【正文】 第一篇：12個(gè)微博微信營(yíng)銷(xiāo)小細(xì)節(jié)12個(gè)不容忽視的微博微信營(yíng)銷(xiāo)小細(xì)節(jié)做新媒體無(wú)論是微博還是微信都有一個(gè)共同特點(diǎn)：一些細(xì)節(jié)最容易被忽略，卻又起到了很大的作用。一、信任驅(qū)除好友之間背后的信任背書(shū)，決定了用戶(hù)是否愿意追隨一個(gè)帳號(hào)去點(diǎn)擊、下載、購(gòu)買(mǎi)、討論某個(gè)現(xiàn)象、事件，對(duì)于信息流動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)化是如此之重要，以至于 喪失信任時(shí)，起到的反作用也會(huì)更加直接和干脆：當(dāng)一家企業(yè)只是生硬地在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息，人們對(duì)于這家企業(yè)、這條信息的信任尚沒(méi)有來(lái)得及建立，因此不會(huì) 有所行動(dòng)。或當(dāng)企業(yè)沒(méi)能達(dá)到自己的承諾、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，盡管信息仍在流動(dòng)，但已然轉(zhuǎn)變成了批評(píng)。這時(shí)，更壞的結(jié)果或許接踵而至。這并非不可能，就在本文發(fā)布之時(shí)，一家利用微信營(yíng)銷(xiāo)獲得早期部分訂單的穿戴式設(shè)備創(chuàng)業(yè)公司，因?yàn)檫t遲無(wú)法普遍交貨、前期到貨用戶(hù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵太多等問(wèn)題，而在微博微信中遭致了如潮般批評(píng)。信息有其自然生命力，蘊(yùn)含的情感容易激發(fā)更大的連鎖反應(yīng)，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)不會(huì) 小。我們將這一現(xiàn)象稱(chēng)為“信任驅(qū)除”，分別以對(duì)廣告信息的視而不見(jiàn)、對(duì)帳號(hào)的取消關(guān)注、對(duì)信息的屏蔽、對(duì)品牌的嘲諷等現(xiàn)象來(lái)呈現(xiàn)。不管是信息，還是帳號(hào) 本身，都面臨著信任機(jī)制帶來(lái)的自我清理。如果一個(gè)帳號(hào)整天在微信中向自己發(fā)布騷擾廣告，人們對(duì)他采取的做法只有一個(gè)，就是刪除或拉黑，企業(yè)或品牌則會(huì)被給 予“差評(píng)”——將垃圾信息從視線中驅(qū)除出去、將品牌從自己的信任名單中刪除掉。這種清理機(jī)制會(huì)直接制約許多廣告、營(yíng)銷(xiāo)的行為與效果，有效地維護(hù)著用戶(hù)的好 友圈子。在文中，我們還將陸續(xù)談到信息過(guò)載、互惠行為建立起來(lái)的弱關(guān)系公眾帳號(hào)打開(kāi)閱讀持續(xù)下降等現(xiàn)象，都是信任驅(qū)除過(guò)程中產(chǎn)生的結(jié)果。值得留意的是，信任貌似虛無(wú)縹緲，卻是社交網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)所在。前Zynga中國(guó)區(qū)總經(jīng)理田行智對(duì)此提到：許多產(chǎn)品的用戶(hù)召回，往往也是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，一旦失去信任，即使用戶(hù)回來(lái)也會(huì)迅速離去。這時(shí)，信任成本反而高不可攀。二、新的不平等當(dāng)媒介權(quán)力開(kāi)始返還給普通用戶(hù)，及由他們所發(fā)出的一條條細(xì)碎的信息時(shí)，在關(guān)系鏈中的信任背書(shū)推力下，遭遇變化的不僅僅是媒體或者說(shuō)信息、資訊的閱讀本身，還有敏感的企業(yè)，如他們一直致力塑造和維護(hù)的品牌、下載、購(gòu)買(mǎi)等與信息傳播緊密相關(guān)的行為或結(jié)果。在過(guò)去時(shí)間里，企業(yè)習(xí)慣于通過(guò)有限數(shù)量的媒體做好公關(guān)、廣告等傳播行為，就足夠簡(jiǎn)單而有效地塑造品牌，并將之和銷(xiāo)售結(jié)果緊密聯(lián)系起來(lái)。到今天，用戶(hù) 的時(shí)間與注意力進(jìn)入到“粉塵”一樣的朋友間聊天、互動(dòng)行為中時(shí)，過(guò)去的行為模式就不可避免發(fā)生改變。這給企業(yè)帶來(lái)了和媒體同樣的困惑，只是，這種困惑遠(yuǎn)比 媒體復(fù)雜的多。任何一家大型機(jī)構(gòu)和企業(yè)、知名品牌，和普通用戶(hù)一樣，在社交網(wǎng)絡(luò)中都只是帳號(hào)與帳號(hào)的平等存在，即便這個(gè)帳號(hào)再大，收聽(tīng)/關(guān)注的訂閱、粉絲再多，依 然只是一個(gè)有著局限性的帳號(hào)，而無(wú)法進(jìn)入普通用戶(hù)的時(shí)間與分享中。且由于每個(gè)人好友范圍、關(guān)系鏈都不同，導(dǎo)致他們看到的世界與接收到的信息都不盡相同，也 導(dǎo)致他們的溝通與討論無(wú)法被企業(yè)所感知——尤其當(dāng)溝通平臺(tái)是私密社交網(wǎng)絡(luò)(比如微信)時(shí)，不管是贊揚(yáng)還是關(guān)于投訴批評(píng)，都將企業(yè)隔絕在外。一方面因?yàn)椴皇?用戶(hù)的好友，企業(yè)對(duì)這些批評(píng)茫然無(wú)感知，無(wú)法做出有效回應(yīng)。另一方面，不慎的回應(yīng)，會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成巨大傷害。這反而造成了一種新的“不平等”，即企業(yè) 苦心塑造維護(hù)的品牌，在用戶(hù)評(píng)論中可能輕而易舉就被瓦解——尤其是當(dāng)服務(wù)瑕疵、產(chǎn)品瑕疵引發(fā)的民眾批評(píng)鋪天蓋地而來(lái)，充斥在各大社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，這種結(jié)果很 可能發(fā)生。這和過(guò)去普通用戶(hù)在企業(yè)和機(jī)構(gòu)面前容易被忽視的“不平等”截然相反。當(dāng)然，新的環(huán)境也為新興品牌崛起提供了廣袤的空間，不管從任何一個(gè)角度看，小米手機(jī)都是此中翹楚。帳號(hào)與帳號(hào)的平等溝通，用戶(hù)與用戶(hù)的口口相傳，足 夠迅速奠定起一款新興品牌的市場(chǎng)地位。這為同行們提供了一個(gè)新的借鑒：即如何在媒介權(quán)力變化、碎片溝通的今天，通過(guò)一個(gè)合適的形式來(lái)搜集匯聚散落在每一位 用戶(hù)手中的權(quán)力?三、自助激勵(lì)產(chǎn)品和應(yīng)用中，微信推出的“打飛機(jī)”游戲受益炫耀心最為典型。在分享中，對(duì)于積分、排名的變化，引發(fā)了其他好友互相競(jìng)賽，推動(dòng)了這款小小的游戲在一周內(nèi)即成為業(yè)內(nèi)最火的輕娛樂(lè)游戲。我們看到，通過(guò)這款游戲分享出來(lái)的信息，用戶(hù)在自我尋找、發(fā)現(xiàn)屬于自己的激勵(lì)。今天業(yè)界大部分游戲，激勵(lì)多是系統(tǒng)給出，如獲得多少金幣、升多少級(jí)、獲得什么裝備等等，打飛機(jī)中分享出來(lái)的信息則有些不同：你總分打了多少，我在好友中排名多少，他在一個(gè)有限時(shí)間內(nèi)獲得了多少分，每個(gè)人開(kāi)心的標(biāo)準(zhǔn)都不同，找到的激勵(lì)點(diǎn)也都不同，每一位用戶(hù)都能在分享的信息找到自己的快感。社交，將游戲提供的統(tǒng)一、即時(shí)激勵(lì)，與用戶(hù)自創(chuàng)造、分享互動(dòng)融合在了一起，催生出了新的“自助激勵(lì)”現(xiàn)象。企業(yè)只需創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶(hù)自己去發(fā)現(xiàn)和尋找。往往，自助激勵(lì)不僅能擴(kuò)散信息，在轉(zhuǎn)化注冊(cè)、黏著留存上也有不俗表現(xiàn)。四、自?shī)尸F(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)中，自助激勵(lì)常常被另外一個(gè)現(xiàn)象牢牢掩蓋住，就是自?shī)尸F(xiàn)象。充沛流動(dòng)的信息還因好奇八卦之心，所謂八卦之心人皆有之。自?shī)尸F(xiàn)象多指人們?cè)谙M(fèi)某一事件時(shí)，圍繞相關(guān)信息展開(kāi)各種改編、創(chuàng)造的行為，由于總是伴隨著戲謔、八卦，更像是一種消遣娛樂(lè)。前述提到的央視“315”晚會(huì)引發(fā)的公眾關(guān)注，就有許多網(wǎng)民自發(fā)創(chuàng)造了帶有“大概8點(diǎn)20發(fā)”的微博內(nèi)容，類(lèi)似反應(yīng)在更多熱門(mén)事件中見(jiàn)到，不論正面負(fù)面。如“國(guó)足1∶5慘敗泰國(guó)”事件中，這樣的信息被球迷改寫(xiě)成諸多版本，并被媒體進(jìn)行了報(bào)道?！绑w育總局、中國(guó)足協(xié)各位領(lǐng)導(dǎo)好，我們是西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校隊(duì)，十分熱愛(ài)踢球，自認(rèn)為水平粗爛，與國(guó)家隊(duì)相當(dāng)，能為國(guó)足提供良好的熱身機(jī)遇。特在此約戰(zhàn)中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)，望近期在西外情歌球場(chǎng)進(jìn)行熱身比賽，若打平或輸球愿承擔(dān)國(guó)足此行一切費(fèi)用!請(qǐng)復(fù)函!”當(dāng)媒體報(bào)道北京五道口的二手房?jī)r(jià)最高報(bào)出10萬(wàn)元一平方米的新聞之后，公眾開(kāi)始將五道口調(diào)侃為“宇宙中心”價(jià)位，紛紛對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行娛樂(lè)化創(chuàng)作。到2014年3月份，臺(tái)灣一教授在一檔綜藝節(jié)目中稱(chēng)內(nèi)地居民吃不起“茶葉蛋”，更是激發(fā)了大眾的娛樂(lè)細(xì)胞。事實(shí)上，在任何一個(gè)瘋傳的熱點(diǎn)背后，都有這樣的自?shī)尸F(xiàn)象伴生，所需土壤非常簡(jiǎn)單：一個(gè)熱點(diǎn)事件或可以成為熱點(diǎn)的潛質(zhì)、簡(jiǎn)單加好玩的槽點(diǎn)、可快速和低成本地進(jìn)行再創(chuàng)造。就能夠引發(fā)朋友間的調(diào)侃討論、自媒體分享，或者是大批傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道。在2014年之前，自?shī)尸F(xiàn)象在社交網(wǎng)絡(luò)中更多作為熱門(mén)事件的輔助現(xiàn)象出現(xiàn)，直到這年春節(jié)，微信“搶紅包”創(chuàng)下了一個(gè)新的尖峰，開(kāi)始深度影響完全不一 樣的領(lǐng)域。春節(jié)前夕，財(cái)付通產(chǎn)品經(jīng)理推出了一個(gè)“新年紅包”公眾帳號(hào)，用戶(hù)可以在其中綁定銀行卡，包一個(gè)數(shù)字紅包發(fā)給親友。就這么一個(gè)小小的產(chǎn)品，激發(fā)起 了無(wú)數(shù)用戶(hù)在春節(jié)期間，樂(lè)呵呵地在微信中發(fā)和搶紅包。在微信朋友圈中，我們看到了許多圍繞紅包而衍生出來(lái)的小故事：許多紅包微信群迅速被建立起來(lái)，一些“土豪”紛紛被邀請(qǐng)加入。在群內(nèi)，接龍的游戲也開(kāi) 展了起來(lái)，手氣好的用戶(hù)被要求接著發(fā)下一個(gè)紅包，一個(gè)大群一天之內(nèi)甚至發(fā)出幾百個(gè)。有女孩子干脆拉群，將各自男友拉進(jìn)來(lái)，“挖掘”來(lái)自他們的紅包。當(dāng)年春 節(jié)，搶紅包成為了線上全民娛樂(lè)之一。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，最高一人一天搶走800個(gè)紅包。參與其中的人，并沒(méi)有多 少在意每次搶到的幾元幾角，更多將之作為一個(gè)輕松的娛樂(lè)，不管是在線下親友聚會(huì)、拜年過(guò)程中，還是在消耗春節(jié)中大把空出的無(wú)聊時(shí)間，“搶”和“發(fā)”之間都 是一種娛樂(lè)。在這種自?shī)尸F(xiàn)象中，微信紅包代表的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，用最短的時(shí)間迅速擴(kuò)散到了大眾面前，如果采用傳統(tǒng)市場(chǎng)手法，或會(huì)需要數(shù)年之功。五、長(zhǎng)尾效應(yīng)面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉(zhuǎn)，大家默認(rèn)關(guān)注的依然是平臺(tái)的資源。即使是微博、微信這樣的平臺(tái)，也很難再像過(guò)去網(wǎng)絡(luò)媒體那樣置頂頭條的 形式去強(qiáng)制影響用戶(hù)，這樣的方式被越來(lái)越慎用。在媒介的演變中，權(quán)力被越來(lái)越多地還給了普通用戶(hù)本身，用戶(hù)所處的行業(yè)、領(lǐng)域、關(guān)系鏈、圈子構(gòu)成了自身權(quán)力 的基礎(chǔ)。對(duì)于用戶(hù)本身的關(guān)注鼓勵(lì)著企業(yè)激發(fā)出用戶(hù)的分享欲望，通過(guò)一條條真實(shí)個(gè)性的信息，才能將他們的影響力收攏起來(lái)，匯聚成一個(gè)可觀的收獲。在大多數(shù)社交產(chǎn)品中，每條信息都是一個(gè)用戶(hù)了解、接觸自己的入口。因此，在信息上要投入和花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，反復(fù)優(yōu)化。雖然信息的生命周期越來(lái) 越短，這些高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)中，也會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，仍然不斷吸引聽(tīng)眾粉絲、好友們的點(diǎn)擊閱讀、下載轉(zhuǎn)化等，積累起可觀的長(zhǎng)尾效應(yīng)。越是真實(shí)分享用戶(hù)數(shù)多的產(chǎn)品和合作伙伴、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，所獲得的長(zhǎng)尾效應(yīng)就越大。如果我們抽取部分在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得超大流量的網(wǎng)站數(shù)據(jù)來(lái)觀察，都能看 到這樣的特點(diǎn)。在一些文章分享的表格中，就能夠看到這樣一些數(shù)據(jù)：當(dāng)日吸引用戶(hù)產(chǎn)生點(diǎn)擊行為的數(shù)據(jù)項(xiàng)“被點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)數(shù)”中，總是超過(guò)“當(dāng)日首次被分享網(wǎng)頁(yè) 數(shù)”很大一個(gè)幅度。類(lèi)似美麗說(shuō)、唱吧、啪啪等案例中，每天接近50%的回流就來(lái)自用戶(hù)對(duì)歷史信息的點(diǎn)擊和消費(fèi)。長(zhǎng)尾效應(yīng)不僅在體現(xiàn)流量、下載購(gòu)買(mǎi)等數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)在激發(fā)分享互動(dòng)上。觀測(cè)微信公眾帳號(hào)的分享行為，一些優(yōu)秀的內(nèi)容仍在數(shù)天之后產(chǎn)生大量分享行為(對(duì)于歷史文章的分享數(shù)據(jù)，甚至能占到當(dāng)天文章總分享數(shù)據(jù)的50%以上)。順著上述數(shù)據(jù)和特點(diǎn)，如果再細(xì)著觀察所有合作伙伴在社交網(wǎng)絡(luò)中的成長(zhǎng)軌跡，長(zhǎng)尾效應(yīng)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)疊加、累積，也是幫助企業(yè)渡過(guò)早期艱難“適應(yīng)期”，進(jìn)入快速收獲社交紅利的上升階段的推力之一。同樣，隨著時(shí)間的推移，長(zhǎng)尾效應(yīng)也在默默拉大著不同合作伙伴之間的紅利差距。一個(gè)現(xiàn)象與另一個(gè)現(xiàn)象總是環(huán)環(huán)相扣。如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，在社交網(wǎng)絡(luò)中越發(fā)重要。及雖然信息的生命周期越來(lái)越短暫，但每次互動(dòng)都延續(xù)了這個(gè)時(shí)間。加上發(fā)布者在好友們中自然擁有的信任，導(dǎo)致了信息在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間內(nèi)都能持續(xù)發(fā)生作用。在開(kāi)放平臺(tái)上，很多看起來(lái)絲毫不引人注意的小應(yīng)用，每天只能數(shù)百、數(shù)千、乃至數(shù)萬(wàn)的參與用戶(hù)，但當(dāng)他們開(kāi)始不斷推出