【正文】 第一篇：營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人員應(yīng)具備的素質(zhì)和能力一、敏銳的市場(chǎng)洞察力作營(yíng)銷、策劃，你必須了解市場(chǎng)；不但要了解一個(gè)地域的經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)習(xí)慣，還要時(shí)刻關(guān)注當(dāng)?shù)厮l(fā)生的重大事件，以及這些事件將給人們的世界觀帶來(lái)怎樣的影響、給人們消費(fèi)行為帶來(lái)怎樣的影響。要時(shí)常用鷹一般的眼光窺視著整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)。因?yàn)槟阒挥邪盐兆×耸袌?chǎng)，才能把握住消費(fèi)者，而后才能去操縱市場(chǎng)。做策劃如果只是管中窺豹豹，只知皮毛，常常會(huì)把市場(chǎng)做成夾生飯，既浪費(fèi)了大量營(yíng)銷及廣告費(fèi)用，還會(huì)錯(cuò)失搶占市場(chǎng)、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有利時(shí)機(jī)！當(dāng)然，事后諸葛亮人人都會(huì)做，故其目光關(guān)鍵要敏銳。一種現(xiàn)象的出現(xiàn)，必然會(huì)導(dǎo)致關(guān)聯(lián)現(xiàn)象的產(chǎn)生，如果只從事物的表面現(xiàn)象去判斷而就此策動(dòng)市場(chǎng)，也許在你的策劃方案還沒(méi)有實(shí)施，市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)行了翻天覆地的變化，故其目光一定要深邃。除市場(chǎng)必須深度敏銳地把握大環(huán)境，還必須重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、目標(biāo)群體動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)等，對(duì)這些直接關(guān)系到你的企業(yè)和品牌命運(yùn)的關(guān)鍵者更要反應(yīng)敏捷、眼光老道。無(wú)論你是從事哪一個(gè)行業(yè)，國(guó)家相關(guān)行業(yè)新規(guī)、目標(biāo)群體的微妙變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉手投足都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果你反映遲鈍，置之不理，輕則企業(yè)會(huì)停滯不前，重則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)。二、敏捷的思維聯(lián)想力營(yíng)銷師、策劃師操作市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注僅僅是最基本的要求。光有對(duì)市場(chǎng)的了解而沒(méi)有快速敏捷而豐富的想象，是很難做出高質(zhì)量的市場(chǎng)策劃的。市場(chǎng)是客觀的，各種動(dòng)態(tài)事物的發(fā)生，要求你必須把自身品牌融入客觀市場(chǎng)進(jìn)行分析與聯(lián)想，做出規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、搶占市場(chǎng)份額的正確決策。對(duì)行業(yè)的聯(lián)想，你應(yīng)該從國(guó)家法律法規(guī)、上下游行業(yè)動(dòng)態(tài)、目標(biāo)群體消費(fèi)趨勢(shì)等聯(lián)想到各種因素對(duì)消費(fèi)者的影響，做出對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)，做出策略的調(diào)整。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)想，你應(yīng)該想象到行業(yè)規(guī)定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)做出什么樣的反映？目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法認(rèn)可嗎？我們?nèi)绾胃行У負(fù)魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再進(jìn)行反超越會(huì)從哪幾個(gè)方面入手？我們應(yīng)如何防止對(duì)手的反超越？對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的想象，要充分站在消費(fèi)者的角度理解產(chǎn)品和品牌，現(xiàn)在的市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，只有充分滿足消費(fèi)者需求的東西才是最有市場(chǎng)東西，你的產(chǎn)品在投放市場(chǎng)時(shí)，你的品牌策略在計(jì)劃以前，你的促銷方案在實(shí)施伊始，你都要把你的產(chǎn)品或品牌融入市場(chǎng)設(shè)身處地地想一想，它是消費(fèi)者最需要的嗎？這種方式消費(fèi)者接受嗎？營(yíng)銷師、策劃師缺乏這種聯(lián)想力，會(huì)使產(chǎn)品或品牌的市場(chǎng)前景變得盲不可測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)無(wú)比。三、準(zhǔn)確的事物判斷力可以想象一個(gè)醫(yī)生對(duì)病人誤診后的結(jié)果！營(yíng)銷師和策劃師也是一樣，如果沒(méi)有準(zhǔn)確的事物判斷能力，輕則會(huì)使品牌誤入歧途，重則導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上消失。判斷是認(rèn)定優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素的過(guò)程，是決定市場(chǎng)策劃是否展開或繼續(xù)的前提。市場(chǎng)如何操作也是基于正確性的判斷，準(zhǔn)確的斷斷能力是基于知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信息和思維方式。因此，一個(gè)成功的營(yíng)銷師或策劃師，必須具備相關(guān)的營(yíng)銷學(xué)、策劃學(xué)及相關(guān)知識(shí)，必須具備一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，必須了解足夠的市場(chǎng)信息，必須掌握正確的思維方式。知識(shí)是由眾人長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)加工總結(jié)而成的邏輯體系，越是復(fù)雜的市場(chǎng)決策越需要知識(shí)；經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生于體會(huì)知識(shí)而又高于知識(shí)；市場(chǎng)信息是策劃的基礎(chǔ)和前提；思維方式?jīng)Q定著事物的成敗。營(yíng)銷師、策劃師必須為增值經(jīng)驗(yàn)而不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，為穩(wěn)固知識(shí)而獲得經(jīng)驗(yàn)，為應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)而搜索、篩選信息，統(tǒng)籌經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息的思維方式?jīng)Q定著市場(chǎng)操作的高度。具備以上四點(diǎn)才能對(duì)市場(chǎng)做出正確而準(zhǔn)確的判斷，才能游刃有余地操縱市場(chǎng)。四、深度的潛力挖掘力在信息泛濫成災(zāi)今天，在撲朔迷離的復(fù)合經(jīng)濟(jì)形式下，市場(chǎng)被各種各樣的假象蒙蔽著，消費(fèi)者的心越來(lái)越難把握，市場(chǎng)越來(lái)越難操作。如果沒(méi)有深度的潛力挖掘力，是很難找到市場(chǎng)的軟肋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，很難做出成功有效的推廣方案的。潛力挖掘一是從市場(chǎng)入手，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)綜合信息的整理、分析、判斷，對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的把握，找到消費(fèi)者真正的需求，找到市場(chǎng)的空白點(diǎn)，找到市場(chǎng)操作的切入點(diǎn)。二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入手，通過(guò)對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及關(guān)聯(lián)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，包括他們戰(zhàn)略方針的分析、市場(chǎng)策略的分析、促銷手段的分析等，從而找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基于市場(chǎng)的空白點(diǎn)。然后有的放失地實(shí)施針對(duì)性的策略。三是從自身產(chǎn)品入手，根據(jù)消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略來(lái)再調(diào)整自身產(chǎn)品及市場(chǎng)方面的策略，不斷挖掘出自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢(shì)；挖掘出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)性潛力后，再根據(jù)這些特點(diǎn)制訂出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各方面策略，這樣方能立市場(chǎng)于不敗。五、巧妙的事物創(chuàng)新力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是永恒的，要想不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗或主動(dòng)去擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須要有比較優(yōu)勢(shì)或改變?cè)袃?yōu)勢(shì)，要想實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)或比自己從前強(qiáng)，則企業(yè)必須創(chuàng)新。管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新是極其有限的，很大程度上受科技進(jìn)步的限制，因此，市場(chǎng)策略創(chuàng)新和推廣方式創(chuàng)新是致勝市場(chǎng)的有力武器。這也是營(yíng)銷師和策劃師的必備素質(zhì)。創(chuàng)新是克服劣勢(shì)因素，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，塑造新優(yōu)勢(shì)因素的過(guò)程。創(chuàng)新可以從物質(zhì)性、利益性、信息性、時(shí)間性四方面切入，根據(jù)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等線索開拓創(chuàng)新。創(chuàng)新的主要方法有：移植法、重點(diǎn)法、組合法、分解法、實(shí)證法、回避法、伏筆法、逆向法、背景轉(zhuǎn)換法、捆綁連接法（WBSA）等方法。當(dāng)然，創(chuàng)新的方法不是一塵不變的，只要根據(jù)自身產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求推出了與眾不同的市場(chǎng)策略，就是成功的創(chuàng)新策略。作為操縱市場(chǎng)的營(yíng)銷師、策劃師，要具備靈活的頭腦，多接觸新鮮事物，大膽聯(lián)想，善于把不相關(guān)的事物進(jìn)行有意重組、“惡意”嫁接。如果你把做法已 經(jīng)上升為一種習(xí)慣，它必然會(huì)成為你一種終生受用不盡的思維方式！當(dāng)然接到一個(gè)案子的時(shí)候，靈感就會(huì)立刻涌現(xiàn)。六、犀利的文案寫作力一個(gè)優(yōu)秀的策劃師必定是一個(gè)出色的文案者！策劃方案、市場(chǎng)策略要說(shuō)服決策者或客戶，必須具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。策劃方案的結(jié)構(gòu)、論述的技巧性、語(yǔ)言的表達(dá)力都起著至關(guān)重要的作用。你的點(diǎn)子再多、創(chuàng)意再好，如果不能巧妙而有效地傳達(dá)給你的客戶，或者不能順暢地說(shuō)服你的決策者，必然令你的策劃方案大打折扣。相反，具有說(shuō)服力的表達(dá)方式和表達(dá)技巧會(huì)令你的創(chuàng)新思維熠熠生輝。不但語(yǔ)言技巧會(huì)讓客戶或者決策者跟著你的思路前進(jìn)，進(jìn)而有效地說(shuō)服他，而且在創(chuàng)新思路的闡述上，也會(huì)給人思路明晰、清新爽朗、有條不紊的感覺。假如你的方案是用于競(jìng)標(biāo)，出色的文案表達(dá)就顯得更加重要了。另外，在一個(gè)策劃方案中，一般都包含了廣告策略，推廣活動(dòng)主題的提出、宣傳的重點(diǎn)都需要策劃者提出綱領(lǐng)性的思路；有的方案內(nèi)還包含了平面創(chuàng)意的主題、軟性文