【正文】 第一篇：《現(xiàn)代客戶關系管理》現(xiàn)代客戶關系管理考試知識點總結：狹義指產(chǎn)品和服務最終端使用者和接受者。廣義指任何過程輸出的接受者。關系：兩個人或兩組人中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)。管理：同別人一起，或通過別人使活動完成得更有效的過程。：一種管理理念，核心思想是將企業(yè)客戶作為最重要資源，用CRM通過完善的客戶服務和分析滿足客戶需求，提高顧客滿意和忠誠，實現(xiàn)客戶終生價值最大化。 CRM的意義：提高企業(yè)盈利能力；降低企業(yè)經(jīng)營風險；為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；提高交易效率 CRM對企業(yè)的作用: ①管理客戶資料 ②增加銷售機會，提高銷售額 ③提高客戶滿意程度 ④降低市場銷售成本 ⑤提高員工的工作效率 ⑥資源共享 CRM的動因：①顧客行為的變化 ②企業(yè)內(nèi)部管理的需求 ③競爭的壓力 ④信息技術的推動 顧客滿意：基礎理論是心理學上的差距理論，即顧客感知價值與顧客預期的差距，包括：①理念滿意，指企業(yè)經(jīng)營理念給顧客的滿足狀態(tài)。②行為滿意，運行狀態(tài)給顧客的滿足。③視聽滿意，可視、可聽的形象給企業(yè)內(nèi)外顧客的滿足。④產(chǎn)品滿意，產(chǎn)品給顧客的滿足。⑤服務滿意，服務給顧客的滿足。（GAP模型）①顧客期望。②企業(yè)對顧客期望的感知。③計劃的服務質(zhì)量水平。④顧客實際體驗的服務質(zhì)量。⑤對顧客傳播的服務承諾。⑥顧客對服務傳遞的感知。影響服務質(zhì)量因素：可靠性、反應性、保證性、移情性、有形性。①當然質(zhì)量。產(chǎn)品和服務應具備的質(zhì)量，顧客對此不作任何表述。②期望質(zhì)量。顧客具體要求的質(zhì)量特性，重要程度與顧客滿意同步增長。③ 迷人質(zhì)量。產(chǎn)品服務超越顧客期望的質(zhì)量特特性，使顧客十分滿意。影響顧客滿意因素：顧客期望、顧客感受水平、企業(yè)核心產(chǎn)品和服務、服務和系統(tǒng)支持、技術表現(xiàn)、與顧客互動要素、情感因素。：重視顧客投訴、鼓勵顧客投訴、建立高效顧客投訴系統(tǒng)、快速回復、合適補償。：價格、不方便、核心服務失誤、服務人員失誤、對失誤反應、競爭、倫理道德問題、非自愿流失。（ACSI）：管理顧客期望、增加顧客感知所得、減少顧客感知所失。 顧客忠誠：顧客對某企業(yè)某產(chǎn)品、服務形成偏愛并長期頻繁重復購買的行為，是態(tài)度傾向性或行為重復性的程度。顧客忠誠特征：有規(guī)律的重復購買、交叉購買、常向他人推薦、對競爭對手免疫、忍受偶爾失誤而不流失。、產(chǎn)品或服務的差異化程度。①顧客對產(chǎn)品或服務非常喜好。清楚特別之處，依戀強烈。②比較淡薄。與其他公司相比差異明顯，依戀一般。③強烈喜好。很少的區(qū)別特征，對多個產(chǎn)品忠誠。④肯定。沒有任何區(qū)別特征，依戀最低。：①非忠誠—低態(tài)度、行為忠誠。顧客不產(chǎn)生忠誠。企業(yè)應避免把目光投向此類。②潛在忠誠—高態(tài)度、低行為忠誠。顧客情有獨鐘，但重復購買少，會為公司宣傳。此類對企業(yè)很有價值。③慣性忠誠—低態(tài)度、高行為忠誠。一旦外在因素變化，便不再購買。企業(yè)要積極搞好關系，展示出比競爭對手好，爭取成為絕對忠誠客戶。④絕對忠誠—高態(tài)度、高行為忠誠。顧客情有獨鐘，重復購買，熱情宣傳。是任何企業(yè)都喜歡的。：內(nèi)在（顧客滿意因素、顧客價值因素、消費者個人特征）外在（顧客退出壁壘）：重復購買次數(shù)、交叉購買數(shù)量、增加購買的數(shù)量、挑選商品時間、對競爭對手產(chǎn)品和服務態(tài)度、對產(chǎn)品和服務價格敏感度、對產(chǎn)品和服務質(zhì)量事故寬容度、顧客生命周期、顧客滿意度、顧客口碑、顧客保持率、顧客流失率。影響因素：競爭程度，轉換成本，有效的?？酮剟钣媱?，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務的敏感程度①高競爭行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠，在曲線右端，只要顧客滿意程度稍下降，顧客忠誠的可能性就急劇下降。這表明，要盡力使顧客完全滿意。②在低競爭行業(yè)中，顧客滿意程度對顧客忠誠感影響較小，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務，是虛假忠誠。這表明企業(yè)要居安思危，努力提高顧客滿意度。：傳道者、圖利者、囚禁者、破壞者。：尋找正確顧客；管理顧客期望并了解顧客需求；定制個性化服務；傾聽顧客的投訴并迅速解決問題，提高顧客保留率；為顧客設置退出壁壘，實施忠誠計劃等。：顧客對在特定使用情境下有助于或礙于實現(xiàn)自己目標和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的時效及使用結果所感知的偏好與評價。顧客感知價值的內(nèi)涵：價值就是低廉的價格、價值就是顧客想從產(chǎn)品中所獲取的東西、價值就是顧客付錢買回的質(zhì)量、價值就是用顧客付出的全部所能得到的全部顧客讓渡價值：顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。（顧客價值細分）①VIP客戶，數(shù)量少但消費額比例大，在頂層。②主要客戶，消費金額比例較多。③普通客戶，消費金額所占比例提供一定利潤。④小客戶，人數(shù)眾多，但盈利不多，在底層。：在企業(yè)與顧客關系生命周期內(nèi)顧客為企業(yè)帶來的盈利多少。 80/20法則：20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，而利潤的一半又被處與低端的顧客消耗。企業(yè)少數(shù)顧客為公司創(chuàng)造大多數(shù)利潤。企業(yè)應識別具有不同盈利能力的顧客，從而使企業(yè)有限的資源集中于小部分最盈利的顧客身上，增強競爭力，使其價值最大化。：界面層、功能層、支持層。CRM系統(tǒng)模塊：操作型（包括銷售營銷服務自動化）、協(xié)作型、分析型（數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)挖掘，理解顧客行為）。CRM軟件系統(tǒng)模塊：銷售自動化、營銷自動化、客戶服務于支持、商業(yè)智能。CRM功能技術要求：信息分析能力、客戶互動渠道集成能力、支持網(wǎng)絡應用能力、建設集中客戶信息倉庫能力、工作流集成能力、ERP功能集成。：①電子郵件管理（包括郵件信箱監(jiān)控、處理、模板設計與管理、來件自動確認），②客戶抱怨管理（多渠道抱怨、抱怨級別管理、抱怨補償），③網(wǎng)絡自助服務。 考 商務智能：利用數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)等技術分析挖掘結構化、面向特定領域、存儲在數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息，幫企業(yè)認清發(fā)展趨勢、識別數(shù)據(jù)模式、獲取智能決策支持、得出結論。 CRM軟件供應商：①宏道公司（Broadvision），優(yōu)勢是個性化和營銷,實現(xiàn)一對一營銷概念的系統(tǒng)化。與客戶互動建立密切關系。復雜程度高、規(guī)模大、不需太多整合，但費用昂貴。②甲骨文(Oracle)，優(yōu)勢是客戶支持、銷售、營銷和分析。工具箱完整，世界先進水平的數(shù)據(jù)庫引擎，上網(wǎng)功能，交互管理能力。軟件有名、效果好，但成本高。數(shù)據(jù)重要性：數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關鍵、最基本的支柱是客戶數(shù)據(jù)。客戶關系管理通過技術處理大量數(shù)據(jù)，從中提煉有用信息，為企業(yè)銷售、營銷、客戶服務等工作提供全面支持。不準確、不完整、未能協(xié)調(diào)的客戶數(shù)據(jù)是CRM項目失敗主要原因。：①按來源：內(nèi)部來源、外部來源數(shù)據(jù)。②采集渠道：電子郵件、電話語音、文字交談、多媒體數(shù)據(jù)。③部門用途：客戶、服務、銷售數(shù)據(jù)。④特殊需求：描述性、促銷活動、交易數(shù)據(jù)。 考 數(shù)據(jù)倉庫：一個用以更好的支持企業(yè)或組織的決策分析處理的、面向主題、集成、不可更新的，隨時間不斷變化的數(shù)據(jù)集合特征：面向主題、集成、相對穩(wěn)定、反映歷史變化。對數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求：準確性，有效性，既符合邏輯，又不能冗余 考 數(shù)據(jù)挖掘：從大量、不完全、有噪聲、模糊、隨機的數(shù)據(jù)中，提取隱含其中、人們事先不知道、具有潛在利用價值的信息和知識的全過程。數(shù)據(jù)挖掘步驟：數(shù)據(jù)整理、集成、篩選、轉換、挖掘、評估、知識表達。：用數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)存儲數(shù)據(jù)，用機器學習的方法分析數(shù)據(jù)，挖掘大量數(shù)據(jù)背后的知識。：需求的收集分析；啟動CRM數(shù)據(jù)倉庫工程，建立技術環(huán)境；確定主題進行數(shù)據(jù)建模；選擇數(shù)據(jù)源；設計數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)結構；粒度劃分；數(shù)據(jù)抽取加載；管理元數(shù)據(jù)。：①第一層最高層，是項目指導委員會，有高度決策權。②第二層項目總監(jiān)和項目實施小組，項目總監(jiān)是重要職位，直接關系項目成敗。③第三層職能組，由CRM涉及的各職能部門確定。CRM實施的過程：?項目準備、?項目啟動、?分析和診斷、④描繪業(yè)務藍圖、⑤原型測試、⑥二次開發(fā)與確認、⑦會議室導航、⑧切換及對新系統(tǒng)的支持：高層領導支持、專注于流程、技術靈活運用、組織良好團隊、極大重視人的因素、分步實施、系統(tǒng)整合、重視咨詢公司作用。：交鑰匙法，新舊系統(tǒng)并行，試點:了解企業(yè)自身；詳細分析實現(xiàn)目標的場景；向咨詢方軟件提供方了解解決方案的建議；選擇合適的軟件廠商技術規(guī)范；總體分析軟件廠商的真實情況；建立適合自身的產(chǎn)品評價體系。 CRM營銷策略：關系營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷。：企業(yè)為實現(xiàn)盈利目標，建立、維持和促進與顧客及其他伙伴關系，參與各方目標，實現(xiàn)兼顧各方長遠利益關系的營銷方式。特征：信息溝通雙向、戰(zhàn)略過程協(xié)同、營銷活動互利、長期合作及利益最大化。：企業(yè)根據(jù)客戶特殊需求來調(diào)整經(jīng)營策略的行為，要求企業(yè)與每位客戶建立伙伴型關系，以顧客份額為核心。實施： 識別顧客、對顧客差異化分析、與顧客溝通、定制服務：企業(yè)通過CRM搜集、積累消費者大量信息，處理后預測消費者購買某種產(chǎn)品的可能性，及給產(chǎn)品精確定位，有針對地制作營銷信息，達到說服消費者購買產(chǎn)品的目的?？蛻魯?shù)據(jù)庫的要素（RFM模型）：最近一次消費、消費頻率、消費金額數(shù)據(jù)庫營銷步驟：建立完整客戶信息數(shù)據(jù)庫，構建客戶消費行為特征變量集，構建數(shù)據(jù)挖掘模型，根據(jù)模型分析的結果制定并實施營銷方案，營銷結果評估分析，模型效果監(jiān)控和更新：為了隨地隨時產(chǎn)生可度量反映、達成交易而用的一種或多種廣告媒體相互作用的市銷體系。直復營銷特點：降低整體顧客成本、互動性、目標群預選、鼓勵顧客回復、較少受時空限制、可測性。直復營銷形式：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視營銷、電子購物、其他媒體營銷。 CRM失敗因素：組織結構調(diào)整、企業(yè)政治與經(jīng)營慣性、缺乏對CRM理解、計劃不善、缺乏技能、預算問題、軟件問題、錯誤建議。：CRM 的產(chǎn)生，是從以市場為導向的4P營銷理念向以客戶為導向的4C營銷理念轉變的結果。若基于4P營銷模式，不能一步到位導入新CRM體系。進行重組，使其符合以客戶為導向的理念并適應新技術需要，否則會被舊理念和流程束縛。：營銷衡量方法，有凈現(xiàn)值法、投資收益率、內(nèi)部收