古諾競(jìng)爭(zhēng)的均衡點(diǎn)為 V， 即企業(yè) 2進(jìn)入后 ， 企業(yè) 1不會(huì)生產(chǎn)比 v1更大的產(chǎn)量 ， 事前的生產(chǎn)能力投資就會(huì)有一部分空置 ， 對(duì)企業(yè) 2來(lái)講是不利的 。 ■ 所以 ， 理性的企業(yè) 2會(huì)選擇 t1和 v1之間的某一點(diǎn) 。 ■ 進(jìn)入遏制 如果企業(yè) 2在 T點(diǎn)的利潤(rùn)大于零 ， 而在 V點(diǎn)的利潤(rùn)小于零 。 則根據(jù)連續(xù)性 ， 在 TV線段上必然存在一點(diǎn) ， 使得企業(yè) 2的利潤(rùn)等于零 。 如果企業(yè) 1在第一階段選擇的生產(chǎn)能力大于這一點(diǎn) ，企業(yè) 2的利潤(rùn)就會(huì)小于零 ， 企業(yè) 2不進(jìn)入 ， 從而企業(yè) 1就達(dá)到了遏制進(jìn)入的目的 。 ■ 進(jìn)入封鎖 如果 T點(diǎn)所代表的企業(yè) 2的利潤(rùn)小于零 ， 那么企業(yè) 1就可以不理會(huì)企業(yè) 2進(jìn)入威脅 ， 從而制定一個(gè)壟斷產(chǎn)量 。 根據(jù)企業(yè) 2等利潤(rùn)曲線的特征 ， 如果企業(yè) 2在 T點(diǎn)的利潤(rùn)小于零 ， 那么在TV線段的任一點(diǎn)上利潤(rùn)都小于零 ， 企業(yè) 2不會(huì)選擇進(jìn)入 。 由于企業(yè) 1的等利潤(rùn)曲線距離橫軸越近代表的利潤(rùn)越高 ， 那么企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)其等利潤(rùn)曲線和橫軸相切的點(diǎn)上生產(chǎn) 。 ■ 進(jìn)入容納 如果企業(yè) 2在 V點(diǎn)的利潤(rùn)大于零 ， 那么企業(yè) 2在TV線段上每一點(diǎn)利潤(rùn)都是大于零的 ， 因?yàn)槠髽I(yè) 1設(shè)定生產(chǎn)能力不可能大于 v1， 這樣企業(yè) 2必然選擇進(jìn)入市場(chǎng) 。 這時(shí)企業(yè) 1既然不能阻止進(jìn)入 ， 那么其可以通過(guò)選擇事先的投資 ， 盡量獲得最大的利潤(rùn) 。 ■ 結(jié)論 ： 每個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)受到固定成本的影響 。固定成本很大 ， 在位企業(yè)會(huì)制定壟斷產(chǎn)量 ，不理會(huì)進(jìn)入威脅； 固定成本很小 ， 在位企業(yè)會(huì)選擇容納 ， 從而獲得領(lǐng)導(dǎo)者利潤(rùn)；如果 進(jìn)入成本居中 ， 在位企業(yè)可能會(huì)選擇足夠的生產(chǎn)能力以趕走進(jìn)入者 。 產(chǎn)品擴(kuò)散 ★ 模型： 假設(shè)一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以用一個(gè)長(zhǎng)度為 1的產(chǎn)品空間來(lái)代表 ， 每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品 ， 每種產(chǎn)品在產(chǎn)品空間有一個(gè)位置 。 在位企業(yè) 1先采取行動(dòng) ， 潛在進(jìn)入者企業(yè)2后采取行動(dòng) 。 假設(shè)企業(yè)之間沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ，且兩個(gè)企業(yè)設(shè)定的價(jià)格是相等 ，即： 。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本為 f 。 12p p p?? ★ 如果企業(yè) 1開(kāi) 發(fā)出一種新產(chǎn)品 ， 假設(shè) ， 則有一半顧客對(duì)該產(chǎn)品給予認(rèn)可 ， 利潤(rùn)為 ；進(jìn)入企業(yè)據(jù)此也會(huì)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品 ， 獲得另外一半的市場(chǎng)份額 ， 利潤(rùn)與企業(yè) 1相同 。 ★ 如果企業(yè) 1開(kāi)發(fā)出兩種以上的新產(chǎn)品 ， 那么企業(yè) 1會(huì)把其產(chǎn)品一個(gè)定位在 1/4處 ， 另一個(gè)定位在 3/4處 。這樣無(wú)論企業(yè) 2選擇于何種位置 ， 他可獲得的最大市場(chǎng)份額只是 1/4。 如果開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的成本大于 ，企業(yè) 2無(wú)論位于那么位置 ， 其都將是虧損的 ， 所以最好的選擇就是不進(jìn)入市場(chǎng) 。 這時(shí)市場(chǎng)會(huì)全部為企業(yè) 1所擁有 ， 企業(yè) 1的總利潤(rùn)為 。 2pf?2p f?2pf ?4p ★ 結(jié)論 ： 開(kāi)發(fā)多品種產(chǎn)品在遏制進(jìn)入時(shí)是最優(yōu)的 。 ★ 推廣 ：增加鏈鎖店也可以遏制進(jìn)入 ， 因?yàn)榭梢缘玫礁嗟目臻g銷售機(jī)會(huì) 。 ★ 新問(wèn)題 ： MP3太多 ， 不好決定買(mǎi)什么 。 長(zhǎng)期合同 假設(shè)市場(chǎng)中有一個(gè)在位企業(yè) 1和唯一的客戶，以及一個(gè)潛在進(jìn)入者企業(yè) 2。企業(yè) 1的成本為 1/2，而客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)為 1，且具有單位需求。 第一階段 ，企業(yè) 1和客戶決定是否簽訂一個(gè)合同， 第二階段 潛在進(jìn)入者決定時(shí)候進(jìn)入。如果企業(yè) 2決定進(jìn)入，他將和企業(yè) 1進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)進(jìn)入者的成本是私人信息，且假定企業(yè) 2的成本在 [0， 1]之間均勻分布。 ★ 企業(yè) 1愿意簽訂合同 ： 企業(yè) 1和客戶簽訂某個(gè)合同 ， 從而遏制企業(yè) 2的進(jìn)入是符合雙方利益的 。 如果這個(gè)合同為 （ 3/4， 1/2） ，其中 3/4表示產(chǎn)品的價(jià)格 ， 1/2表示違約的罰金 。 因?yàn)橹挥性谶M(jìn)入者的成本小于 1/4時(shí) ， 他才能進(jìn)入市場(chǎng) 。因?yàn)榭蛻粢獜钠髽I(yè) 2處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ， 他必須支付罰金 ，考慮到他從企業(yè) 1處購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格為 3/4， 客戶從企業(yè) 2處購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格最高為 1/4。 如果客戶違約 ， 企業(yè) 1的利