【正文】 第一篇：新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站（一）綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站://.://./munity://://://://://://://.://://.://.://://://://:///mediaman://:///news:///forum：網(wǎng)絡(luò)與傳播學(xué)研究://./Cop/Shitzh://（二）新聞傳播教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站:///index/://.//rcxx/rcxx_0/://://://:///Admiss/film/13記者黃義仲論文數(shù)字圖書館:///OCLC世界聯(lián)合圖書目錄:///gjgxxzw/第二篇：新聞傳播學(xué)術(shù)文章摘 要：消費(fèi)主義意識形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家。中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費(fèi)主義也隨之抬頭。消費(fèi)主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式。它不斷地向大眾展示出消費(fèi)帶來的快樂，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實(shí)需求，而要追求更高的消費(fèi)，在消費(fèi)中“忘我”。中國的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費(fèi)主義的內(nèi)容，其在駕乘消費(fèi)主義“東風(fēng)”的同時(shí)，也加速了消費(fèi)主義在社會中更深更廣范圍的傳播。在消費(fèi)主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對公共事務(wù)的冷漠；三、個(gè)性的集體迷失；四、享受真實(shí)的權(quán)利遭到剝奪。關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品一、消費(fèi)主義與中國社會消費(fèi)社會的出現(xiàn)所謂消費(fèi)主義，主要是指以美國為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。消費(fèi)主義是來自資本主義意識形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國國內(nèi)和國際市場的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂的思想開始在美國社會出現(xiàn)并逐漸成為一種社會風(fēng)尚?！爱?dāng)品牌成為家庭詞匯的時(shí)候，當(dāng)過多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)汽車占據(jù)了美國文化的中心位置的時(shí)候，典型的消費(fèi)主義就在20世紀(jì)的美國出現(xiàn)了”[1]。消費(fèi)主義不僅對西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識形態(tài)迅速地?cái)U(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國家。消費(fèi)主義自80年代開始，逐步在我國蔓延開來，正在中國產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。?0年代改革開放以來，中國社會在經(jīng)濟(jì)迅速增長、社會結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時(shí)開始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代。隨著中國商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求對于經(jīng)濟(jì)增長拉動作用的增加，使得刺激人們消費(fèi)欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長消費(fèi)欲求成為我國政府推動經(jīng)濟(jì)改革時(shí)政治日程的重要特征。國家對經(jīng)濟(jì)活動的持續(xù)調(diào)整，使國家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國家有對社會進(jìn)行全面管理的職能。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動的有明確意圖的塑造。而正是在此背景下，一種鼓勵(lì)、煽動和誘使消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)的社會情境應(yīng)然而生。消費(fèi)主義的特征在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足，使人們永無止境地追求高消費(fèi)。美國銷售分析家維克特勒博曾宣稱：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足?？梢姡M(fèi)主義要求人們不只是把消費(fèi)看作日常生活的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。消費(fèi)主義試圖為現(xiàn)代社會的大眾生活提供終極意義，從這個(gè)角度上說，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀或價(jià)值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會制度、政策和生活時(shí)尚之中的價(jià)值哲學(xué)。在消費(fèi)主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費(fèi)在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值的需要，從而使得不同人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度可以通過所消費(fèi)商品的檔次和品牌加以標(biāo)示。丹尼爾貝爾指出：“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無限的要求” [2]。人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。這種消費(fèi)不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。消費(fèi)主義具有典型的符號化特征。就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來看，消費(fèi)社會中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號象征意義。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過去對商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對商品形象和意義的崇拜，使人們愈來愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式。向社會各個(gè)領(lǐng)域滲透的消費(fèi)主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會統(tǒng)治方式。消費(fèi)主義往往不直接表現(xiàn)為對現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。它在社會的各個(gè)領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。廣告的消費(fèi)宣言廣告是當(dāng)代社會信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會越來越顯示其話語權(quán)。它的功利性是與生俱來的，廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來賺取利潤。正如廣告大師大衛(wèi)奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無價(jià)值的。在當(dāng)代社會，廣告具有的功利性與消費(fèi)主義的意識形態(tài)可謂“一拍即合”，廣告不只是希望展示消費(fèi)的益處來贏取利潤，更希望這種利潤的獲得具有長期有效性，那么，透過廣告，我們看到的是一襲隱隱的消費(fèi)主義的背影。一方面，廣告通過鼓吹消費(fèi)主義來達(dá)到自己銷售商品的目的。廣告信息地毯式轟炸，不斷地向人們灌輸：消費(fèi)是平等的，消費(fèi)能帶給我們幸福。消費(fèi)能讓我們忘記現(xiàn)實(shí)的不平，解決生活中的物質(zhì)匱乏。儼然人們就應(yīng)該為消費(fèi)而生?，F(xiàn)代廣告在不遺余力地為消費(fèi)主義“搖旗吶喊”、“奔走相告”。另一方面，消費(fèi)主義成為了廣告行為的意識形態(tài)工具，現(xiàn)代廣告隱藏著的是消費(fèi)主義的背后“黑手”。它通過圖像和文字語言來構(gòu)筑商品邏輯。利用消費(fèi)者對于某種品質(zhì)想象性的認(rèn)識，將消費(fèi)以理想化形式呈現(xiàn)，在“當(dāng)代消費(fèi)者的世界”的創(chuàng)造中扮演了一個(gè)基本的角色。在現(xiàn)代消費(fèi)社會里，廣告所告知的不再僅僅是簡單的商品信息，而是力圖在意識形態(tài)上使消費(fèi)者成為“沉默的羔羊”，與其說廣告直接刺激了產(chǎn)品的銷售，毋寧說廣告建構(gòu)了一種有利于消費(fèi)主義，并刺激階級流動的社會氛圍。二、消費(fèi)文化背景下的廣告言說廣告宣揚(yáng)的物質(zhì)狂歡種種跡象表明，在接下來的一百年里人類的生活形態(tài)即將發(fā)生諸多變化，快樂無疑會成為人類的第一需要，成為繼和平、發(fā)展之后的第三大主題。曾經(jīng)有人將紀(jì)元以來的第一千年稱為人類認(rèn)識自我的千年，迄今為止人類最有價(jià)值的思想在這個(gè)千年中已經(jīng)成型并得到完善。隨后財(cái)富的創(chuàng)造和積累耗去了人類的第二個(gè)千年，人類辛苦忙碌的結(jié)果，使得即將到來的新千年獲得了快樂至上的可能性。當(dāng)那個(gè)被稱為“十年浩劫”的時(shí)代終于成為歷史的時(shí)候，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的改善，我們的生活方式的也變得更加的豐富多彩。但當(dāng)我們正要為人們的生活改變暗自慶幸的時(shí)候，伴隨而來的卻是現(xiàn)實(shí)生活種種艱辛、怨恨、不平、煩躁。鮑德里亞在分析當(dāng)今世界的典型事例中，指出了一系列消費(fèi)體驗(yàn)中理想照此實(shí)現(xiàn)的通路，諸如當(dāng)代人容易將虛擬的事物看成現(xiàn)實(shí)實(shí)在，將心造的幻想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，將超驗(yàn)之思想看成必然的境況，將表面現(xiàn)象當(dāng)成事情本身。尤其在其《完美的罪行》中通過對后現(xiàn)代社會中的諸多問題的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達(dá)到消除對世界的激進(jìn)幻想：“在我們不斷積累、增加、競相許愿的現(xiàn)代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產(chǎn)生于不在場。雖然我們不能再對抗不在場的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺之中。”[3]在這個(gè)虛擬的消費(fèi)劇場里，廣告扮演著能指的角色，成為了虛擬的實(shí)現(xiàn)形式。廣告不斷向人展示現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)匱乏和尷尬，在沒有充分的物質(zhì)條件下人們的生活是多么窘迫和無奈。通過一場場描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一個(gè)個(gè)化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的是實(shí)現(xiàn)“夢境”的途徑。原來生活可以更美的，一個(gè)個(gè)廣告就是快樂生活的小單元，商品是通向該單元的鑰匙?？鞓飞顩]有人們想象的那么遙不可及，問題的癥結(jié)是你沒有放下高貴的尊嚴(yán)。消費(fèi)不是無恥，節(jié)儉不是美德。廣告讓人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出發(fā)，有一個(gè)地方就是快樂老家”。至于物品如何從理性上將美麗實(shí)現(xiàn)，這就不是廣告訴求的重點(diǎn)。廣告的重點(diǎn)在于做出一種預(yù)言，讓人們產(chǎn)生一種美麗的憧憬。商品的符號意義表征傳統(tǒng)社會的生產(chǎn)只是旨在滿足人們生存的必需，而消費(fèi)社會是把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能進(jìn)而成為生存的目的并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。鮑德里亞說：“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自身環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著在以往所有的文明中，能夠在一代代人之后存在下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己?！?[4]廣告在消費(fèi)社會里的一大“貢獻(xiàn)”就是對商品符號價(jià)值的極度張揚(yáng)。廣告在表現(xiàn)形式上可以毫不費(fèi)力地把一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品與一個(gè)名人或一種浪漫化的生活方式聯(lián)系起來暗示使用該新產(chǎn)品就可以使消費(fèi)者變成一個(gè)更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人。當(dāng)我們的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起時(shí)，廣告帶來的美好聯(lián)想四處彌漫，人們的理智之門似乎關(guān)閉了，這時(shí)候商品原有的使用功能變得不再重要。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說明產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而且還通過各種符號和圖形來包裝產(chǎn)品。電視廣告就是靠這些符號和圖形把產(chǎn)品和觀眾或消費(fèi)者腦海里的欲望聯(lián)結(jié)起來?，F(xiàn)在的各種廣告都在暗示消費(fèi)者得到該產(chǎn)品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標(biāo)簽。諸如此類的廣告語言實(shí)際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實(shí)際上遠(yuǎn)離了人們的本真需要。廣告表述的“合法化”廣告的目的是銷售產(chǎn)品，這是其得于存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。廣告的目的性如此，以致廣告的表現(xiàn)形式就成為了一種“工具性存在”，唯產(chǎn)品銷售馬首是瞻。通過形象的表演和展示或者文字的煽情和訴求，廣告不僅實(shí)踐著自己的商業(yè)使命，而且表達(dá)著自己的文化言說，編織起密密的話語之網(wǎng)。廣告的文化偷渡。廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，廣告的方式也就決定了如何將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式更多的傾向于將產(chǎn)品的性質(zhì)或功能進(jìn)行文化包裝，或采用文學(xué)藝術(shù)的形式，或假借傳統(tǒng)的禮儀風(fēng)俗，或利用人的道德情感，或闡述自己的獨(dú)特理念?，F(xiàn)代廣告不再硬生生地將產(chǎn)品塞給消費(fèi)者了，而是將廣告促銷的功利性盡量弱化，以達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的目的。消費(fèi)社會中，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化。對于消費(fèi)本身，被視為一種主義，強(qiáng)調(diào)的是有態(tài)度的消費(fèi)生活，以區(qū)別與傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。對于消費(fèi)商品，傳統(tǒng)的實(shí)用主義價(jià)值觀在他們心目中已不再占據(jù)重要地位，他們更看重商品的精神屬性，商品的使用價(jià)值還在其次，重視賦予商品的人文內(nèi)涵和精神追求；重視商品的品牌和商品的檔次品位；重視商品的個(gè)性化追求和社會性內(nèi)涵?，F(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史軌跡正是適應(yīng)著這種消費(fèi)價(jià)值傾向向前推進(jìn)的。文化偷渡的路徑。為了滿足在消費(fèi)主義背景下人們的價(jià)值追求，現(xiàn)代廣告總是力求為自己穿上文化的“金鏤玉衣”。一方面從形式上看，廣告主動地利用文化資源，從而構(gòu)成直接的文化言說。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，作為一種特殊的“經(jīng)濟(jì)資源”，“文化”正受到越來越多的“重視”和“關(guān)注”。文化之于廣告，本是獨(dú)立一極，能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)“添磚加瓦”，本亦無可厚非。但在廣告的形象游戲中，文化卻被掏空了靈魂，成為異己的存在。訴諸文化品位和文化風(fēng)情的廣告，或優(yōu)雅，或青春，或古典，或現(xiàn)代，但無論怎樣，文化/詩意只是商品促銷的背景。更有甚者，廣告視文化為奴婢，不擇手段，肆意驅(qū)使。披著文化外衣的廣告，卻是以文化的名義，行商品銷售之實(shí)。中國許多的傳統(tǒng)藝術(shù)，像剪紙、刺繡、染藝等都成了廣告的“唐裝”。廣告“無意”地展示文化趣味，從而構(gòu)成無形的文化導(dǎo)向。廣告并非總是直接利用現(xiàn)有文化資源，相反，在更深的層次上，它有意無意地“創(chuàng)造”文化。廣告在傳遞特定商品信息的同時(shí)，也通過其特有符號體系，表達(dá)文化趣味，建構(gòu)社會意義。而其成功的法寶依然是形象，廣告正是把那些最深層的欲望通過形象引入到消費(fèi)中去。形象編碼的基本扭結(jié)始終是物質(zhì)、消費(fèi)、享樂、欲望，而在廣告形象中，消費(fèi)——審美、商品——文化、物質(zhì)欲望——精神享受實(shí)現(xiàn)了隱秘的置換，受眾不知不覺地成為消費(fèi)意識形態(tài)的俘虜，廣告不知不覺地成功實(shí)現(xiàn)了沒有硝煙的“文化偷渡”。三、廣告受眾在消費(fèi)主義文化下的承受之重戀物情結(jié)的泛濫廣告的最終目的是商品促銷。因此，物質(zhì)至上是廣告話語的核心，也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動消費(fèi)的欲望，廣告千方百計(jì)將意義物化，賦予物質(zhì)、消費(fèi)、享樂以誘人的精神意義和文化內(nèi)涵，使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光輝。誠如阿赫胥黎所言：“廣告的花樣盡有不同，目的則并無二致，就是把足以代表出賣的貨物的意念和公眾早已公認(rèn)為有趣的事物的其他意念，例如兩性之愛、色相之美、燕居之侈、勢位之高等等聯(lián)系起來……經(jīng)由感情之路，打開物欲之門”[5]。欲望合法，享樂有理，消費(fèi)有功，是一切廣告的潛臺詞。鮑德里亞如是說：“這個(gè)世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領(lǐng)域，而是絕對商品的領(lǐng)域，其實(shí)只是廣告性的。在我們符號世界的中心，有一個(gè)廣告惡神，一個(gè)惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時(shí)候的滑稽動作”[6]。消費(fèi)社會運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們的欲望指涉到具體產(chǎn)品消費(fèi)上去，使社會身份同消費(fèi)品結(jié)合起來，消費(fèi)構(gòu)成一個(gè)欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信