【正文】 第一篇：先聲考試重點一、名詞解釋營銷策劃：答案——營銷策劃是企業(yè)的策劃人員的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標、可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。店頭推廣：答案——店頭推廣也稱為店頭營銷（instore marketing），是來自西方的一個概念，指的是在店鋪內(nèi)、外部所實施的，針對光臨或路過的流動顧客所做的促銷手法，是零售終端經(jīng)過長時間的實踐發(fā)展出的現(xiàn)場專業(yè)知識。品牌策劃：答案——品牌策劃是對品牌戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃，是品牌決策的形成過程，通過品牌上對競爭對手的否定以及與競爭對手的差異、距離來引導(dǎo)目標群體的選擇。分銷渠道策劃答案——分銷渠道策劃就是規(guī)劃分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)，為分銷渠道的組建提供方向性指導(dǎo)，在這一指導(dǎo)下，企業(yè)要對自己的分銷進行選擇。二、簡答題什么是產(chǎn)品概念？答案——產(chǎn)品概念是用有意義的消費術(shù)語表達的精心闡述的構(gòu)思，或者說是能夠滿足消費者某種需求的產(chǎn)品特征。如何挖掘產(chǎn)品概念？答案——系統(tǒng)目標的指向下，從實現(xiàn)和經(jīng)驗中抽取出來的一系列的前提，從這些前提出發(fā)，運用創(chuàng)造性思維提出許多構(gòu)想，再運用分析性思維，使這些構(gòu)想向同一目標流動，形成一個策劃的輪廓。這一大致輪廓經(jīng)挖掘逐漸變成一系列稍微明朗的印象。這些印象經(jīng)過抽象化后，便形成了策劃的概念。什么是營銷策劃主題？答案——營銷策劃主題是指策劃為達到某個目的而要說明的基本觀念。如何開發(fā)營銷策劃主題？答案——首先運用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想象力，得到多個構(gòu)思；然后再運用分析性思維進行篩選，依據(jù)主題的特點來確定主題。三、空白自2000年以來，云南白藥集團瞄準市場需求，自主創(chuàng)新，將有百年余年歷史的白藥單一散劑拓展成系列具有高科技含量的現(xiàn)代中藥，較好滿足了群眾需求，促進了經(jīng)濟快速增長，云南白藥集團先后研制出了膠囊劑、氣霧劑、片劑、酊水劑、藥膏劑、創(chuàng)可貼等10多種劑型的白藥新產(chǎn)品。云南白藥由十一五的“穩(wěn)中央突兩翼”的產(chǎn)品戰(zhàn)略穩(wěn)步過渡到十二五的“新白藥,大健康”,依托新基地搬遷及中藥核心領(lǐng)域,:目前產(chǎn)品包括牙膏,洗發(fā)水,沐浴露及面膜。產(chǎn)品營銷策劃從感冒藥的購買行為本身而言，應(yīng)歸于習慣性購買。如果僅僅定位于治療感冒的作用，則屬于低度介入產(chǎn)品，只能以低價展開競爭；若增加功效，預(yù)防感冒，則介入程度提高，即使提高價格也能吸引購買，擴大銷售。如啟東蓋天力的白加黑，其“白天不瞌睡、晚上睡得香”的功效宣傳，以及，“治療感冒，黑白分明”的廣告定位，大大提高了介入程度和品牌差異，為該產(chǎn)品的成功市場運作立下了汗馬功勞。產(chǎn)品營銷策劃在很多人眼里，治療腳氣是一個微不足道的小市場。然而，就是這樣的小市場，西安楊森公司卻成就了一般人想象不到的驕人成績。其研制生產(chǎn)的達克寧霜產(chǎn)品面市以來，累積為楊森公司創(chuàng)造了幾十億的銷售業(yè)績。達克寧霜是治療真菌的第一個在央視投放廣告的藥品，尤其是“死灰復(fù)燃”和“連續(xù)使用7天”的說法，令人信服，在全國無人匹敵的背景下，達克寧霜統(tǒng)領(lǐng)了將近10年的治療腳氣霸主地位。廣告營銷策劃“今年過節(jié)不收禮”，很多人都能跟下去說“收禮只收腦白金”，都會想起這個廣告，而這個功效有爭議的產(chǎn)品，卻成為禮品并占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~。藥品品種繁多，同類產(chǎn)品種類也多樣，要使產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，就要樹立產(chǎn)品的獨特個性，找準產(chǎn)品在市場競爭中的位置，在目標消費者中樹立該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。廣告營銷策劃某飲品公司在去年開發(fā)出一種灌裝涼茶飲料，在渠道設(shè)計時，考慮到現(xiàn)在飲品市場競爭過于激烈，在涼茶市場又有王老吉的強勢品牌。如果走大賣場等傳統(tǒng)終端渠道，公司幾乎沒有什么競爭優(yōu)勢而言。因而筆者建議其避開傳統(tǒng)終端渠道，不走大賣場，而走專業(yè)線——星級賓館。經(jīng)常出差的朋友都知道一般星級賓館的房間都會有冰箱，存放不同飲料，客人飲用后退房時一起結(jié)算。筆者做過調(diào)查，這一渠道的競爭要相對小得多，除了少數(shù)幾個碳酸飲料和礦泉水品牌外，涼茶幾乎是空白，有市場空白就存在市場機會。而且還會大大降低市場費用（只要做好賓館采購部門的公關(guān)、維護和利用好賓館現(xiàn)有的宣傳資源——吧臺陳列，臺位號、房間客戶指南等，而無需投入巨大的市場宣傳費用和進場費）。通過渠道創(chuàng)新，該企業(yè)很好的避免了市場的激烈競爭，并取得了較好的業(yè)績。渠道營銷策劃1989年西安楊森制藥有限公司的“嗎叮啉”品牌正式在中國市場上市銷售，創(chuàng)新性的提出了胃部運動障礙學(xué)說，并冠以“胃運動”的新概念。一方面在產(chǎn)品推廣過程中，公司堅持專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的方式，使醫(yī)藥代表成為企業(yè)與臨床醫(yī)師、藥師之間學(xué)術(shù)溝通的橋梁，通過臨床科室推廣會、各級各類學(xué)術(shù)會議等活動建立起：“嗎丁啉”品牌在醫(yī)藥臨床用藥領(lǐng)域的學(xué)術(shù)影響力。另一方面，公司通過一系列公共關(guān)系活動積極樹立良好的品牌形象，如與中國紅十字會合作支持中國造血肝細胞庫的建設(shè)；贊助“秦始皇兵馬俑保護項目”；與中國衛(wèi)生部國際交流與合作中心共同設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎”和“保羅楊森藥學(xué)研究獎”等。通過實施這一系列的品牌傳播策略，成為獲得大眾廣泛認可的家庭必備非處方藥品。學(xué)術(shù)營銷從消費者行為談如何規(guī)避名人廣告的風險——名人廣告、哈藥六廠招致非議只要打開電視機，10分鐘之內(nèi)，一定會有哈藥六廠的廣告，蓋中蓋、瀉立停等四五個產(chǎn)品輪番轟炸著人們的視聽神經(jīng)。這也成了近年來廣告界一大景觀，一時間異軍突起的哈藥六廠成為最熱門話題。但名人廣告也給哈藥六廠，乃至整個醫(yī)藥市場的發(fā)展帶來了很大的困惑。最典型的便是消費者狀告“蓋中蓋”及其代言人鞏俐，理由是明星對產(chǎn)品進行了虛假宣傳，利用希望工程做噱頭，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。滴眼液的主要使用人群是年輕學(xué)生和白領(lǐng)階層，2005年仁和藥業(yè)繼蒙?！冻分?，與湖南衛(wèi)視攜手推出第二檔選秀欄目《仁和閃亮新主播》借助于這一點娛樂事件伴隨著媒體的盛名遠播和電視收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”迅速由一個地方產(chǎn)品躋身于全國性品牌之列，同時仁和邀請80后偶像歌星周杰倫代言“閃亮”牌亮瞳舒緩明目液的電視廣告，“誰用誰閃亮”更是成為幾乎家喻戶曉的產(chǎn)品廣告語。有了病痛，您不用滿大街的找藥房，一種新型便民的自動售藥機已經(jīng)在杭州的機場、車站、地鐵、風景區(qū)、賓館、辦公樓等處設(shè)置。這種自動售藥機操作簡單方便，它采用超大觸摸顯示器，使用圖片、動畫、影音等多媒體形式提供藥品圖片、藥品使用說明書，方便顧客根據(jù)電腦屏提示，對癥下藥，選擇相關(guān)藥品。市民如有用藥和健康問題，隨時可以通過自動售藥機上的語音系統(tǒng)向執(zhí)業(yè)藥師進行咨詢，使用非處方藥更健康更安全。產(chǎn)品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。努力創(chuàng)新文化營銷策略，形成文化服務(wù)特色，不斷更新與消費者的價值鏈關(guān)系，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。四、論述題什么是營銷策劃書？舉例撰寫一份感冒藥促銷活動策劃書？答案——營銷策劃活動的文字表達形式就是營銷策劃書。產(chǎn)品上市指的是什么？舉例撰寫一份新產(chǎn)品上市推廣策劃書？答案——產(chǎn)品上市是指上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩(wěn)市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市(完全品牌研究）這樣一個完整的產(chǎn)品生命周期過程。什么是公關(guān)策劃？舉例撰寫一份某企業(yè)年終客戶答謝會公關(guān)策劃案？答案——公關(guān)策劃是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標需求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳活動方案的過程。什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？舉例撰寫一份患者教育網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案？答案——網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營活動，是在網(wǎng)絡(luò)