【正文】 扎實推進電子商務 努力構建面向消費者的現(xiàn)代營銷體系 持續(xù)提升卷煙營銷網絡的軟實力 —— 在 2020 年全國卷煙銷售網絡建設現(xiàn)場會上的講話 何 澤 華 （ 2020 年 9 月 17 日） 同志們： 這次現(xiàn)場會是近兩年行業(yè)網建乃至營銷工作成果的檢驗和經驗的總結。會議上，我們聽取了銷售公司吳庚宏總經理的工作報告以及江蘇省局（公司）、徐州市局（公司）和七家典型示范單位的網建經驗介紹，參觀了他們的網建成果展覽和徐州市公司卷煙配送中心。剛才，四家單位交流了經驗和體會。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長會前考察 了徐州的網建工作并給予了高度評價。這次會議內容豐富，涉及面廣，創(chuàng)新點多，將對行業(yè)網建水平的進一步提升產生重要影響。下面，我講三個問題。 一、近兩年行業(yè)網建工作的回顧和分析 山西會議提出了網建全面提升的工作要求。經過各單位的積極探索，全國卷煙銷售網絡建設繼續(xù)向更深層次、更高水平發(fā)展，取得了明顯成績。 （一）模式推廣與完善升級相結合。 2020 年的上海會議明確要求建立 “ 電話訂貨、網上配貨、電子結算、現(xiàn)代物流 ” 的業(yè)務模式，提出了從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉變的戰(zhàn)略任務。通過幾年的努力，新業(yè)務 模式的整體推進工作已經完成，形成了從東部沿海到西部內陸城鄉(xiāng)一體、標準一致、流程統(tǒng)一的卷煙營銷網絡。目前，全國卷煙電話訂貨率已經達到 %、送貨率達 %，電子結算率達 77%。 在模式推廣過程中注重優(yōu)化升級。一些單位在卷煙電子商務建設方面取得了重要突破，已在以省或市為單位的一定范圍內取得了良好效果。目前，工商之間的網上配貨已形成比較完善的模式，批零之間的網上配貨開始起步，工商之間、批零之間的網上結算工作慎重開展探索。特別是不少單位對網上訂貨進行了積極探索。截至 8 月底，已有 13 個省、 萬 零售客戶開展了網上訂貨，占全國零售客戶總數(shù)的 %。網上訂貨不僅方便了客戶、提高了效率，而且是新業(yè)務模式的完善和優(yōu)化，將對卷煙營銷產生深刻的影響。同時，現(xiàn)代物流建設更加注重統(tǒng)一規(guī)劃、整合資源、加強管理和現(xiàn)代物流技術的應用，硬件更加完善，效率不斷提高，工商一體的卷煙供應鏈體系逐步確立。從全行業(yè)看，工商一體、批零互動、 “ 電子商務 +現(xiàn)代物流 ” 的現(xiàn)代營銷模式已經成形，中國煙草的網絡建設將在更高起點上向國際先進的目標邁進。 （二）全面提升與重點突破相結合。山西會議以來，各單位按照 “ 打牢基礎、規(guī)范運作、創(chuàng) 新營銷、增強活力 ” 的總體要求，認真落實國家局《關于全面提升卷煙銷售網絡建設與運行水平的指導意見》（國煙辦 [2020]131 號），在整體推進的基礎上全面提升，網絡的管理水平和運行效率大大提高，一些工作取得了重要突破。首先，著眼于建立面向消費者的營銷體系，在把握市場真實需求方面取得明顯突破。 2020 年的卷煙銷售網絡國際研討會，通過學習、對比、借鑒跨國煙草公司的營銷經驗，提出要把構建面向消費者的營銷體系和運作模式作為下一階段工商企業(yè)共同的長期任務，為新一輪網絡建設作了理論上的探索。兩年來，各單位把消費者作為市場研 究的起點，全面開展市場調查，通過各種渠道收集信息，利用各種手段分析利用信息，更加關注需求、庫存和價格，在搞好市場預測、把握真實需求方面作了積極探索。銀川市公司確立了 “ 數(shù)據(jù)驅動營銷 ” 的工作思路，運用信息技術建立市場營銷分析系統(tǒng)，比較好地做到了客戶需求與市場真實需求的有效匹配，體現(xiàn)了比較高的營銷信息化水平。青島市公司對信息采集管理模式作了較長時期的持續(xù)探索，注重信息采集的代表性和可靠性，突出信息分析的科學性，不斷提高把握市場需求的能力。第二，立足于服務，在加強客戶終端建設方面取得突破。通過多年努力，我們已經初步 建立起了零售客戶的服務體系和服務標準。在此基礎上，不少單位開始探索零售終端資源挖掘、利用的新途徑，進一步加強客戶關系管理，積極開展終端建設與維護，提高零售客戶的依存度，逐步將零售客戶納入更加緊密合作的渠道。廈門市公司圍繞卷煙營銷上水平目標，有效開展終端品牌培育的實踐活動，實現(xiàn)了終端品牌維護與促銷工作的標準化、規(guī)范化。吉林市公司從經營結構、品牌組合、柜臺陳列、營銷推介等基礎服務入手，把客戶服務做實做細，幫助客戶提高經營能力，使網絡功能得到有效發(fā)揮。第三，全面梳理內部業(yè)務流程，在建立工商快速反應機制方面取得突破 。工業(yè)企業(yè)切實加強四個中心建設，生產組織更加注重適應市場需求，市場需求信息的反應能力、保證市場需求的響應能力、供應和銷售物流的保障能力大大增強。商業(yè)企業(yè)圍繞市場需求的把握能力、貨源保障的采購能力、貨源分配的投放能力，切實做好預測、采購和供貨工作，大大提高了貨源組織和供應的有效性。工商之間溝通更加順暢，批零之間聯(lián)系更加緊密，批零之間的訂單能夠比較及時地轉變成有效的產銷銜接訂單，形成了從需求預測到工商銜接、計劃調整，再到定向整合、品牌供應的一個整體面向市場的卷煙供應鏈框架，工商快速反應市場的機制日趨完善。近兩年 ，行業(yè)營銷從總體上說，客戶需求滿足程度有所提高，銷量每年增加 100 萬箱以上，行業(yè)平均庫存下降 20 萬箱左右，社會庫存保持在 90 萬箱左右，反映了行業(yè)對市場的快速反應能力逐步增強。 （三）流程再造與體系建設相結合。訂單供貨和協(xié)同營銷是近年來行業(yè)營銷戰(zhàn)線的兩項重點工作，已經與網絡建設形成一個整體，使網絡建設的內容更豐富、更生動，促進了營銷網絡的流程再造和營銷體系的進一步完善。通過多年的網絡建設，行業(yè)較好地解決了批零關系問題，客我關系大大改善，已經形成全國統(tǒng)一的銷售網絡，為卷煙現(xiàn)代流通打下了堅實基礎。 2020 年開始推進的訂單供貨工作，突出業(yè)務流程再造，從市場需求出發(fā)，側重于調整行業(yè)內部運作方式，逐步建立起由下而上、由外而內的卷煙流通業(yè)務流程。 2020 年開展工商協(xié)同營銷，著眼于發(fā)揮行業(yè)體制優(yōu)勢、優(yōu)化行業(yè)資源配置，有效開展工商之間的信息連接、市場連接、貨源連接、組織和工作連接，完善了行業(yè)卷煙營銷體系，促進了工商營銷資源的合理配置，提高了營銷效率。通過訂單供貨、工商協(xié)同與網絡建設的有機結合，把工業(yè)企業(yè)和零售客戶納入網絡建設，密切了工商關系和批零關系，使工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶三個環(huán)節(jié)成為一個整體，形成了比較完整 、順暢的卷煙流通渠道，面向消費者的營銷體系和運作模式建設取得重大突破。 （四）注重基礎與提升能力相結合。打基礎是提升能力的前提。近年來，行業(yè)上下普遍重視做好網建基礎工作。通過統(tǒng)一客戶分類標準、統(tǒng)一需求預測方法和流程、規(guī)范訂單采集和貨源分配、加強