【正文】 到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的。廣告是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，廣告的方式也就決定了如何將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。通過(guò)形象的表演和展示或者文字的煽情和訴求，廣告不僅實(shí)踐著自己的商業(yè)使命，而且表達(dá)著自己的文化言說(shuō)，編織起密密的話語(yǔ)之網(wǎng)。廣告表述的“合法化”廣告的目的是銷售產(chǎn)品，這是其得于存在和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。現(xiàn)在的各種廣告都在暗示消費(fèi)者得到該產(chǎn)品你就能得到一張顯示你“與眾不同”、“成功”、“得到異性的青睞”等標(biāo)簽。在各種媒體尤其是電視里，廣告制作者不只是說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而且還通過(guò)各種符號(hào)和圖形來(lái)包裝產(chǎn)品。廣告在表現(xiàn)形式上可以毫不費(fèi)力地把一個(gè)品牌或一種產(chǎn)品與一個(gè)名人或一種浪漫化的生活方式聯(lián)系起來(lái)暗示使用該新產(chǎn)品就可以使消費(fèi)者變成一個(gè)更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍……我們生活在物的時(shí)代：我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著在以往所有的文明中，能夠在一代代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己。鮑德里亞說(shuō)：“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)現(xiàn)象。商品的符號(hào)意義表征傳統(tǒng)社會(huì)的生產(chǎn)只是旨在滿足人們生存的必需，而消費(fèi)社會(huì)是把生活和生產(chǎn)都定位在超出生存必需的范圍。至于物品如何從理性上將美麗實(shí)現(xiàn)，這就不是廣告訴求的重點(diǎn)。消費(fèi)不是無(wú)恥，節(jié)儉不是美德。原來(lái)生活可以更美的，一個(gè)個(gè)廣告就是快樂生活的小單元，商品是通向該單元的鑰匙。廣告不斷向人展示現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)匱乏和尷尬，在沒有充分的物質(zhì)條件下人們的生活是多么窘迫和無(wú)奈。雖然我們不能再對(duì)抗不在場(chǎng)的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺之中。鮑德里亞在分析當(dāng)今世界的典型事例中，指出了一系列消費(fèi)體驗(yàn)中理想照此實(shí)現(xiàn)的通路，諸如當(dāng)代人容易將虛擬的事物看成現(xiàn)實(shí)實(shí)在，將心造的幻想當(dāng)成現(xiàn)實(shí)，將超驗(yàn)之思想看成必然的境況，將表面現(xiàn)象當(dāng)成事情本身。當(dāng)那個(gè)被稱為“十年浩劫”的時(shí)代終于成為歷史的時(shí)候，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的改善，我們的生活方式的也變得更加的豐富多彩。曾經(jīng)有人將紀(jì)元以來(lái)的第一千年稱為人類認(rèn)識(shí)自我的千年，迄今為止人類最有價(jià)值的思想在這個(gè)千年中已經(jīng)成型并得到完善。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里，廣告所告知的不再僅僅是簡(jiǎn)單的商品信息，而是力圖在意識(shí)形態(tài)上使消費(fèi)者成為“沉默的羔羊”，與其說(shuō)廣告直接刺激了產(chǎn)品的銷售，毋寧說(shuō)廣告建構(gòu)了一種有利于消費(fèi)主義，并刺激階級(jí)流動(dòng)的社會(huì)氛圍。它通過(guò)圖像和文字語(yǔ)言來(lái)構(gòu)筑商品邏輯?，F(xiàn)代廣告在不遺余力地為消費(fèi)主義“搖旗吶喊”、“奔走相告”。消費(fèi)能讓我們忘記現(xiàn)實(shí)的不平，解決生活中的物質(zhì)匱乏。一方面，廣告通過(guò)鼓吹消費(fèi)主義來(lái)達(dá)到自己銷售商品的目的。奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。它的功利性是與生俱來(lái)的，廣告作為企業(yè)推銷產(chǎn)品的手段，首先考察的就是如何把握消費(fèi)者的需求來(lái)賺取利潤(rùn)。它在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域的滲透具有隱秘性和“非暴力”性。向社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域滲透的消費(fèi)主義日益獲得其正當(dāng)性和合法性，成為一種新的社會(huì)統(tǒng)治方式。就現(xiàn)代消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)社會(huì)中人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值而且還具有符號(hào)象征意義。這種消費(fèi)不同于以往之處在于，它不是受生物因素驅(qū)動(dòng)的，也不純?nèi)挥山?jīng)濟(jì)決定的，而是更帶有社會(huì)、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構(gòu)手段。貝爾指出：“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過(guò)了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無(wú)限的要求” [2]。在消費(fèi)主義的影響與支配下，現(xiàn)代人的消費(fèi)在很大程度上不是為了滿足自己的“自然生理需要”，而是為了表現(xiàn)自我價(jià)值的需要，從而使得不同人的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度可以通過(guò)所消費(fèi)商品的檔次和品牌加以標(biāo)示?？梢姡M(fèi)主義要求人們不只是把消費(fèi)看作日常生活的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，而是要將其當(dāng)作人生的根本意義之所在。美國(guó)銷售分析家維克特而正是在此背景下，一種鼓勵(lì)、煽動(dòng)和誘使消費(fèi)者擴(kuò)大消費(fèi)的社會(huì)情境應(yīng)然而生。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的持續(xù)調(diào)整，使國(guó)家和經(jīng)濟(jì)日益混合在一起，因而這種國(guó)家有對(duì)社會(huì)進(jìn)行全面管理的職能。自80年代改革開放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)急速轉(zhuǎn)型的同時(shí)開始快速邁入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)主義不僅對(duì)西方人的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大的影響，而且作為一種全球性的意識(shí)形態(tài)迅速地?cái)U(kuò)散到了大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家。20世紀(jì)50～60年代，隨著美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，以及自由放任的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)行，及時(shí)行樂的思想開始在美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)并逐漸成為一種社會(huì)風(fēng)尚。關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；廣告；需求；物質(zhì)產(chǎn)品一、消費(fèi)主義與中國(guó)社會(huì)消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)所謂消費(fèi)主義，主要是指以美國(guó)為代表，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，在一些不發(fā)達(dá)國(guó)家也已不同程度顯現(xiàn)的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。中國(guó)的現(xiàn)代廣告滲透著濃重的消費(fèi)主義的內(nèi)容，其在駕乘消費(fèi)主義“東風(fēng)”的同時(shí)，也加速了消費(fèi)主義在社會(huì)中更深更廣范圍的傳播。消費(fèi)主義深刻地影響著大眾的文化態(tài)度、價(jià)值觀念和生活方式。第一篇：新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站（一）綜合性新聞傳播學(xué)術(shù)網(wǎng)站://.://./munity://://://://://://://.://://.://.://://://://:///mediaman://:///news:///forum：網(wǎng)絡(luò)與傳播學(xué)研究://./Cop/Shitzh://（二）新聞傳播教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)站:///index/://.//rcxx/rcxx_0/://://://:///Admiss/film/13記者黃義仲論文數(shù)字圖書館:///OCLC世界聯(lián)合圖書目錄:///gjgxxzw/第二篇：新聞傳播學(xué)術(shù)文章摘 要：消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，首先出現(xiàn)于以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。中國(guó)改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，消費(fèi)主義也隨之抬頭。它不斷地向大眾展示出消費(fèi)帶來(lái)的快樂，鼓吹大眾不要滿足于現(xiàn)實(shí)需求，而要追求更高的消費(fèi)，在消費(fèi)中“忘我”。在消費(fèi)主義和現(xiàn)代廣告扭結(jié)一團(tuán)的情形下，中國(guó)的廣告受眾承受著如何的沉痛？筆者在基于前面分析的基礎(chǔ)上，做出了自己的理解，把廣告受眾之痛歸納為：一、戀物情結(jié)泛濫；二、對(duì)公共事務(wù)的冷漠；三、個(gè)性的集體迷失；四、享受真實(shí)的權(quán)利遭到剝奪。消費(fèi)主義是來(lái)自資本主義意識(shí)形態(tài)的一個(gè)基本的教義，即認(rèn)為人的自我滿足和快樂的首要要求是占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品?！爱?dāng)品牌成為家庭詞匯的時(shí)候，當(dāng)過(guò)多包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)汽車占據(jù)了美國(guó)文化的中心位置的時(shí)候，典型的消費(fèi)主義就在20世紀(jì)的美國(guó)出現(xiàn)了”[1]。消費(fèi)主義自80年代開始，逐步在我國(guó)蔓延開來(lái)，正在中國(guó)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽ｋS著中國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用的增加，使得刺激人們消費(fèi)欲望、創(chuàng)造穩(wěn)定增長(zhǎng)消費(fèi)欲求成為我國(guó)政府推動(dòng)經(jīng)濟(jì)改革時(shí)政治日程的重要特征。這種管理并非一種單純的維持，而是一種主動(dòng)的有明確意圖的塑造。消費(fèi)主義的特征在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足，使人們永無(wú)止境地追求高消費(fèi)。勒博曾宣稱：我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求使消費(fèi)成為我們的生活方式，要求我們把購(gòu)買和使用貨物變成宗教儀式，要求我們從中尋找我們的精神滿足和自我滿足。消費(fèi)主義試圖為現(xiàn)代社會(huì)的大眾生活提供終極意義，從這個(gè)角度上說(shuō)，消費(fèi)主義是一種價(jià)值觀或價(jià)值哲學(xué)，是一種滲透在當(dāng)代社會(huì)制度、政策和生活時(shí)尚之中的價(jià)值哲學(xué)。丹尼爾人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，消費(fèi)成了存在的理由。消費(fèi)主義具有典型的符號(hào)化特征。它使現(xiàn)代消費(fèi)由過(guò)去對(duì)商品的崇拜轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象和意義的崇拜，使人們愈來(lái)愈注重商品的精神價(jià)值和情感意義，并將其看作是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式。消費(fèi)主義往往不直接表現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)存經(jīng)濟(jì)、政治合理性的辯護(hù)，而是以一種隱蔽的、非政治化的方式，以普遍的倫理、風(fēng)尚或習(xí)俗的形式將個(gè)人發(fā)展、即時(shí)滿足、追逐變化、喜好創(chuàng)新等特定的價(jià)值觀念合理化為個(gè)人日常生活中的自由選擇。廣告的消費(fèi)宣言廣告是當(dāng)代社會(huì)信息傳播的急先鋒，廣告在當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越顯示其話語(yǔ)權(quán)。正如廣告大師大衛(wèi)在當(dāng)代社會(huì)，廣告具有的功利性與消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)可謂“一拍即合”，廣告不只是希望展示消費(fèi)的益處來(lái)贏取利潤(rùn)，更希望這種利潤(rùn)的獲得具有長(zhǎng)期有效性，那么，透過(guò)廣告，我們看到的是一襲隱隱的消費(fèi)主義的背影。廣告信息地毯式轟炸，不斷地向人們灌輸：消費(fèi)是平等的，消費(fèi)能帶給我們幸福。儼然人們就應(yīng)該為消費(fèi)而生。另一方面，消費(fèi)主義成為了廣告行為的意識(shí)形態(tài)工具，現(xiàn)代廣告隱藏著的是消費(fèi)主義的背后“黑手”。利用消費(fèi)者對(duì)于某種品質(zhì)想象性的認(rèn)識(shí)，將消費(fèi)以理想化形式呈現(xiàn)，在“當(dāng)代消費(fèi)者的世界”的創(chuàng)造中扮演了一個(gè)基本的角色。二、消費(fèi)文化背景下的廣告言說(shuō)廣告宣揚(yáng)的物質(zhì)狂歡種種跡象表明，在接下來(lái)的一百年里人類的生活形態(tài)即將發(fā)生諸多變化，快樂無(wú)疑會(huì)成為人類的第一需要，成為繼和平、發(fā)展之后的第三大主題。隨后財(cái)富的創(chuàng)造和積累耗去了人類的第二個(gè)千年，人類辛苦忙碌的結(jié)果，使得即將到來(lái)的新千年獲得了快樂至上的可能性。但當(dāng)我們正要為人們的生活改變暗自慶幸的時(shí)候，伴隨而來(lái)的卻是現(xiàn)實(shí)生活種種艱辛、怨恨、不平、煩躁。尤其在其《完美的罪行》中通過(guò)對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)中的諸多問(wèn)題的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達(dá)到消除對(duì)世界的激進(jìn)幻想：“在我們不斷積累、增加、競(jìng)相許愿的現(xiàn)代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產(chǎn)生于不在場(chǎng)?！盵3]在這個(gè)虛擬的消費(fèi)劇場(chǎng)里，廣告扮演著能指的角色，成為了虛擬的實(shí)現(xiàn)形式。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)描述優(yōu)雅生活的鏡頭，一個(gè)個(gè)化解難堪的情節(jié)，一幕幕皆大歡喜的創(chuàng)意，廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的是實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)境”的途徑。快樂生活沒有人們想象的那么遙不可及，問(wèn)題的癥結(jié)是你沒有放下高貴的尊嚴(yán)。廣告讓人看到的是美好的生活前景，“跟我走吧，明天就出發(fā)，有一個(gè)地方就是快樂老家”。廣告的重點(diǎn)在于做出一種預(yù)言，讓人們產(chǎn)生一種美麗的憧憬。消費(fèi)已經(jīng)僭越了其作為人類生存手段的功能進(jìn)而成為生存的目的并扮演了衡量人的價(jià)值、設(shè)計(jì)人生目標(biāo)的尺度這樣一個(gè)角色。它構(gòu)成了人類自身環(huán)境中的一種根本變化?！?[4]廣告在消費(fèi)社會(huì)里的一大“貢獻(xiàn)”就是對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的極度張揚(yáng)。當(dāng)我們的日常消費(fèi)品和華貴、奇異、美麗、浪漫等文化特性聯(lián)系在一起時(shí)，廣告帶來(lái)的美好聯(lián)想四處彌漫，人們的理智之門似乎關(guān)閉了，這時(shí)候商品原有的使用功能變得不再重要。電視廣告就是靠這些符號(hào)和圖形把產(chǎn)品和觀眾或消費(fèi)者腦海里的欲望聯(lián)結(jié)起來(lái)。諸如此類的廣告語(yǔ)言實(shí)際上是在制造一種“虛假需要”，這種需要實(shí)際上遠(yuǎn)離了人們的本真需要。廣告的目的性如此，以致廣告的表現(xiàn)形式就成為了一種“工具性存在”，唯產(chǎn)品銷售馬首是瞻。廣告的文化偷渡。現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)方式更多的傾向于將產(chǎn)品的性質(zhì)或功能進(jìn)行文化包裝，或采用文學(xué)藝術(shù)的形式，或假借傳統(tǒng)的禮儀風(fēng)俗，或利用人的道德情感，或闡述自己的獨(dú)特理念。消費(fèi)社會(huì)中，人們的消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化。對(duì)于消費(fèi)商品，傳統(tǒng)的實(shí)用主義價(jià)值觀在他們心目中已不再占據(jù)重要地位，他們更看重商品的精神屬性，商品的使用價(jià)值還在其次，重視賦予商品的人文內(nèi)涵和精神追求；重視商品的品牌和商品的檔次品位；重視商品的個(gè)性化追求和社會(huì)性內(nèi)涵。文化偷渡的路徑。一方面從形式上看，廣告主動(dòng)地利用文化資源，從而構(gòu)成直接的文化言說(shuō)。文化之于廣告，本是獨(dú)立一極，能為經(jīng)濟(jì)建設(shè)“添磚加瓦”，本亦無(wú)可厚非。訴諸文化品位和文化風(fēng)情的廣告，或優(yōu)雅，或青春，或古典，或現(xiàn)代，但無(wú)論怎樣，文化/詩(shī)意只是商品促銷的背景。披著文化外衣的廣告，卻是以文化的名義，行商品銷售之實(shí)。廣告“無(wú)意”地展示文化趣味，從而構(gòu)成無(wú)形的文化導(dǎo)向。廣告在傳遞特定商品信息的同時(shí)，也通過(guò)其特有符號(hào)體系，表達(dá)文化趣味，建構(gòu)社會(huì)意義。形象編碼的基本扭結(jié)始終是物質(zhì)、消費(fèi)、享樂、欲望，而在廣告形象中，消費(fèi)——審美、商品——文化、物質(zhì)欲望——精神享受實(shí)現(xiàn)了隱秘的置換，受眾不知不覺地成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜，廣告不知不覺地成功實(shí)現(xiàn)了沒有硝煙的“文化偷渡”。因此，物質(zhì)至上是廣告話語(yǔ)的核心，也是它竭力維護(hù)和倡導(dǎo)的價(jià)值所在。誠(chéng)如阿欲望合法，享樂有理，消費(fèi)有功，是一切廣告的潛臺(tái)詞。這不再是表象神圣的領(lǐng)域，而是絕對(duì)商品的領(lǐng)域，其實(shí)只是廣告性的。它合并了商品及其被攝制時(shí)候的滑稽動(dòng)作”[6]。廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹著自己的欲望，紛紛拋棄了獨(dú)立思考的原則而加入到聽從廣告消費(fèi)的物質(zhì)饕餮大軍之中，更多地占有更多地消費(fèi)更多地享受成為消費(fèi)社會(huì)中虛假的人生指南，甚至消費(fèi)活動(dòng)本身也成為人獲得自由的精神假象。廣告不是來(lái)為人解決困惑提供經(jīng)驗(yàn)的，而是讓人去希望，它是一種預(yù)言性話語(yǔ)。這才是其效率模式。社會(huì)真實(shí)平等如能力、責(zé)任、社會(huì)機(jī)遇、幸福的平等，轉(zhuǎn)變成了在物以及社會(huì)成就和幸福的其他明顯標(biāo)志面前的平等，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚?、電視、汽車和音響的消費(fèi)形式上的民主。廣告?zhèn)鞑ィ_(dá)到的目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向，必然需要影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)，如果品牌所體現(xiàn)出的生活態(tài)度與價(jià)值取向與目標(biāo)消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被目標(biāo)消費(fèi)者使用，這在晚期資本主義的后工業(yè)社會(huì)眾聲喧嘩的媒介環(huán)境下，以及消費(fèi)者普遍對(duì)有如汪洋大海般泛濫的硬性銷售廣告和極盡誘惑之能事的品牌廣告抵制的情況下尤為重要和有效。它使消費(fèi)成為一個(gè)合法的、崇高的和具有美感的情感宣泄和滿足的領(lǐng)域和渠道。消費(fèi)者個(gè)人主義主張以個(gè)人為本體和基礎(chǔ)的消費(fèi)體制，反對(duì)以社會(huì)和國(guó)家作為消費(fèi)的基本體制，主張大力削減社會(huì)公共消費(fèi)。因此，在消費(fèi)者個(gè)人主義與公共領(lǐng)域或社會(huì)整合之間產(chǎn)生了一個(gè)深刻的矛盾。另一方面，公共領(lǐng)域的維持又要求利他主義并壓抑消費(fèi)者個(gè)人主義。消費(fèi)者個(gè)人主義導(dǎo)致了冷漠主義，削弱了社會(huì)同情和關(guān)心。因此，消費(fèi)者個(gè)人主義在鼓勵(lì)個(gè)人的消費(fèi)享樂的同時(shí)，引發(fā)了中、上層消費(fèi)