【正文】 第一篇：小家電經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊小家電經(jīng)銷商指導(dǎo)手冊作者：唐楚新來源于：博銳管理在線發(fā)布時(shí)間：2005514目前小家電行業(yè)的大多數(shù)制造商與其經(jīng)銷商的關(guān)系總是曖昧不清，責(zé)權(quán)利不明，摩擦不斷，很少做到兩情相悅。企業(yè)視經(jīng)銷商如雞肋，食之無味、棄之可惜，于是年年都在提出更換經(jīng)銷商計(jì)劃，有的更是要求直營呼聲不斷?？梢坏┱娴母淖鲋睜I后又發(fā)現(xiàn)銷售成本太高，分公司管理難以到位，最后又不得不改弦易轍。經(jīng)銷商更是怨聲載道，一邊要求廠家支持，一邊是商場的零售價(jià)格居高不下，銷量難以提升，銷售計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)。最后要么自己另尋高明，要么被廠家取消經(jīng)銷權(quán)。小家電制造商與經(jīng)銷商到底應(yīng)該是何種關(guān)系定位？在家電微利時(shí)代到來的大環(huán)境下，制造商與經(jīng)銷商應(yīng)該如何改進(jìn)自己的經(jīng)營狀態(tài)呢？這些問題都是家電經(jīng)銷商們一直努力尋求答案的焦點(diǎn)問題。本人擬根據(jù)家電業(yè)目前的現(xiàn)狀，從價(jià)值鏈的觀念出發(fā)，對這些問題作如下的闡述，并由衷地希望小家電經(jīng)銷商們能從中得到一些啟迪。一、小家電制造商的市場營銷目標(biāo)是什么？制造商市場營銷的主要目標(biāo)，亦即制造商最關(guān)心的市場營銷指標(biāo)分別為銷量、利潤和品牌。銷量及其增長率是衡量產(chǎn)品走勢的重要指標(biāo)，也是判斷產(chǎn)品生命力的重要指標(biāo)，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，企業(yè)很難做大；利潤是企業(yè)盈利能力的體現(xiàn)，其中包括價(jià)格政策執(zhí)行程度和費(fèi)用開支的控制，利潤是企業(yè)長期追究的目標(biāo)；品牌則體現(xiàn)了產(chǎn)品的市場占有率和消費(fèi)者心靈占有率，品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)只有目標(biāo)而沒有企業(yè)文化的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。作為一項(xiàng)資產(chǎn)，品牌管理是有遠(yuǎn)見的制造商永恒追求的目標(biāo)。知道了制造商的追求目標(biāo)，經(jīng)銷商就知道了自己肩上擔(dān)負(fù)的重任，從而能夠滿懷信心和決心地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷量，控制費(fèi)用支出，珍惜和維護(hù)產(chǎn)品的品牌形象，理解并支持企業(yè)的各種經(jīng)營策略和政策。二、小家電制造商自己做市場的苦衷小家電制造商目前在市場操作上大多執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制。雖然有些廠商目前仍熱衷于直營，但其中的辛酸苦辣只有自己知道。為什么制造商不一步到位，設(shè)立直營公司，還要隔著代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)做市場呢？下面說說制造商們自己做市場的苦衷。首先，企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。目前大多數(shù)小家電制造商的直營隊(duì)伍存在著人員素質(zhì)低下，人員流動性大等弊端，公司在員工培訓(xùn)上也不敢有大的投入，由此造成市場開發(fā)能力不足、公司政策經(jīng)常變換等不良后果。其次，企業(yè)在分公司的放權(quán)與監(jiān)管上面很難把握尺度。管理過松，分公司在人力、物力、財(cái)力方面放任自流，很容易產(chǎn)生混亂局面。管理過緊，分公司又失去自主權(quán)和靈活性，不但業(yè)績很難提升，管理成本還會大幅度上升。而在今天家電業(yè)如此激烈的市場競爭中，成本因素的作用已日益明顯。另外，開發(fā)一個(gè)新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的“預(yù)賠”過程，這個(gè)費(fèi)用廠家很難承擔(dān)。即使在大城市實(shí)行分公司直營，大量的二級、三級市場設(shè)分公司直營，同樣又面臨人員成本太高，管理風(fēng)險(xiǎn)太大的問題。因此，目前小家電制造商中真心實(shí)意要做直營的企業(yè)是越來越少。研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)預(yù)言，未來中國營銷渠道的變革方向是“具有品牌的銷售商和連鎖店將成為銷售主渠道，企業(yè)自營將逐漸退出?！比⒛壳爸袊〖译娊?jīng)銷商現(xiàn)狀分析目前中國小家電行業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況令人擔(dān)憂，主要表現(xiàn)如下：、經(jīng)營意識參差不齊，大部分經(jīng)銷商從近期利益考慮，傾向于什么利潤高就經(jīng)營什么，很容易移情別戀。，管理能力不強(qiáng)。許多經(jīng)銷商沒有銷售計(jì)劃，沒有客戶拜訪，沒有客戶管理能力，甚至沒有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。大多數(shù)經(jīng)銷商在庫存管理、財(cái)務(wù)管理以及銷售管理方面經(jīng)驗(yàn)不足，能力低下。，有鋪貨能力，但沒有推廣能力，在推廣方面對企業(yè)的依賴程度較高，造成市場開發(fā)費(fèi)用偏高。，傾向于“抓一備二看三”，即主營一個(gè)品牌，儲備兩個(gè)品牌，觀察三個(gè)品牌。很多情況下他們會有計(jì)劃的分配不同品牌的銷售量，同時(shí)他們往往進(jìn)行綜合經(jīng)營，品種多達(dá)幾十個(gè)，從資金到精力很難全力以赴。，由于大型超市的增加、專業(yè)家電渠道商如國美、蘇寧的發(fā)展，傳統(tǒng)的家電市場逐步退化，家電銷量主要集中在大型商場、超市和渠道商那里，不斷增加的進(jìn)場費(fèi)和賒銷壓力令實(shí)力不大的經(jīng)銷商望而卻步，零售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率大幅下降。，但許多大家電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，如海爾、科龍、榮事達(dá)、伊萊克斯、澳柯瑪?shù)?，更有燦坤、北美等企業(yè)最近又增加投資，聲稱要做中國小家電之王。由此引起的小家電領(lǐng)域競爭日趨激烈，業(yè)界一片恐慌。以上既有自身因素，又有市場原因，令小家電經(jīng)銷商的經(jīng)銷狀況日見惡化，前途莫測。四、價(jià)值鏈理念哈佛大學(xué)的邁克爾波特提出了價(jià)值鏈可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的一種鑒別方法。對每一個(gè)公司而言，價(jià)值鏈有其雙重含義。首先對公司內(nèi)部而言，每一個(gè)公司都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行活動的集合體，而與戰(zhàn)略有關(guān)的在特色業(yè)務(wù)中能創(chuàng)造價(jià)值和成本的相關(guān)價(jià)值鏈分為九種，這九種價(jià)值創(chuàng)造活動包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務(wù)等五種基本活動和四種輔助活動。公司不僅要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動中的成本和績效，并尋求改進(jìn)，而且要解決公司各部門努力尋求部門利益最大化，而不是公司和顧客利益最大化的問題。因此加強(qiáng)實(shí)施所謂的核心業(yè)務(wù)流程管理，協(xié)調(diào)各職能部門的投入和合作就變得尤其重要。公司的競爭優(yōu)勢可以通過對某種核心業(yè)務(wù)流程如訂貨—匯兌流程、顧客服務(wù)流程等的管理取得。其次，公司除了其自身的價(jià)值鏈外，還需要通過其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求競爭優(yōu)勢。以往，企業(yè)視他們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商為導(dǎo)致公司成本上升的主要對象，而如今，他們在仔細(xì)的選擇伙伴，并試圖實(shí)現(xiàn)利益均沾的戰(zhàn)略。在構(gòu)筑顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)中，新的競爭也不再是單個(gè)競爭者之間的競爭，而是由這些競爭者所組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)相對效率的競爭。有調(diào)查表明，消費(fèi)者一般從能提供最大顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。那么什么是顧客讓渡價(jià)值呢？顧客讓渡價(jià)值=整體顧客價(jià)值－整體顧客成本整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本是指獲得產(chǎn)品的辛苦和麻煩，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本?？煽诳蓸饭鹃L期實(shí)行3A戰(zhàn)略，即讓顧客“買得起、買得到、樂得買”，其中“買得到”又解釋為產(chǎn)品“無處不在”，正是從為顧客著想，讓顧客更容易買到產(chǎn)品，降低整體顧客成本的方面著想的。想比之下，小家電經(jīng)銷商們目前普遍存在著零售網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率太低的缺陷，有的連大型商場和超市的鋪貨率都不足70%，更不用說二級家電市場了。試想現(xiàn)在還會有幾個(gè)顧客為購買某品牌的熱水器而奔波十幾里地呢？明白了顧客讓渡價(jià)值的概念，也就明白了制造商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的利益關(guān)系。因此作為經(jīng)銷商，不僅要和制造商改善關(guān)系，同最終顧客也要形成更牢固的忠誠關(guān)系，這樣整條價(jià)值鏈也就會更具競爭優(yōu)勢。有資料統(tǒng)計(jì)，公司只要降低5%的顧客損失率，就能增加25—85%的利潤。五、經(jīng)銷商如何改進(jìn)經(jīng)營狀態(tài)綜上所述，經(jīng)銷商和制造商更應(yīng)該是“魚水”關(guān)系，隨著市場的進(jìn)步和流通業(yè)的發(fā)展，經(jīng)銷商只要把握時(shí)機(jī)，增強(qiáng)實(shí)力，就一定大有前途，而不會輕易被制造商或市場“斷了財(cái)路”。目前小家電行業(yè)經(jīng)銷商應(yīng)著力從以下幾個(gè)方面改善自己：，尋求與制造商、零售商以及顧客的密切合作，以提升整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)的相對效率，共同提升產(chǎn)品競爭力。，提升內(nèi)部管理水平。要走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場，拓展自己的網(wǎng)絡(luò)。并通過公司核心業(yè)務(wù)流程的管理，提升管理水平和工作效率。，銷售結(jié)算制度，銷售管理制度，降低銷售成本。，把顧客真正當(dāng)作自己的朋友對待，把讓最終用戶滿意作為自己長期追求的目標(biāo)。，切勿貪大求全。一般遵循產(chǎn)品互補(bǔ)以及名牌與地方品牌相搭配的原則，以樹立公司一定的品牌忠誠度和利潤增長點(diǎn)。當(dāng)然，需要改善的還有很多方面。目前，小家電經(jīng)銷商的水平離廣大制造商的要求還有很大差距，這需要廣大經(jīng)銷商朋友們的不懈努力，畢竟機(jī)會是靠自己爭取的。第二篇：經(jīng)銷商拜訪手冊經(jīng)銷商拜訪手冊拜訪的五大任務(wù)沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商基本都是三句話：上個(gè)月賣了多少貨？這個(gè)月能回多少款？下個(gè)月能再進(jìn)行多少貨？這實(shí)際上沒有完成拜訪任務(wù)，所以對銷售業(yè)績的提升幫助不大。銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商的任務(wù)包括五個(gè)方面：。這是拜訪經(jīng)銷商的主要任務(wù)。沒有維護(hù)的市場是曇花一現(xiàn)。銷售人員要處理好市場運(yùn)作中的問題，解決經(jīng)銷商之間的矛盾，理順渠道間的關(guān)系，確保市場的穩(wěn)定。銷售人員要在經(jīng)銷商心中建立自己個(gè)人的品牌形象。這有助于銷售人員贏得經(jīng)銷商的配合和支持。銷售人員要隨時(shí)了解市場情況，監(jiān)控市場競爭動態(tài)。幫助經(jīng)銷商解決問題，糾正經(jīng)銷商銷售管理過程中的一些錯誤，并且給經(jīng)銷商出一些切實(shí)可行的主意這類銷售人員往往會贏得經(jīng)銷商的尊敬。拜訪基本流程結(jié)構(gòu)訪前準(zhǔn)備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進(jìn)八步拜訪法(一)、訪前準(zhǔn)備失敗的準(zhǔn)備就是準(zhǔn)備著失敗為什么要準(zhǔn)備？▲容易引起經(jīng)銷商的注意和興趣▲使銷售說明更直觀、簡潔和專業(yè)▲預(yù)防介紹時(shí)出現(xiàn)遺漏▲提高拜訪效率▲提高締結(jié)率八大準(zhǔn)備工作了解公司的銷售政策、價(jià)格政策和促銷政策，尤其是在企業(yè)推出新的銷售政策、價(jià)格政策和促銷政策時(shí)，更要了解新的銷售政策和促銷政策的詳細(xì)內(nèi)容。當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時(shí)，銷售人員要了解新血汗品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)是什么？不了解新的銷售政策，就無法用新的政策去吸引經(jīng)銷商；不了解新產(chǎn)品，也就無法向經(jīng)銷商推銷新產(chǎn)品。、安排。銷售人員要做好路線規(guī)劃，統(tǒng)一安排好工作，合理規(guī)劃時(shí)間；出發(fā)前應(yīng)該提前約定拜訪對象，以提高拜訪效率。銷售人員是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而工作的。銷售人員拜訪每一個(gè)經(jīng)銷商時(shí)，都要明白，自己拜訪經(jīng)銷商的目標(biāo)是什么？如何去做，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？經(jīng)銷商拜訪目標(biāo)分為銷售目標(biāo)和行政目標(biāo)。銷售目標(biāo)包括要求老經(jīng)銷商增加訂貨量或品種；向老經(jīng)銷商推薦現(xiàn)有產(chǎn)品中其尚未經(jīng)營的產(chǎn)品；介紹新產(chǎn)品；要求新經(jīng)銷商下訂單等。行政目標(biāo)包括收回賬款、處理投訴、傳達(dá)政策、客情建立等。常見的拜訪目的（1）介紹新產(chǎn)品；（2）推廣新活動；（3）建立（保持）友誼；（4）催款；（5）促成進(jìn)貨；（6）查庫存；（7）了解競爭產(chǎn)品；（8）疏通關(guān)系（渠道）；（9）兌現(xiàn)獎品或提成；（10）檢查終端促銷活動規(guī)范性；（11）售后服務(wù)（產(chǎn)品知識、銷售技巧、處理退換貨）。行動反省。銷售人員要將自己上次拜訪經(jīng)銷商的情況做一個(gè)反省、檢討，發(fā)現(xiàn)不足之處，反省內(nèi)容：（1）上級指令是否按要求落實(shí)了。銷售人員每次經(jīng)銷商拜訪前要檢討自己，上次拜訪經(jīng)銷商時(shí)，有沒有完全落實(shí)領(lǐng)導(dǎo)的指示？那些方面沒有落實(shí)？今天如何落實(shí)？（2）未完成的任務(wù)是否跟蹤處理了？（3）以前對該經(jīng)銷上的承諾是否兌現(xiàn)了？如果沒有，是什么原因？這次能否作出不久？了解經(jīng)銷商情況。主要分為四個(gè)方面：一是銷售情況；二是價(jià)格情況；三是庫存情況；四是經(jīng)銷商與公司的賬務(wù)情況。（1）了解經(jīng)銷商銷售情況只有了解經(jīng)銷商銷售的具體情況，才能發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行指導(dǎo)。★ 公司主銷產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品是什么？占經(jīng)銷商總銷售額的比例是多少，競品能銷多少？了解在當(dāng)?shù)厥袌錾?，我們的產(chǎn)品和競品哪些品種賣得好，哪些賣得不好？★ 能否做到專柜專賣，樣品是否按規(guī)定擺足、顯眼、更換?！锕緲?biāo)志、廣告宣傳資料是否齊全？環(huán)境是否整潔、清爽？★導(dǎo)購員服務(wù)是否規(guī)范？（2）了解經(jīng)銷商價(jià)格情況時(shí)常亂通常是從價(jià)格亂開始的，價(jià)格的混亂必定導(dǎo)致市場的混亂。因此，管理市場的核心是管理價(jià)格。銷售人員要管理價(jià)格，首先要監(jiān)督經(jīng)銷商對企業(yè)價(jià)格政策的執(zhí)行情況?！锊煌?jīng)銷商銷售價(jià)格比較。將當(dāng)?shù)厥袌錾蠋讉€(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格情況進(jìn)行橫向比較，看不同經(jīng)銷商的實(shí)際價(jià)格；或是對照公司的價(jià)格政策，看經(jīng)銷商是否按公司價(jià)格出貨。★同一經(jīng)銷商不同時(shí)期價(jià)格比較。將同一個(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格情況進(jìn)行縱向比較，了解價(jià)格變動情況?！镞M(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)格比較。由于企業(yè)的價(jià)格政策不統(tǒng)一，許多經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)不同，銷售人員要注意查看經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)和零售價(jià)是多少?！锪私飧偲穬r(jià)格。競品的價(jià)格如有變動，要及時(shí)向公司反饋。（3）了解經(jīng)銷商庫存情況經(jīng)銷商的庫存情況，不僅準(zhǔn)確反映經(jīng)銷商所在市場的銷售動態(tài)，而且還能有效檢驗(yàn)公司或者經(jīng)銷商的營銷手段是否有效，為判斷市場競爭狀況提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)。★庫存產(chǎn)品占銷售額的比例。了解自己的庫存產(chǎn)品、銷售額是多少？分析庫存產(chǎn)品占銷售額的比例是多大？以便發(fā)現(xiàn)市場存在的問題。如果庫存產(chǎn)品占銷售額的比例太低，可能會缺貨、斷貨；如果所占比例太大，說明產(chǎn)品有積壓傾向，銷售人員就要幫助經(jīng)銷商消化庫存?！镒约寒a(chǎn)品占庫存產(chǎn)品比例?？纯醋约旱漠a(chǎn)品在經(jīng)銷商庫存中所占的比例。占壓經(jīng)銷商的庫房和資金，是銷售的鐵律。★哪些產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，哪些慢。由于各地市場情況不同，公司的品種在各地的銷售情況也不同。了解一下經(jīng)銷商哪些品種賣得快，哪些賣得慢，可以為指導(dǎo)經(jīng)銷商做好銷售提供信息?！飵齑鏀?shù)量、品種有無明顯變化。了解最近一時(shí)期，經(jīng)銷商對我們產(chǎn)品的庫存數(shù)量和品種有什么變化，掌握銷售動態(tài)。（4）了解經(jīng)銷商與公司的賬務(wù)情況降低