【正文】 高盛新浪微博評級報告 高盛表示將新浪的評級調低至 “賣出 ”是因為其股票存在不太妙的風險 回報比。在高盛看來目前新浪股價的上漲主要是因為投資者預期新浪微博將從一個社會化媒體演變成為一個非常完善的社交網(wǎng)絡，而高盛卻認為這正是新浪面臨的最大挑戰(zhàn)所在。新浪微博是社交網(wǎng)絡還是社會化媒體將導致對其的估值有很大的不同，高盛認為，如果將新浪微博完全按照社交網(wǎng)絡屬性估值，新浪的估值將會達到每股 165 美元，較現(xiàn)價仍有 16%的上漲空間。如果完全按社會化媒體估值，則每股只有 79 美元，較目前的價格低 45%。按照社會化媒體向社會網(wǎng)絡過渡 階段估值，則每股 $105 美元，比現(xiàn)價低 26%。如果按照現(xiàn)金流折現(xiàn)（ DCF）模型（只基于財務上的估值，而不是參考其他平臺的注冊用戶數(shù)衡量）計算，則新浪微博的估值為12 億美元，合每股 18 美元，新浪總的估價將為 70美元每股，比現(xiàn)價低 51%。 高盛最新的研究顯示，因為側重于與眾不同的社會化媒體元素，新浪微博很可能會成為一個弱鏈接的社交網(wǎng)絡；受益于更為龐大的 社區(qū)和更為成熟的應用平臺，騰訊朋友將成為在中國占有明顯優(yōu)勢的社交網(wǎng)絡。 盡管市場認為用戶的快速增長比新浪微博本身短期的盈利能力更重要，高盛 認為新浪目前的股價顯示對新浪微博的估值達到了 60 億美元?？紤]到新浪微博面臨的競爭正在加劇，高盛認為新浪目前的風險 回報比很難令人感興趣，投資者應該更加深入地考慮新浪通過新浪微博盈利的能力。高盛參考人人網(wǎng)后估計新浪微博 20xx 年的營收僅有 2100 萬美元，到20xx 年會有 9000 萬美元，這些營收主要是廣告收入。 高盛將新浪 12 個月的目標價由 78 美元調高至 105 美元，主要因為高盛在以騰訊和Twitter 為基準考察新浪微博的運營之后，將其估值由此前的 18 億美元調高至 35 億美元?？紤]到新浪微博的運營成 本，高盛將新浪 20xx 年、 20xx 年、 20xx 年非 GAAP 每股收益預期分別調低了 15%、 13%和 9%。 新浪微博，會突破類 Twitter 的社會化媒體嗎？ 高盛覺得，基于新浪對于將微博由社會化媒體平臺發(fā)展成一個社交網(wǎng)絡的戰(zhàn)略，微博或許會發(fā)展成為另外一種弱關系的社交網(wǎng)絡，但在社交網(wǎng)絡市場中，騰訊已經是老大。 高盛此前將新浪看作社會化媒體，因此拿 Twitter 做參考來評估它的商業(yè)模式，盈利能力和估值。 社會化媒體主要是用戶之間的信息分發(fā)平臺，而且對于信息接收，也完全由用戶所選擇決定（通 過 “關注 ”的關系）。但是高盛認為，社會化媒體作為一個單向的信息傳播載體，在社交、評價和盈利方面存在局限。 Twitter 就是主要由少數(shù)人發(fā)推（生產內容），然后被眾多人 “關注 ”，這就是它作為一個社會化媒體平臺的模式。高盛觀察到： 1，根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》（ 20xx年 6 月）的報道， Twitter 最活躍的 10%的人產生 90%的推（內容），而在社交媒體中，這 10%的人只生產 30%的內容； 2，根據(jù) Yahoo! Research 的科學家 Duncan Watts 20xx 年 3 月的研究，大約 50%的推，都只 是由 2 萬精英用戶生產。這些精英主要是名人、博客作者和媒體工作者或者媒體帳號； 3，根據(jù)第三方市場調查機構（比如 eMarketer）最近的報告顯示， Twitter 的有效用戶數(shù)比官方公布的要少，到 20xx 年只有 1640 萬成年用戶，而官方公布的是 2 億。 RJ Metrics 則估計 20xx 年 Twitter 的活躍用戶只有 17%，在 20xx年曾高達 70%。 社會化媒體的盈利局限 高盛認為新浪微博（以及其他微博）作為社會化媒體，比社交網(wǎng)絡更難以盈利： 1，微博的用戶互動很少，因為他們大多數(shù)是用微博服務來訂 閱名人的言行，或者作為一個信息采集機器。因此他們在社交游戲方面缺乏興趣，不像社交網(wǎng)絡那樣可以通過 APP提供各種道具和應用來盈利； 2，微博的用戶更愿意使用站方標準的界面，而不會為了一個更漂亮界面支付費用； 3，通過移動終端訪問微博的用戶在增加（現(xiàn)在大概占 40%訪問量），這樣導致界面更小，而限制廣告的展示。而且這導致對各種 APP 應用的依賴更大，從而減少了賺錢的機會，如前面 1 所說的； 作為一個獨立的平臺，微博目前并沒有明顯的直接收益。高盛覺得微博對新浪的價值在于為提供提供個性化信息訂閱，這有助于門戶 本身廣告的更精準投放。新浪的品牌價值、門戶訪問量以及議價能力，都可能間接地從微博的巨大用戶中獲益。 新浪微博能否成為真正的社交網(wǎng)絡，中國的 Facebook? 關鍵問題 高盛認為，微博的盈利和價值體現(xiàn)在四個關鍵問題上： 微博是否將超越社交媒體平臺本身的作用，不僅僅是 “一對多 ”的溝通渠道？ 中國能否支持多個類似于 Facebook 的社交網(wǎng)絡，來滿足不同的用戶層次和用戶興趣？ 新浪微博能否在面對騰訊的競爭中勝出，成為中國的 Facebook？ 新浪微博是否依然作為社交網(wǎng)絡的另一種形式（即使 不占主導地位），能夠和騰訊占主導地位的社交網(wǎng)絡（類似于 Facebook 在中國的作用）并存？ 高盛認為，最有可能的結果是，新浪微博最終作為社交網(wǎng)絡的另一種形式，仍然作為主要的社交媒體平臺，具有某些淺層次的社交網(wǎng)絡因素，但是騰訊朋友依然處于領先地位，成為中國主流的社交網(wǎng)絡。 社交網(wǎng)絡按照用戶參與水平的高低來排列 用戶是通過各種不同的網(wǎng)絡渠道來滿足自己的社交網(wǎng)絡需求。如果把社交網(wǎng)絡定義成促進用戶互動的平臺，那么高盛認為，社交網(wǎng)絡的特色主要是以用戶的參與水平為基礎，有以下幾個決定性因素： — 用戶的 關系類型，決定著網(wǎng)絡溝通的次數(shù)，比如是好友和家人，還是通過間接關系認識的朋友。 — 用戶的聯(lián)絡目的，比如說維持或發(fā)展線下關系，這樣使用以真實姓名為基礎的網(wǎng)絡更為有效，或者是認識新朋友、玩游戲、交流信息，這樣使用以昵稱為基礎的網(wǎng)絡更合適。 — 交流信息的數(shù)量和質量，受到關系類型和聯(lián)絡目的的影響。高盛認為，交流信息的次數(shù)和信息流的方向（單向或雙向）越多，用戶參與水平越高。 高盛把 Twitter 定位于參與水平最低的社交媒體，參與水平最高的是私人直接交流的網(wǎng)絡，比如即時通訊。高盛認為，介于這兩種水平之間 的是 空間和類似于 Facebook 的社交平臺， 空間主要由好友和家人組成，社交平臺用于保持和好友家人的關系，同時保持和熟人的聯(lián)系。 高盛認為，最理想的社交網(wǎng)絡應該滿足用戶的需求，既能和大部分熟人保持松散的聯(lián)系，同時維持和好友家人的親密關系。這種社交網(wǎng)絡允許用戶獲取各種信息（關注別人），同時維持自己的公眾形象（吸引粉絲）。高盛認為，新浪微博盡力同時滿足這個角色，騰訊也在朝這個方向努力，通過各種各樣的產品，騰訊已經具有高參與水平的社交功能，但是依然缺乏新浪微博獲取信息的廣泛能力。 社交媒 體和社交網(wǎng)絡僅有一線之隔：新浪微博是具有社交網(wǎng)絡特點的社交媒體 高盛認為，社交媒體和社交網(wǎng)絡之間并沒有鮮明的區(qū)別，新浪微博已經被看做是社交媒體，基于微博目前有一定的用戶參與度。 高盛身為，微博是一個用戶參與水平低的社交網(wǎng)絡平臺，因為微博主要由較弱的人際關系所組成，這些人可能從未見過對方，但是出于某些共同興趣而聚在一起，比如說名人留言更新、具有新聞價值的事件或社會議題。 以社交媒體的起家微博，最初通過名人更新動態(tài)開始廣泛流行，此舉吸引了粉絲的關訂閱和評論，進而引起他們朋友的關注。高盛對用戶參與水平 進行了觀察，比如名人在其他用戶的微博上發(fā)表評論，經?；貜头劢z的留言，同時也有普通用戶更新動態(tài)，在他們朋友的微博上發(fā)表評論。 高盛認為，盡管有些用戶也關注其他朋友和熟人，但是這種松散的社交網(wǎng)絡只是訪問微博的副產品，而不是用戶的主要目的。相對較低的參與程度表明，新浪微博正在逐漸成為中國主要的社交網(wǎng)絡。 促進新浪微博用戶的參與和互動