【正文】 深圳大學管理學院 本科畢業(yè)論文 論文題目 歐迪克五金制品有限公司電子商務研究 1 深圳大學管理學院 自學考試本科畢業(yè)論文成績登記表 姓名 : XXX 準考證號 : 068108300422 專業(yè) : 商務管理 畢業(yè)論文題目 : 望成服裝有限公司營銷渠道研究 內(nèi)容概述 : 針對面臨的問題，望成公司提出了“因地制宜、因勢利導”的渠道方針和“自營與加盟相結合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實行自營 連鎖專賣模式的地區(qū)，改進為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實行多層級完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進為實行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。 指導教師評語 : 指導教師簽名 :_______________ 答辯小組意見： 答辯小組組長簽名 :_________ 論文成績 : 2 內(nèi)容提要： 由于服裝產(chǎn)品和 服裝消費獨具特點，服裝營銷渠道的組成和特點具有多樣性和繁雜性，使得服裝企業(yè)營銷渠道的選擇和建立成為一個復雜的工作，很多服裝企業(yè)在服裝營銷渠道的選擇和建立上顯得茫然和被動。本論文首先對服裝消費的特點進行了概括和分析，對服裝營銷渠道模式進行了分類，提出了 扁平連鎖加盟模式、次扁平連鎖加盟模式、多層級傳統(tǒng)批發(fā)模式、扁平批發(fā)模式和完全服務批發(fā)商模式 五種基本的營銷渠道模式，對各種模式的特點及適應性進行了具體分析。在此基礎上對望成服裝公司營銷渠道的整合進行了分析研究。 望成服裝屬于中、高檔服裝產(chǎn)品，具有相對較高利潤率。望 成品牌屬于區(qū)域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有較高的知名度和影響。望成公司的一級和二級批發(fā)商資源豐富，企業(yè)具有豐富的運作連鎖專賣店的經(jīng)驗。但由于服裝行業(yè)市場競爭劇烈，該公司在競爭中逐漸暴露出庫存嚴重、流動資金占用過大、分銷效率低下、銷售成本過高、市場管理控制難度大等問題。 針對面臨的問題，望成公司提出了“因地制宜、因勢利導”的渠道方針和“自營與加盟相結合、專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展”的渠道策略。將以前實行自營連鎖專賣模式的地區(qū)，改進為實行以“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式；將原先實行多層 級完全批發(fā)模式的地區(qū)，改進為實行“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式。通過對營銷渠道的整合和重建，銷量和利潤得到了顯著提高。 對望成公司營銷渠道的研究表明，服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒有孰優(yōu)孰劣之分，只有合適與否的區(qū)別，只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的營銷條件的不同，選擇不同的服裝營銷渠道模式，才是最合理的營銷決策。 關鍵詞： 服裝公司 營銷渠道 整合 3 目 錄 一 、緒論 ????????????????????????????????? ?? 3 （一）服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀 ?? ????????????????????? 3 （二）服裝消費和產(chǎn)品本身的總體特點 ????????????????????? 3 （三）服裝營銷渠道的基本模式 ???????????????????????? ? 5 二、望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀 ????????????????? ?? 12 （一）望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀 ?????????????????????? 12 （二）營銷網(wǎng)絡現(xiàn)狀及存在的問題 ??????????????????????? 12 （三）具備的優(yōu)勢和面臨的機遇 ?????????????????? ????? ? 16 三、望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合 ?????????? ? 18 （一）“商場和自營為輔，加盟專賣為主”的連鎖加盟模式及其運作 ????? ? 18 （二）“扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔”的組合渠道模式及其運作 ??? ? 19 （三）營銷渠道模式重建后的效果 ????????????????????? ?? 20 四、結論及展望 ?????????????????????????????? ? 22 4 一、緒 論 （一）服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀 20xx 年我國紡織服裝產(chǎn)量突破 130 億件套，服裝 企業(yè)達 10 多萬家，大部分服裝制造企業(yè)主要分布在沿海和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，服裝行業(yè)的第一集團軍是浙江、福建、廣東、江蘇、上海和山東，其服裝產(chǎn)量占全國總量的 69%。不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點，浙江寧波、溫州以正統(tǒng)男裝為主攻方向，著名的企業(yè)有杉杉、雅戈爾、羅蒙集團、洛茲、報喜鳥、莊吉、法派等；杭州以女裝為代表，如秋水伊人、紅袖；福建的晉江、石獅、南安等以休閑服為主導，如七匹狼、柒牌、勁霸等，廣東順德均安的牛仔系列，虎門的南派休閑和女裝：以純、灰鼠、夏雪兒等；江蘇的圣達菲、波司登、雪中飛、秋艷；上海的開開、海螺、紫瀾門? ?這些知名服裝品牌，由于品牌影響力和企業(yè)實力雄厚，渠道建設多走在前列，大多實行加盟連鎖經(jīng)營模式，由于其成功的誘惑和強大號召力，最近兩年，很多中小企業(yè)跟隨風潮，不顧自身條件的限制，盲目單純地實行連鎖加盟模式，致使很多企業(yè)都以渠道失敗而終結。另一方面，目前國內(nèi)的渠道運作外在表現(xiàn)形式多樣，有實行代理制的，自營式的，連鎖加盟店的，批發(fā)模式等，甚至還有專為特定消費人群定做的 。渠道成員眾多，有批發(fā)商，輔助服務提供商，還有風格迥異的零售終端 :百貨商店、綜合超市、自營連鎖專賣店、加盟專賣店、普通服裝店??盡管這些因素客觀上 為廣大服裝企業(yè)提供了多種選擇的機會，但也造就了服裝營銷渠道的繁雜局面，使它們在渠道模式的選擇方面顯得盲然和被動，使整個服裝營銷渠道的建立也正處于一個繁榮而混亂的探索和改革過程。 （二）服裝消費和產(chǎn)品本身的總體特點 服裝消費和服裝產(chǎn)品的特點對營銷渠道的建設有很大的影響，對渠道模式的選擇有指導和約束作用，在此，概括地提出服裝消費和服裝產(chǎn)品的總體特點： 1． 服裝產(chǎn)品屬于消費類產(chǎn)品中的選購品 按菲利普科特勒對消費品的分類，消費品可分為方便品、選購品、特殊品和非渴求商品，其中服裝產(chǎn)品屬于選購品，消費者不僅對實物的本 身如花色、做工、款式、是否合身等做出比較和決定，對購物環(huán)境有一定的要求，還需要受過良好訓練的導購人員，為其提供專業(yè)的信息和咨詢。 2． 服裝產(chǎn)品具有極強的適時性，產(chǎn)品生命周期短 一方面服裝消費具有很強的季節(jié)性，過季的產(chǎn)品服裝被稱之為“死貨”，其價值和價格大打折扣；另一方面，服裝消費具有極強的時潮性，單就相對時潮性不太強的男西裝而言，生命周期都短到三至四年。 3． 服裝消費具有品牌偏好 5 服裝消費是感性與理性的混合消費行為，人們對服裝的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多時候是追求商品的附加值，希望服裝產(chǎn)品 能在精神、品位上提供滿足，他們渴望服裝能成為自己無聲的語言，準確地表達自我的個性和情趣訴求、價值觀等。而品牌正是表現(xiàn)這一消費需求的最有效載體，服裝品牌在品牌文化，品牌價值觀上的不同使不同的服裝產(chǎn)品得以區(qū)別。服飾品牌成為人們職業(yè)特點、生活品位、身份地位的象征，成為服裝消費的決定因素之一。 4． 服裝相對工業(yè)品和其他消費品而言，單位價值的體積小、質量輕，易保管，對服裝產(chǎn)品的分發(fā)和運輸沒有過高的要求 5． 服裝品牌、產(chǎn)品種類繁多 社會文化的發(fā)展使服裝消費者的消費需求呈現(xiàn)多元化，而服裝產(chǎn)業(yè)屬于技術含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝企業(yè) 的投產(chǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)不象家電、機械產(chǎn)品的開發(fā)和革新，只需要很少的投入就可，這在客觀上使得服裝產(chǎn)品種類繁多；同時隨著品牌定位和傳播的不同，品牌形象和品牌價值觀在消費者眼中也各不相同。 服裝產(chǎn)品、品牌的多樣性，決定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來分銷，同時，多樣性特點加大了渠道的庫存和進貨量，對分銷過程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。 為了下文論述的方便，按照品牌的知名度和美譽度，把服裝品牌分成三類： （ 1）著名品牌。在全國都有高的知名度和美譽度，品牌提及率高； （ 2）一般知名品牌，在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費群體 、渠道成員中有較高的知名度和影響力； （ 3）沒有知名度的三線品牌。 對服裝產(chǎn)品做如下的分類： （ 1）按消費對象的不同，服裝產(chǎn)品分為 :男裝，女裝和童裝； （ 2）按價值或價格的不同，可以細分為高檔服裝、中高檔服裝、中檔服裝、中低檔和低檔服裝。舉例來說，按照我國消費者的經(jīng)濟狀況和社會生活習慣，一般將秋、冬季節(jié)的職業(yè)正裝、商務休閑裝，大衣等產(chǎn)品單位價值在 300 元 /件 (套 )以下定為低檔產(chǎn)品，將 300 一 500 元 /件 (套 )定為中低檔服裝，而將 500 一 800 元 /件 (套 )定為中檔服裝， 800 一 1200 元 /件 (套 )定為中高檔服 裝 1200 元 /件 (套 )以上定為高檔服裝； （ 3）按服裝的功能不同，可分為 :職業(yè)正裝、商務休閑裝、大衣、生活休閑裝、內(nèi)衣及保暖衣物、其他。 6． 產(chǎn)品技術含量低，容易模仿和仿冒 正如上所說，服裝行業(yè)屬技術含量低的產(chǎn)業(yè)，服裝抄版現(xiàn)象非常普遍，很多服裝企業(yè)根本不具備獨立的設計研發(fā)能力，而只是拿其它品牌的產(chǎn)品進行抄襲和修改。香港市場流行一種新的款式，一個星期內(nèi)就能夠在大陸市場上買到其仿制品， 6 一個知名品牌