【正文】 第一篇：《廣告詞的創(chuàng)意技巧》《廣告詞的創(chuàng)意技巧》廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。2．暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。3．雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛(ài)。4．警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。6．反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司?！耙槐兜男Ч?，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。8．感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。9．韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生?氣?”；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用 2004319”陌生化“是俄國(guó)形式主義的一個(gè)核心問(wèn)題，該理論成熟于什克洛夫斯基，后被戲劇等其他藝術(shù)領(lǐng)域所運(yùn)用，發(fā)揮了獨(dú)特的效用?！蹦吧袄碚撏瑯舆m用于廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，可以使廣告作品喚起人們對(duì)熟悉事物的獨(dú)特感受，增強(qiáng)作品的審美情趣并吸引人們的注意力，以完成廣告作品的最終傳播使命?！蹦吧笆嵌韲?guó)形式主義的一面旗幟，”陌生化“理論成熟于俄國(guó)詩(shī)人、文藝?yán)碚撜呤部寺宸蛩够?。所謂”陌生化“，實(shí)質(zhì)在于不斷更新我們對(duì)人生、事物和世界的陳舊感覺(jué)，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來(lái)，擺脫習(xí)以為常的慣?；闹萍s，不再采用自動(dòng)化、機(jī)械化的方式，而是采用”被人們創(chuàng)造性地扭曲并使之面目全非的獨(dú)特方式“，使人們即使面對(duì)熟視無(wú)睹的事物也能夠不斷有新的發(fā)現(xiàn)，從而感受對(duì)象事物的異乎尋常、非同一般?！蹦吧暗闹饕獙徝罉?biāo)準(zhǔn)是新異或驚奇，即審美心理中的新奇感和驚異感。因?yàn)椤北娝苤臇|西，正因?yàn)樗潜娝苤模愿静槐蝗藗兯J(rèn)識(shí)“(黑格爾語(yǔ))。陌生化的意義正在于瓦解藝術(shù)形式和語(yǔ)言方式運(yùn)作上的自動(dòng)化和心理上的慣性化，從而重新構(gòu)造我們對(duì)世界的感覺(jué)，把一種奇異的與實(shí)際生活完全不同的現(xiàn)實(shí)展現(xiàn)給我們。廣告創(chuàng)意是指廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心主題和意境結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過(guò)程。簡(jiǎn)言之，廣告創(chuàng)意就是使廣告實(shí)現(xiàn)其自身目的、具有效力的獨(dú)特想法。大衛(wèi)奧格威曾說(shuō)過(guò)：”如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過(guò)是二流品而已?！皠?chuàng)意是廣告的靈魂。心理學(xué)研究結(jié)果表明，過(guò)于熟識(shí)或完全陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，因?yàn)檫^(guò)于熟識(shí)可能視而不見，而完全陌生又會(huì)產(chǎn)生心理拒斥。就像文學(xué)作品中所刻畫的典型人物多是”熟悉的陌生人“一樣，廣告表現(xiàn)中為人們所記憶的也是那些似曾相識(shí)又讓人覺(jué)得新奇、神秘的事物。而在今天這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，我們?cè)谟^照和認(rèn)同世界的時(shí)候，已經(jīng)有了太多源”經(jīng)驗(yàn)“的熟視無(wú)睹，它直接導(dǎo)致信息接受上的麻木不仁。而與之相對(duì)應(yīng)的情況卻是依然有太多的同類產(chǎn)品每天在廣告中用同一個(gè)聲音說(shuō)話，從而導(dǎo)致整類產(chǎn)品信息的淹沒(méi)以及廣告作品審美意境的消失。這就使廣告創(chuàng)意的驚奇與新異進(jìn)一步提上日程。于是，將文藝學(xué)美學(xué)中的”陌生化“理論運(yùn)用于廣告創(chuàng)意便成為眾多廣告人的制勝法寶。廣告創(chuàng)意中的”陌生化“其實(shí)就是將事物從其正常的感覺(jué)領(lǐng)域中移出，重構(gòu)事物的領(lǐng)域，擴(kuò)大認(rèn)知的難度和廣度，給受眾帶來(lái)新鮮和深刻的印象，也正是廣告大師們倡導(dǎo)的”舊的元素新的組合“。這也就是”陌生化“理論在廣告創(chuàng)意中的潛意識(shí)運(yùn)用。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往會(huì)包含有”陌生化“在其中。第十屆影視獲獎(jiǎng)作品中的美的電飯鍋之”足球篇“，就是利用了陌生化的手法，把常在住宅小區(qū)內(nèi)踢足球的小孩換咸了家庭主婦，緊緊地抓住了觀眾的眼光，引起了人們的好奇心這到底是在賣什么呢。最后一切浮出水面，美的電飯鍋有24小時(shí)預(yù)約功能，讓主婦也能像小孩一樣輕松享受休閑的樂(lè)趣。非典時(shí)期由麥肯光明廣告公司制作的一則公益廣告。畫面采用了讀者很熟悉的場(chǎng)景：一片綠色背景，兩棵樹之間懸起一個(gè)吊床，給人十分悠閑、愜意的感覺(jué)：場(chǎng)景中的主體白色的口罩，是在非典時(shí)期被人們最熟悉的?？墒莿?chuàng)作者巧妙地將吊床與口罩進(jìn)行置換，用我們生活中最熟悉的幾個(gè)元素，創(chuàng)造出了一個(gè)”陌生“的場(chǎng)景讓人愜意、舒適的口罩吊床，然后一句簡(jiǎn)單的文案”好心態(tài)是最好的預(yù)防“，將廣告的公益主題”以良好的心態(tài)，對(duì)待非典“淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。整篇廣告簡(jiǎn)潔明了，而又新穎獨(dú)特，在完成廣告信息的傳遞的同時(shí)，也增強(qiáng)作品本身的可讀性和吸引力。另一幅作品與上一則廣告有異曲同工之妙，它是將旗幟與口罩進(jìn)行置換，構(gòu)造陌生場(chǎng)景。一句”人定勝天“表達(dá)了戰(zhàn)勝非典的堅(jiān)強(qiáng)決心。這兩幅平面作品在某種程度上都是更新了人們對(duì)熟知事物的陳舊感覺(jué)，由”陌生化“激發(fā)人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)的矛盾，而在對(duì)矛盾本身的推測(cè)或者推理過(guò)程中，廣告的信息傳播任務(wù)便高質(zhì)量地完成了。吸引注意力”陌生化“在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用首先是能夠增強(qiáng)作品新異、獨(dú)特的效果，而不同尋常往往最能吸引人們的注意。在廣告學(xué)的AIDAS理論中，A(Attention)吸引消費(fèi)者注意是第一步，其次才可能I(Interest)發(fā)生興趣和D(Desire)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，以至最終發(fā)生購(gòu)買行為。所以，由”陌生化“理論的運(yùn)用而產(chǎn)生的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，是達(dá)成廣告最終銷售效果的重要環(huán)節(jié)。提升作品審美鑒賞力目前廣告的數(shù)量可謂越來(lái)越多，廣告影響著人們的生活，引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流，一些優(yōu)秀的廣告歌被人們所記住，一些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)被人們競(jìng)相傳誦，還有一些幽默的廣告片給人們留下了深刻的印象。此時(shí)，廣告已不僅僅發(fā)揮著引導(dǎo)消費(fèi)的初級(jí)傳播作用，更多的是影響著人們的觀念、培養(yǎng)著人們的審美意識(shí)。所以，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能給受眾帶來(lái)更多美的享受，提升作品的審美鑒賞力，這是廣告所要達(dá)到的更高一級(jí)傳播效果?！蹦吧袄碚撛趶V告創(chuàng)意中的應(yīng)用，應(yīng)該遵循一定的原則。適度陌生化”陌生化“并不是絕對(duì)地追求新鮮、奇異、這就涉及到合理”陌生化“的問(wèn)題。也就是說(shuō)避免走兩個(gè)極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達(dá)出一種聲音，毫無(wú)新鮮感而言；另一個(gè)極端就是過(guò)度”陌生化“，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這其中就要準(zhǔn)確把握”陌生化“的度，”熟悉中的陌生“才可能造就優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。關(guān)聯(lián)陌生化廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，還有更重要的一點(diǎn)就是廣告信息的有效傳播。因此，在運(yùn)用”陌生化“理論進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我們必須時(shí)刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實(shí)際上和廣告主題卻相去甚遠(yuǎn)。善意陌生化”陌生化“出發(fā)點(diǎn)必須是善意的，在進(jìn)行”陌生化“創(chuàng)意的時(shí)候，要保證作品不被誤讀，不會(huì)產(chǎn)生不良歧義。由于”陌生化“大多是由舊有的人們熟悉的元素進(jìn)行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐的驗(yàn)證，存在很大程度被誤讀的可能?！蹦吧袄碚撛趶V告創(chuàng)意中有著廣泛的應(yīng)用。但是我們要用得合理、科學(xué)、聰明。當(dāng)然，廣告創(chuàng)意貫穿于廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)中，因此，”陌生化同樣也對(duì)廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作有一定的啟迪作用，這需要我們慢慢地領(lǐng)會(huì)。第二篇：廣告詞的創(chuàng)意技巧廣告詞的創(chuàng)意技巧廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點(diǎn)睛的作用?，F(xiàn)將一些創(chuàng)意表現(xiàn)類型列舉如下：1．綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：服務(wù)公司以“您的需求就是我們的追求”為廣告詞。2．暗示型：即不直接坦述，用間接語(yǔ)暗示。例如吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。3．雙關(guān)型：一語(yǔ)雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，深得情侶喜愛(ài)。4．警告型：以“橫斷性”詞語(yǔ)警告消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的廣告詞就是：“20歲以后一定需要”。5．比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一次”。6．反語(yǔ)型：利用反語(yǔ)，巧妙地道出產(chǎn)品特色，往往給人印象更加深刻。如：牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字廣告：“不打不相識(shí)”。7．經(jīng)濟(jì)型：強(qiáng)調(diào)在時(shí)間或金錢方面經(jīng)濟(jì)?！帮w機(jī)的速度，卡車的價(jià)格”。如果你要乘飛機(jī)，當(dāng)然會(huì)選擇這家航空公司?！耙槐兜男Ч?，一半的價(jià)格”，這樣的清潔劑當(dāng)然也會(huì)大受歡迎。8．感情型：以纏綿輕松的詞語(yǔ)，向消費(fèi)者內(nèi)心傾訴。有一家咖啡廳以“有空來(lái)坐坐”為廣告詞，雖然只是淡淡的一句，卻打動(dòng)了許多人的心。9．韻律型：如詩(shī)歌一般的韻律，易讀好記。如古井貢酒的廣告詞：“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”。10．幽默型：用詼諧、幽默的句子做廣告，使人們開心地接受產(chǎn)品。例如殺蟲劑廣告：“真正的謀殺者”；腳氣藥水廣告：“使雙腳不再生39。氣39?！?；電風(fēng)扇廣告：“我的名聲是吹出來(lái)的”。中國(guó)廣告20年流行廣告語(yǔ)1979西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球。（西鐵城）可口可樂(lè)添歡笑（可口可樂(lè)）將以卓越的電子技術(shù)，對(duì)中日友好做出貢獻(xiàn)。（SONY）為社會(huì)各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計(jì)時(shí)。（精工表）讓我們來(lái)充分掌握能多快好省的運(yùn)輸貨物的拖車頭吧（五十鈴汽車）1980味道好極了（雀巢咖啡）滴滴香濃，意猶未盡。（麥?zhǔn)峡Х龋┫冗M(jìn)石英科技，準(zhǔn)確分秒不差。（梅花表）國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)。（鐵達(dá)時(shí)表）1981“飛躍”目標(biāo)世界先進(jìn)水平（飛躍電視）“飛躍”精神一切為用戶著想（飛躍電視）戴雷達(dá)，闖天下。（雷達(dá)表）1982就是可口可樂(lè)（可口可樂(lè)）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）質(zhì)量第一，用戶第一。（金星電視）獨(dú)特設(shè)計(jì)，最新產(chǎn)品，女裝自動(dòng)表。（東方表）1983燕舞，燕舞，一片歌來(lái)一片情。（燕舞收錄機(jī)）“凱歌”傳佳音，更上一層樓。（凱歌電視）一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。（海信電視）1984百事，新一代的選擇。（百事可樂(lè)）[如果按這時(shí)算，我們都是百事的老一代了] 質(zhì)量至上有夏普（夏普）力波啤酒，的確與眾不同。（力波啤酒）上海大眾永遠(yuǎn)和您在一起（大眾汽車）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。（威力洗衣機(jī)）1985大寶，天天見（大寶）優(yōu)質(zhì)的聯(lián)想夏普（夏普電器）SONY這是你第一次見到的名字嗎（SONY）1986萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器）飛利浦尖端科技的標(biāo)志（飛利浦）精美耐用，全球推崇（西鐵城表）上海桑塔納，汽車新潮流（桑塔納）1987當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久（太陽(yáng)神）兩片，史克腸蟲清（中美史克）最適合中國(guó)民航客運(yùn)的機(jī)種波音757客機(jī)（美國(guó)波音）第一流產(chǎn)品，為足下爭(zhēng)光（上海鞋油）質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城（西鐵城）1988精心創(chuàng)造，精心服務(wù)（金星電視）汽車工業(yè)新一代標(biāo)志（廣州標(biāo)致）聚科技群星，創(chuàng)電子先河（星河音響）1989擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞（亞細(xì)亞商場(chǎng)）今年二十，明年十八（白麗美容香皂）東方航空，飛向世界（東方航空）容聲，容聲，質(zhì)量的保證（容聲冰箱）1990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（Mamp。M巧克力）城鄉(xiāng)路萬(wàn)千，路路有航天（航天汽車）高高興興上班去，平平安安回家來(lái)（公益廣告）她工作，您休息（凱歌全自動(dòng)洗衣機(jī)）妥貼保護(hù)，伸縮自如（邦迪創(chuàng)可貼）用了都說(shuō)好（達(dá)克寧霜）領(lǐng)先一步，申花電器（申花電器）要開一流車，江西五十鈴（江西五十鈴）雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶（雪豹皮革行）1991喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）喝貝克，聽自己的（貝克啤酒）人人求健康，長(zhǎng)壽505（505神功元?dú)獯┨齑疟?，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯（天磁杯）人頭馬一開，好事自然來(lái)（人頭馬酒）亞細(xì)亞，太陽(yáng)升起的地方（亞細(xì)亞商場(chǎng)）1992新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）康師傅方便面，好吃看得見（康師傅）歲歲平安，三九胃泰的承諾（三九胃泰）[把藥品廣告推向了一個(gè)新的高度，收銀機(jī)從此也響了個(gè)不停] 何以解憂，唯有杜康（杜康酒）太空時(shí)代的