【正文】 第一篇：清揚洗發(fā)水營銷問題分析“清揚”洗發(fā)水營銷問題分析摘要：2007年，聯(lián)合利華公司推出清揚牌去屑洗發(fā)水，經(jīng)過幾年來各種各樣的促銷、廣告，時至今日，清揚在中國的發(fā)展勢頭和市場業(yè)績?nèi)匀徊粦C不火，而其中營銷問題是導(dǎo)致此現(xiàn)象的主要原因。本文將從營銷多個角度分析清揚洗發(fā)水存在的營銷問題。引言：2007年4月27日，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌清揚。聯(lián)合利華是僅次于寶潔的全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過美金400億元，旗下有家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、夏士蓮等知名度較高的產(chǎn)品。如今，四年的時間過去了，清揚洗發(fā)水并沒有如當(dāng)初聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱所宣揚的，用三年的時間，使清揚洗發(fā)水在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”清揚洗發(fā)水在中國出現(xiàn)了“水土不服”。清揚怎樣走入營銷死局？清揚營銷問題分析產(chǎn)品差異化營銷問題清揚主打?qū)I(yè)去屑、頭皮滋養(yǎng)功能、首款專業(yè)男士去屑洗發(fā)水。要使產(chǎn)品的特點成為競爭優(yōu)勢，要求：消費者在乎的，競爭對手沒有的，企業(yè)擅長的，消費者雖然在乎，但不愿意花費更高的代價獲得；這些特征只能說比別的品牌更好，且不是獨一無二的；雖然企業(yè)擅長，但是為了達(dá)到這些特征增加了投入，增加了產(chǎn)品成本。因此這些差異化并不能形成銷售力。另外，因推出差異化，想一勞永逸，在隨后的并沒有去到預(yù)期效果的情況下，依然強(qiáng)調(diào)差異化，不思改進(jìn)。沒有“與時俱進(jìn)”怎能占領(lǐng)市場。盲目自信，惹火對手“如果有人一次又一次對你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。如此傲慢的廣告詞直接向海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水發(fā)起挑戰(zhàn)，間接詆毀其他牌的去屑洗發(fā)水，引起其他去屑洗發(fā)水的反擊，引起消費者的反感。營銷的一個重要原則：重視對手才能取得成就，“傲慢”的清揚，不僅讓其品牌給消費者留下一個傲慢無禮的形象，同時也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對清揚產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚。忽略品牌優(yōu)勢廣告里面沒有出現(xiàn)過聯(lián)合利華的名字，讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；作為全球第二大消費用品制造商，聯(lián)合利華有很多知名度較高的產(chǎn)品，如果廣告中明示聯(lián)合利華生產(chǎn)，將更能引起聯(lián)合利華忠實顧客的關(guān)注。事實上，不僅是清揚洗發(fā)水，聯(lián)合利華的很多產(chǎn)品在廣告的過程中都沒有明顯的對聯(lián)合利華本身品牌的宣傳，我們很隨意就能羅列出寶潔出產(chǎn)的產(chǎn)品，但很多時候在注意查看才知道日常使用的某個日用品原來是聯(lián)合利華出產(chǎn)的。宣傳過火反自噬為了對市場形成最大打擊，對競爭對手形成最猛烈的攻勢，清揚推出的營銷口號是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡單點，就是“包治百病”的市場刺激戰(zhàn)術(shù)，如果消費者購買清揚洗發(fā)水，即使比一般的去屑洗發(fā)水去屑效果好，但如果沒有百分百，而只有百分之九十九，那百分之一將擊潰消費者本就不高的信任。在一遍遍“百分百去屑”的灌輸下，消費者對其期望過高，一旦使用過程中達(dá)不到期望，消費者會有被欺騙的感覺。價格不適應(yīng)市場價格歷來都是消費者爭奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。由于為了突出清揚洗發(fā)水的差異性，而增加了其生產(chǎn)成本，必然通過提高價格收回。即使是與成熟期的同檔次洗發(fā)水相比，清揚的價格已相對偏高。而“清揚”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格已可與“海飛絲”、“沙宣”等處于成熟期的洗發(fā)水相比。沒有價格優(yōu)勢，消費者將更愿意選擇成熟品牌。清揚進(jìn)入洗發(fā)水市場時，市場已很成熟，各類洗發(fā)水競爭激烈，其他洗發(fā)水可采用降價策略，利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。對清揚實施擠壓。包裝不新穎外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。清揚包裝有多土，引用一段有關(guān)人士論述：“很多消費者認(rèn)為清揚的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……” 清揚的包裝設(shè)計在國外得到認(rèn)可，但在中國卻受到阻礙，因為他們忽略了中外文化的不同對消費者購買行為的影響。中國人喜歡暖色調(diào)，覺得它喜慶，還喜歡奢華的包裝，認(rèn)為比較有面子。不起眼的包裝難于吸引消費者注意，也不符合聯(lián)合利華本身品牌形象，給人冒牌貨的感覺。在消費者認(rèn)為產(chǎn)品功能差別不太大的情況下，新穎的外觀設(shè)計和包裝會增加他們的心理滿足感，消費者購買產(chǎn)品除了視覺上的刺激外，還有心理上的刺激。深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績不見起色，面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，各種促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。而越來越高的促銷投入費用注入清揚成本，進(jìn)一步加劇了價格劣勢。促銷隊伍太弱，陣腳不穩(wěn)由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內(nèi)市場各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質(zhì)和營業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。結(jié)論