【正文】 天人合一 — 福鑫家園全案策劃創(chuàng)想 全案策劃：高海天 20xx 年 1 月 8 日 2 寫(xiě)在前面的話 一定要注意的是所有的營(yíng)銷手段所做到的僅僅是吸引消費(fèi)者，而真正打動(dòng)消費(fèi)者促使其購(gòu)買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價(jià)值（地段、樓盤(pán)設(shè)計(jì)、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開(kāi)發(fā)商給予的增值服務(wù)）、價(jià)格、服務(wù)。 本方案將以“擬人”的角度去闡述福鑫家園開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請(qǐng)見(jiàn)諒。 福鑫家園的形象推廣方案（包括 LOGO、 POP等）將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊(cè)呈送。 — 高海天 3 目 錄 1 天人合一 — 福鑫家園全案策劃創(chuàng)想 第一部分：人之初 — 論福鑫家園的定位及塑造 一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的誕生就和一個(gè)人一樣，一個(gè)小孩剛誕生時(shí)能體現(xiàn)他作為一個(gè)人的特征只有他的身材、面貌等，我們說(shuō)這個(gè)小孩胖胖的真可愛(ài)，那已經(jīng)將這個(gè)小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛(ài)的，當(dāng)然了，這有一個(gè)前提，那就是他認(rèn)為胖胖的也是可愛(ài)的，但如果大部分這個(gè)小孩身邊的人認(rèn)為這個(gè)小孩不可愛(ài)，那這個(gè)小孩就非常 可悲了，當(dāng)然小孩生什么樣是沒(méi)法前期定制的，但一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)可以前期定位的，很重要，重要到如果沒(méi)有一個(gè)正確的定位就會(huì)生出來(lái)沒(méi)人要（ 生他的父母除外，嘿嘿，開(kāi)個(gè)玩笑 ）。 第一章 項(xiàng) 目 概 況 第一節(jié)：項(xiàng)目區(qū)位分析 本項(xiàng)目所在地為位于煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)東南側(cè)，距煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約 4 公里。地處開(kāi)發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處，東臨五指山路，舒朗時(shí)裝、大宇重工、霍富汽車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園 1000 米左右；南距疏港高速公路 300 米，其間也于近期興建數(shù)個(gè)大型工業(yè)企業(yè)；西臨海通工業(yè)園、勝地汽車零 部件的大型工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，距煙臺(tái)汽車西站僅 1 公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。本項(xiàng)目的區(qū)位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項(xiàng)目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。 第二節(jié)：項(xiàng)目 SWOT 分析 一、優(yōu)勢(shì) S 自然環(huán)境 地勢(shì)開(kāi)闊，周邊無(wú)遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無(wú)污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質(zhì)量佳。 柳子河就在小區(qū)門前流淌，河中流水潺潺，兩岸柳樹(shù)成蔭，或釣魚(yú)、或泛舟，閑暇時(shí)亦可閑庭信步；東行 1000 米左右，可至夾河公園，為煙臺(tái)市 20xx 年重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng) 目，可成為居民日后休閑娛樂(lè)的良好場(chǎng)所。 地理位置 從開(kāi)發(fā)區(qū)整體來(lái)看，福鑫家園的位置較偏，但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立，所以對(duì)于這部分目標(biāo) 2 消費(fèi)者來(lái)講，恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢(shì)；目前已建成的商業(yè)一條街，在進(jìn)行一定的包裝啟動(dòng)之后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問(wèn)題，如策劃啟動(dòng)好的話，不僅會(huì)使商業(yè)街起死回生，更能使之成為開(kāi)發(fā)區(qū)的一個(gè)亮點(diǎn)（另案呈送）；小學(xué)近在咫尺，可以解決業(yè)戶孩子上學(xué)的后顧之憂， 二、劣勢(shì) W 城市配套 由于農(nóng)村改造及地理位置等問(wèn)題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費(fèi)者留下了一個(gè)較差的印象， 在一定程度上缺乏“認(rèn)同感”，再加上周邊各村自行開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)質(zhì)量不過(guò)關(guān)為本項(xiàng)目造成了一定的難度。 開(kāi)發(fā)商品牌 福鑫家園的開(kāi)發(fā)商品牌尚未樹(shù)立起來(lái)，缺乏知名度和品牌形象，未能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，這在銷售的過(guò)程中應(yīng)是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。 交通狀況 雖然煙臺(tái)汽車西站距我們僅 1 公里，但小區(qū)門前沒(méi)有公交車，造成出行不便，目前來(lái)講是制約銷售的一個(gè)重要的因素（交通不便）。 三、機(jī)會(huì)點(diǎn) O 開(kāi)發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)帶動(dòng)開(kāi)發(fā)區(qū)房市升溫 幾年來(lái)，隨著開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn)，開(kāi)發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的價(jià)格也一路飆升，而且從目前看來(lái)上揚(yáng)的趨勢(shì)將一直持 續(xù)下去，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費(fèi)水平也大幅上升，因此從開(kāi)發(fā)區(qū)的小環(huán)境來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前景非常好。 購(gòu)房戶資源充足 由于地處工業(yè)區(qū)，大量的工薪階層集聚于此，再加上開(kāi)發(fā)區(qū)擴(kuò)區(qū)引起大量外來(lái)人口的加入，同時(shí)由于目前尚無(wú)明確提出為工薪族打造的房產(chǎn)項(xiàng)目出現(xiàn)，為本項(xiàng)目積累了大量的客戶資源。 四、風(fēng)險(xiǎn) T 市場(chǎng)因素 從目前煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重（左一個(gè)花園，右一個(gè)花園），已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測(cè)算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異 性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項(xiàng)目還是具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。 自身因素 3 本項(xiàng)目前期的“棘手”遺留問(wèn)題，導(dǎo)致了客戶在選擇項(xiàng)目過(guò)程中過(guò)多的疑慮和慎重，如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象 品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行廣告宣傳，銷售的風(fēng)險(xiǎn)性和困難度是顯而易見(jiàn)的。 五、綜合分析 從市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)比較，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤(rùn)，達(dá)到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追 求產(chǎn)品供給 需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)期望值。 三、錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)： 位置優(yōu)越，交通便捷 位置優(yōu)越： ① 錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角； ② 徒步 2 分鐘即可到達(dá)鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場(chǎng)、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。 交通便捷： ① 屋苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘； ② 常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn) 平方尺。 室外設(shè)施： 25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等； 室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉 OK 酒廊等。 小戶型，統(tǒng)一裝修 2 房 2 廳、 3 房 2 廳，面積 —— ，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。 不足： 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 興趣；不利于提升錦 繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮 譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 4 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購(gòu)房群 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富?；蛴泄潭ㄙY產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 年齡在 28—— 45 歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 1— 3 口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 28—— 40 歲之間 月收入 5000 元以上 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 第二章 定位策略 第一節(jié) 定位要素分析 區(qū)位利好因素分析 本項(xiàng)目順應(yīng)這一市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來(lái)填補(bǔ)膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷 史人文資源為強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費(fèi)者，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)大大降低，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求 供給理論。 第二節(jié) 項(xiàng)目定位 定位原則：適應(yīng)市場(chǎng)、創(chuàng)造差異性 定 位：時(shí)尚住宅 “綠色家園“ 綠野與住宅的對(duì)話 綠色細(xì)胞組織 生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水” 民風(fēng)自然人 回到自然，在那里安家 5 因?yàn)? 接近自然 就接近了快樂(lè)的本源 綠色家園 宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(zhǎng)河中，宇宙萬(wàn) 物不斷地變化著，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續(xù)性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。 本項(xiàng)目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費(fèi)理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)施服務(wù)于消費(fèi)者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅，怡然度假勝地 —東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。 以中國(guó)傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、 人與自然對(duì)話的場(chǎng)所。 論語(yǔ)云：“里仁為美”。 里：居住區(qū)。 仁：人情味。 “里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境， “仁”的“人情味”包括兩個(gè)方面：首先居所應(yīng)具有私密性（對(duì)個(gè)人而言）；其次應(yīng)具有開(kāi)放性（對(duì)小區(qū)的共享空間而言）。 產(chǎn)品定位 定位原則：突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性 定 位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范 集煙臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開(kāi)發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。 一、居住環(huán)境的一度空間 一度空間，屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間布局， 良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)，并且可以根據(jù)自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì)高科技帶來(lái)的幸福感。 二、居住環(huán)境的二度空間 二度空間，指開(kāi)發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區(qū)空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的 6 序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨(dú)特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。 三、居住環(huán)境的三度空間 三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住 宅小區(qū)的一道風(fēng)景線。 本項(xiàng)目具有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹(shù)立自我形象。 小區(qū)內(nèi)的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富，是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資源。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺(tái)樓閣，對(duì)度假住宅來(lái)講都是不可多得的天然資源。 由一、二、三度空間構(gòu)成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住 +度假 +投資的獨(dú)特個(gè)性，并創(chuàng)造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力，為開(kāi)發(fā)商達(dá)到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。 四、產(chǎn) 品檔次定位可行性 本項(xiàng)目的檔次定位為“中國(guó)城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結(jié)構(gòu)的實(shí)用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。在同等建造成本的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出時(shí)尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。更重要的是戶型結(jié)構(gòu)的合理性、實(shí)用性及各種生活設(shè)施的配置。例如：安全設(shè)施系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿人情味的居住環(huán)境。 第三節(jié) 產(chǎn)品文化定位 定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。 定 位：人與自然環(huán)境相融合 綠野與住宅的對(duì)話 東方文 化與西方文化相融合 傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。 第四節(jié) 產(chǎn)品形象定位 定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì)認(rèn)知度。 定 位：現(xiàn)代都市新貴的“風(fēng)雅逸境” 顯示身份的“名片” 產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)追求、向往的，在消費(fèi)者“心里”的定位。在消費(fèi)者心里樹(shù)立起的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費(fèi)者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴 7 的“名片”。 第五節(jié) 商業(yè)配套的綜合定位建議 定位原則：提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)， 體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念 定 位：以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì)為輔 網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃建議 本項(xiàng)目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務(wù)，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負(fù)面結(jié)果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區(qū)管理混亂的局面。達(dá)到“以服務(wù)小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì)，來(lái)彌補(bǔ)因購(gòu)買力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。 本項(xiàng)目商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等因素。不宜 做大百貨，而適合小開(kāi)間商鋪?？捎少I主出租或自行經(jīng)營(yíng)。 商鋪規(guī)劃在行人主出入口的板式結(jié)構(gòu)住宅的一層?？偨ㄖ娣e約 1000 M2，均價(jià) 3064 元 /平方米，價(jià)格范圍 23303530 元 /平方米利用住宅的主體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)成臨街