【正文】 第一篇：先聲考試重點(diǎn)一、名詞解釋營(yíng)銷策劃：答案——營(yíng)銷策劃是企業(yè)的策劃人員的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實(shí)現(xiàn)的解決問(wèn)題的一套策略規(guī)劃。店頭推廣：答案——店頭推廣也稱為店頭營(yíng)銷（instore marketing），是來(lái)自西方的一個(gè)概念，指的是在店鋪內(nèi)、外部所實(shí)施的，針對(duì)光臨或路過(guò)的流動(dòng)顧客所做的促銷手法，是零售終端經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐發(fā)展出的現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)知識(shí)。品牌策劃：答案——品牌策劃是對(duì)品牌戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃，是品牌決策的形成過(guò)程，通過(guò)品牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異、距離來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。分銷渠道策劃答案——分銷渠道策劃就是規(guī)劃分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，為分銷渠道的組建提供方向性指導(dǎo)，在這一指導(dǎo)下，企業(yè)要對(duì)自己的分銷進(jìn)行選擇。二、簡(jiǎn)答題什么是產(chǎn)品概念？答案——產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)術(shù)語(yǔ)表達(dá)的精心闡述的構(gòu)思，或者說(shuō)是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。如何挖掘產(chǎn)品概念？答案——系統(tǒng)目標(biāo)的指向下，從實(shí)現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)中抽取出來(lái)的一系列的前提，從這些前提出發(fā)，運(yùn)用創(chuàng)造性思維提出許多構(gòu)想，再運(yùn)用分析性思維，使這些構(gòu)想向同一目標(biāo)流動(dòng)，形成一個(gè)策劃的輪廓。這一大致輪廓經(jīng)挖掘逐漸變成一系列稍微明朗的印象。這些印象經(jīng)過(guò)抽象化后，便形成了策劃的概念。什么是營(yíng)銷策劃主題？答案——營(yíng)銷策劃主題是指策劃為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本觀念。如何開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策劃主題？答案——首先運(yùn)用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想象力，得到多個(gè)構(gòu)思；然后再運(yùn)用分析性思維進(jìn)行篩選，依據(jù)主題的特點(diǎn)來(lái)確定主題。三、空白自2000年以來(lái)，云南白藥集團(tuán)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，自主創(chuàng)新，將有百年余年歷史的白藥單一散劑拓展成系列具有高科技含量的現(xiàn)代中藥，較好滿足了群眾需求，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，云南白藥集團(tuán)先后研制出了膠囊劑、氣霧劑、片劑、酊水劑、藥膏劑、創(chuàng)可貼等10多種劑型的白藥新產(chǎn)品。云南白藥由十一五的“穩(wěn)中央突兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步過(guò)渡到十二五的“新白藥,大健康”,依托新基地搬遷及中藥核心領(lǐng)域,:目前產(chǎn)品包括牙膏,洗發(fā)水,沐浴露及面膜。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃從感冒藥的購(gòu)買行為本身而言，應(yīng)歸于習(xí)慣性購(gòu)買。如果僅僅定位于治療感冒的作用，則屬于低度介入產(chǎn)品，只能以低價(jià)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；若增加功效，預(yù)防感冒，則介入程度提高，即使提高價(jià)格也能吸引購(gòu)買，擴(kuò)大銷售。如啟東蓋天力的白加黑，其“白天不瞌睡、晚上睡得香”的功效宣傳，以及，“治療感冒，黑白分明”的廣告定位，大大提高了介入程度和品牌差異，為該產(chǎn)品的成功市場(chǎng)運(yùn)作立下了汗馬功勞。產(chǎn)品營(yíng)銷策劃在很多人眼里，治療腳氣是一個(gè)微不足道的小市場(chǎng)。然而，就是這樣的小市場(chǎng)，西安楊森公司卻成就了一般人想象不到的驕人成績(jī)。其研制生產(chǎn)的達(dá)克寧霜產(chǎn)品面市以來(lái)，累積為楊森公司創(chuàng)造了幾十億的銷售業(yè)績(jī)。達(dá)克寧霜是治療真菌的第一個(gè)在央視投放廣告的藥品，尤其是“死灰復(fù)燃”和“連續(xù)使用7天”的說(shuō)法，令人信服，在全國(guó)無(wú)人匹敵的背景下，達(dá)克寧霜統(tǒng)領(lǐng)了將近10年的治療腳氣霸主地位。廣告營(yíng)銷策劃“今年過(guò)節(jié)不收禮”，很多人都能跟下去說(shuō)“收禮只收腦白金”，都會(huì)想起這個(gè)廣告，而這個(gè)功效有爭(zhēng)議的產(chǎn)品，卻成為禮品并占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。藥品品種繁多，同類產(chǎn)品種類也多樣，要使產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要樹(shù)立產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。廣告營(yíng)銷策劃某飲品公司在去年開(kāi)發(fā)出一種灌裝涼茶飲料，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到現(xiàn)在飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，在涼茶市場(chǎng)又有王老吉的強(qiáng)勢(shì)品牌。如果走大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)終端渠道，公司幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言。因而筆者建議其避開(kāi)傳統(tǒng)終端渠道，不走大賣場(chǎng)，而走專業(yè)線——星級(jí)賓館。經(jīng)常出差的朋友都知道一般星級(jí)賓館的房間都會(huì)有冰箱，存放不同飲料，客人飲用后退房時(shí)一起結(jié)算。筆者做過(guò)調(diào)查，這一渠道的競(jìng)爭(zhēng)要相對(duì)小得多，除了少數(shù)幾個(gè)碳酸飲料和礦泉水品牌外，涼茶幾乎是空白，有市場(chǎng)空白就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而且還會(huì)大大降低市場(chǎng)費(fèi)用（只要做好賓館采購(gòu)部門(mén)的公關(guān)、維護(hù)和利用好賓館現(xiàn)有的宣傳資源——吧臺(tái)陳列，臺(tái)位號(hào)、房間客戶指南等，而無(wú)需投入巨大的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)）。通過(guò)渠道創(chuàng)新，該企業(yè)很好的避免了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并取得了較好的業(yè)績(jī)。渠道營(yíng)銷策劃1989年西安楊森制藥有限公司的“嗎叮啉”品牌正式在中國(guó)市場(chǎng)上市銷售，創(chuàng)新性的提出了胃部運(yùn)動(dòng)障礙學(xué)說(shuō)，并冠以“胃運(yùn)動(dòng)”的新概念。一方面在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，公司堅(jiān)持專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的方式，使醫(yī)藥代表成為企業(yè)與臨床醫(yī)師、藥師之間學(xué)術(shù)溝通的橋梁，通過(guò)臨床科室推廣會(huì)、各級(jí)各類學(xué)術(shù)會(huì)議等活動(dòng)建立起：“嗎丁啉”品牌在醫(yī)藥臨床用藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響力。另一方面，公司通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)積極樹(shù)立良好的品牌形象，如與中國(guó)紅十字會(huì)合作支持中國(guó)造血肝細(xì)胞庫(kù)的建設(shè)；贊助“秦始皇兵馬俑保護(hù)項(xiàng)目”；與中國(guó)衛(wèi)生部國(guó)際交流與合作中心共同設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎(jiǎng)”和“保羅楊森藥學(xué)研究獎(jiǎng)”等。通過(guò)實(shí)施這一系列的品牌傳播策略，成為獲得大眾廣泛認(rèn)可的家庭必備非處方藥品。學(xué)術(shù)營(yíng)銷從消費(fèi)者行為談如何規(guī)避名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)——名人廣告、哈藥六廠招致非議只要打開(kāi)電視機(jī)，10分鐘之內(nèi)，一定會(huì)有哈藥六廠的廣告，蓋中蓋、瀉立停等四五個(gè)產(chǎn)品輪番轟炸著人們的視聽(tīng)神經(jīng)。這也成了近年來(lái)廣告界一大景觀，一時(shí)間異軍突起的哈藥六廠成為最熱門(mén)話題。但名人廣告也給哈藥六廠，乃至整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很大的困惑。最典型的便是消費(fèi)者狀告“蓋中蓋”及其代言人鞏俐，理由是明星對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，利用希望工程做噱頭，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。滴眼液的主要使用人群是年輕學(xué)生和白領(lǐng)階層，2005年仁和藥業(yè)繼蒙?！冻分?，與湖南衛(wèi)視攜手推出第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》借助于這一點(diǎn)娛樂(lè)事件伴隨著媒體的盛名遠(yuǎn)播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”迅速由一個(gè)地方產(chǎn)品躋身于全國(guó)性品牌之列，同時(shí)仁和邀請(qǐng)80后偶像歌星周杰倫代言“閃亮”牌亮瞳舒緩明目液的電視廣告，“誰(shuí)用誰(shuí)閃亮”更是成為幾乎家喻戶曉的產(chǎn)品廣告語(yǔ)。有了病痛，您不用滿大街的找藥房，一種新型便民的自動(dòng)售藥機(jī)已經(jīng)在杭州的機(jī)場(chǎng)、車站、地鐵、風(fēng)景區(qū)、賓館、辦公樓等處設(shè)置。這種自動(dòng)售藥機(jī)操作簡(jiǎn)單方便，它采用超大觸摸顯示器，使用圖片、動(dòng)畫(huà)、影音等多媒體形式提供藥品圖片、藥品使用說(shuō)明書(shū)，方便顧客根據(jù)電腦屏提示，對(duì)癥下藥，選擇相關(guān)藥品。市民如有用藥和健康問(wèn)題，隨時(shí)可以通過(guò)自動(dòng)售藥機(jī)上的語(yǔ)音系統(tǒng)向執(zhí)業(yè)藥師進(jìn)行咨詢，使用非處方藥更健康更安全。產(chǎn)品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。努力創(chuàng)新文化營(yíng)銷策略，形成文化服務(wù)特色，不斷更新與消費(fèi)者的價(jià)值鏈關(guān)系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。四、論述題什么是營(yíng)銷策劃書(shū)？舉例撰寫(xiě)一份感冒藥促銷活動(dòng)策劃書(shū)？答案——營(yíng)銷策劃活動(dòng)的文字表達(dá)形式就是營(yíng)銷策劃書(shū)。產(chǎn)品上市指的是什么？舉例撰寫(xiě)一份新產(chǎn)品上市推廣策劃書(shū)？答案——產(chǎn)品上市是指上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠(chéng)度研究）——提市(完全品牌研究）這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期過(guò)程。什么是公關(guān)策劃？舉例撰寫(xiě)一份某企業(yè)年終客戶答謝會(huì)公關(guān)策劃案？答案——公關(guān)策劃是營(yíng)銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)需求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳活動(dòng)方案的過(guò)程。什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？舉例撰寫(xiě)一份患者教育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案？答案——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是在網(wǎng)絡(luò)