【正文】 第一篇：我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在問題及對策研究1引言：4月2日，新浪財經(jīng)刊出題為“湖南漢壽農(nóng)民自毀萬畝蔬菜 因賣得越多賠得越多，”的文章。圖片里大批大批的蔬菜被鏟掉的景象，誰看了都覺得心痛。為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？為什么生產(chǎn)出來卻賣不出去？我們應(yīng)該怎么看待和解決這個問題？近些年來不斷有農(nóng)民自毀農(nóng)產(chǎn)品的報道，農(nóng)民人口占中國人口的？，農(nóng)業(yè)是中國的經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐，所以對于這個現(xiàn)象的研究就顯得非常必要。本文就試圖剖析一下這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，以及怎么樣能避免這種局面的產(chǎn)生，更好的發(fā)展我們的農(nóng)業(yè)。這就是本文的寫作目的和意義。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中起重要作用。20世紀80年代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在我出現(xiàn)，經(jīng)歷了從小到大，從弱到強的發(fā)展歷程。從產(chǎn)地市場興起到后來的產(chǎn)地市場與銷地市場并行發(fā)展，從民間自發(fā)形成到政府推動建設(shè)再到后來政府推動整合重組的過程。據(jù)農(nóng)業(yè)部資料統(tǒng)計，我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成立之后就迅速發(fā)展,市場數(shù)量由1986 年的892 個發(fā)展到2007 年的4 150 個,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場年成交額由1986 年的9 300億元。2009年，全國交易額過億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有1884家，占總數(shù)量的比例達到70%，交易總額近1．5萬億元。 409萬元。 農(nóng)產(chǎn)品流通的主體是個體私營企業(yè)和個體農(nóng)戶，規(guī)模小，組織程度低。農(nóng)產(chǎn)品的這種流通方式主要是由中國的地域和人口地理分布方式造成的。以家庭為單位進行的小規(guī)模分散的生產(chǎn)是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要模式。大多數(shù)農(nóng)民在本地區(qū)內(nèi)種植農(nóng)作物，很少與買方建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系，簽訂供銷協(xié)議。通常來說農(nóng)戶就是提供農(nóng)產(chǎn)品的源頭，很少考慮市場上對哪種農(nóng)產(chǎn)品需求更為旺盛。不會根據(jù)市場上的供求關(guān)系來確定種植農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量及品種。我國農(nóng)村多而小且分散，缺乏代表農(nóng)民利益的具有獨立產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟組織。由于農(nóng)民的受教育程度低，對信息的獲取較為閉塞，因此無法形成有效的市場信號，在市場上缺乏競爭力和自我保護能力。 農(nóng)產(chǎn)品進入超市，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場依舊是主導今年來，隨著人們對食品安全問題的重視程度越來越高，大型連鎖超市越來越受到人們的歡迎。像現(xiàn)在的沃爾瑪連鎖超市，家樂福超市，這些都是國際型連鎖超市。還有省內(nèi)的連鎖超市也越來越多，比如吉林省長春市的連鎖超市有歐亞超市，新天地超市，每日多超市，瑞達生鮮超市等等。盡管連鎖超市猶如雨后春筍般發(fā)展起來，但是其銷售份額依舊有限。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品例如蔬菜、果品、肉類、水產(chǎn)品等更多的還是通過農(nóng)貿(mào)市場進行銷售。 傳統(tǒng)交易方式占主導地位隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代交易方式在農(nóng)產(chǎn)品市場中發(fā)揮著越來越重要的作用。但是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易依舊是我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要方式。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售多數(shù)還是一手交錢，一手交貨的模式。大部分農(nóng)民還是采用吆喝買賣的方式，擺地攤售賣，買賣雙方討價還價，一旦達成買賣意愿，當即現(xiàn)金交付?，F(xiàn)代這種電話交易，委托交易，信用交易等模式在農(nóng)產(chǎn)品市場上還不占據(jù)一定地位。第二篇：綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究綠色食品營銷渠道存在的問題和對策研究綠色食品營銷渠道存在著一系列問題，阻礙了綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如流量小，難于形成規(guī)模效益；地域范圍廣，物流具有困難；供求價格不均衡，價值流存在障礙。本文針對問題提出了合理營銷渠道定位的戰(zhàn)略，具體措施是通過專業(yè)批發(fā)市場建立零售網(wǎng)絡(luò)、弘揚綠色文化和鞏固輔助渠道，加速綠色食品流通一、綠色食品營銷渠道存在的問題，難以形成規(guī)模效益綠色食品數(shù)量少，直接限制了物流量。一定的渠道規(guī)模需要足夠的產(chǎn)品進入流通。我國綠色食品自1989年問世以來，拓展速度很快，但目前仍沒有形成規(guī)模。據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心統(tǒng)計，全國綠色食品種植面積由1990年的60萬畝發(fā)展到1994年的800萬畝，到1996年底，種植面積已達到3200萬畝。但從相對數(shù)量來講，％左右，生產(chǎn)量約360多萬噸，％。綠色食品種類少，結(jié)構(gòu)單一，這對經(jīng)營綠色食品的商店產(chǎn)生了限制。如按一般商業(yè)標準，店堂每平米經(jīng)營的品種一般應(yīng)為15～20個品種，這樣100平米的商店，其經(jīng)營品種至少要達到1500～2000個，而目前綠色食品品種僅為742個，再除去水果、蔬菜、糧食、肉、蛋等鮮活農(nóng)副產(chǎn)品以及一些由于地區(qū)消費習慣、口味等原因只適于本地區(qū)銷售的產(chǎn)品外，真正能跨地區(qū)經(jīng)營的品種還不到300個，這么少的品種很難搞綠色食品專營。因此，較少數(shù)量的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)不合理的情況下，無法形成相當規(guī)模的獨特渠道。綠色食品單槍匹馬進入市場，發(fā)揮不了市場聚集效應(yīng)，而更多的時候是綠色食品與普通食品一起出售，并不因其“出自最佳生態(tài)環(huán)境”和“帶來最強生命活力”而受到重視，銷售業(yè)績平平。，物流有困難綠色食品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費者的過程中，受到我國地域限制。據(jù)愛地公司的統(tǒng)計，在453份綠色食品資料中，長江以北共有354種，％；長江以南有99種，％。其中排在前五位依次是山東、黑龍江、內(nèi)蒙古、北京、天津，％，北方占有絕對優(yōu)勢。而在上海、江蘇、浙江、廣東、福建等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)共為64個，僅占12％。而且，無論在北方還是在南方，由于綠色食品對生態(tài)環(huán)境的高要求，產(chǎn)地主要分布于遼闊的農(nóng)村和邊遠山區(qū)，交通閉塞，經(jīng)濟落后。然而，綠色食品的消費者主要是中上階層，集中在大中城市和南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，銷售中心也建立在這些地方。這樣生產(chǎn)者和消費者的空間距離增加了綠色食品供貨的困難，產(chǎn)供銷脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)化步伐減緩。我國綠色食品企業(yè)大多不具備獨立處理物流的能力。綠色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鮮活產(chǎn)品，在物流的儲存、運輸、分級和加工環(huán)節(jié)中，為保證其鮮活性及綠色食品特性，必須具備特定的無污染的光、熱、風、氣等自然環(huán)境，避免二次污染，否則就會失去價值和使用價值。據(jù)統(tǒng)計，在生產(chǎn)綠色食品的495家加工企業(yè)中，年產(chǎn)值超過5000萬元的企業(yè)占15％，％，％的小型企業(yè)，它們技術(shù)力量弱，規(guī)模小，資金周轉(zhuǎn)困難，渠道控制能力差，無力系統(tǒng)地組織流通。從全國來講，我國食品工業(yè)屬弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，在運輸、儲藏和加工環(huán)節(jié)中技術(shù)力量急需發(fā)展，其完善還需要相當?shù)娜肆?、物力和財力。自然條件與經(jīng)濟技術(shù)條件的限制必定使物流困難長期存在。，價值流存在障礙綠色食品價格定位高。在我國主要產(chǎn)糧區(qū)，農(nóng)民已養(yǎng)成了施用化肥和農(nóng)藥從事常規(guī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的習慣。從常規(guī)農(nóng)業(yè)改為有機農(nóng)業(yè)栽培的頭2－3年，產(chǎn)量普遍較低；4－5年后，產(chǎn)量上升到普通栽培水平；7－8年后，由于每年投入有機肥料，恢復了地力，產(chǎn)量比改革前有所提高，并趨于穩(wěn)定。因此，在一定時期內(nèi)，將常規(guī)農(nóng)業(yè)改為有機農(nóng)業(yè)，初期成本高。同時，由于流通費用的增加和考慮樹立綠色食品優(yōu)質(zhì)形象，價格定位較高。目前它比一般食品價格高5％－20％，進入深圳市場的綠色食品均比同類產(chǎn)品價格高出20％以上，如椴樹蜂蜜、苦瓜酒等，比市場上同類產(chǎn)品價格高出50％以上，在飲料類市場上比名牌產(chǎn)品如健力寶、可口可樂、百事可樂等非綠色食品高出40％，茶葉類市場上也比同類產(chǎn)品高出30％。在此情況下，若經(jīng)歷更多中間商，價格有時大幅度上漲，比同類產(chǎn)品高出200％－300％，甚至更高。需求拉動表現(xiàn)不足。在我國中下層消費者中，基本無力消費綠色食品，而在中上層有能力購買綠色食品的階層中，并未形成穩(wěn)定的消費信念和態(tài)度。據(jù)調(diào)查，由于全國許多城市沒有進行展銷活動，也未成立綠色食品銷售中心，60％以上的人不知道綠色食品含義，包括一批較高層次的知識分子和企業(yè)負責人，以為天然食品、野生食品和綠顏色食品就是綠色食品。因此，在他們眼中，沒有綠色食品是“最好的食品”的概念，更不會對它情有獨鐘。日常生活中，廉價食品占據(jù)優(yōu)勢，而在禮品與高檔消費品中，他們著重“名牌”，即使偶然買到綠色食品，也不一定對其產(chǎn)生深刻印象。因此，綠色食品供給價格的高定位與需求拉動不足的共同存在，使得綠色食品價值實現(xiàn)產(chǎn)生了一定障礙。驕傲的綠色食品在陌生的城市希望得到青睞，但往往受到冷落。二、綠色食品營銷渠道定位綠色食品營銷渠道定位，指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所運用渠道狀況，針對中間商和消費者對綠色食品的特征重視程度，綠色食品生產(chǎn)企業(yè)選擇的使產(chǎn)品順利達到消費者手中的獨特渠道。綠色食品企業(yè)在渠道定位時，一方面要考慮競爭對象(主要是綠色食品企業(yè))的產(chǎn)品特色，另一方面又要考慮本企業(yè)產(chǎn)品特色和渠道運用狀況，選擇最適合綠色食品的渠道。綠色食品按其加工度不同，可分為初級產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品；按耐貯藏程度不同，可分為鮮活易腐類和耐儲藏產(chǎn)品；按消費者需求程度不同，可分為需求量大產(chǎn)品和需求量小產(chǎn)品；按生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不同，又可分為大中型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；按供應(yīng)特點可分為季節(jié)性產(chǎn)品和常年供應(yīng)產(chǎn)品。由于它們各自不同的特性，應(yīng)分別選擇不同的營銷渠道。經(jīng)驗表明，食品生產(chǎn)者希望其產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品擺放在一起銷售，當產(chǎn)品及交易條件標準化時，顧客更喜歡與經(jīng)銷多種產(chǎn)品的代理商打交道，不愿與只賣一家產(chǎn)品的推銷商打交道。例如北京義利食品公司發(fā)現(xiàn)銷售口香糖最實用最有效的方法是把口香糖和其他零食類產(chǎn)品擺放在一起，由現(xiàn)有的獨立雜貨店或食品商店銷售。但新鮮蔬菜不能與耐貯藏的深加工食品放在一起；高檔禮品與一般日常消費食品不宜放在一起；大批量食品不宜與零售類小批量食品放在一起。原則上，同類食品最好能集中銷售，而差別較大的食品要分開，綠色食品也不例外。綠色食品營銷渠道主要有零層營銷渠道、中間商渠道和產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道。它們具有各自特色，適宜于不同產(chǎn)品和企業(yè)。選擇適合自己的營銷渠道，是綠色食品生產(chǎn)企業(yè)進一步發(fā)展的前提。(1)零層營銷渠道適宜于初級產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大、批量大的產(chǎn)品。如將鮮活產(chǎn)品在大型農(nóng)貿(mào)市場、凈菜行進行直銷；消費者或生產(chǎn)企業(yè)組成共同購買小組，與農(nóng)民簽訂合同直接購買綠色大米、綠色蘋果等。這種渠道可有效保證食品品質(zhì)，節(jié)約流通費用。(2)現(xiàn)有中間商渠道適宜于可以聚集起來、保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品。它具有多種功能，如中間商的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)可以為小企業(yè)節(jié)約營銷經(jīng)費；選擇中間商可以保持常年均衡供應(yīng)；綠色食品市場潛力大，選擇中間商為其服務(wù)，可以獨立開發(fā)綠色食品市場，引導綠色消費。(3)產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道適宜于有實力獨立開拓渠道的企業(yè)。綠色食品標志本來可稱為一個名牌，但企業(yè)需要創(chuàng)造自身獨特的品牌效應(yīng)，增加本企業(yè)知名度，中間商不可能完成這項任務(wù)。為此，企業(yè)應(yīng)組織貿(mào)工農(nóng)一體化，提高整體效益，以適應(yīng)市場競爭和波動。三、綠色食品營銷渠道策略，聚集綠色食品為充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)，以綠色食品數(shù)量和種類相對集中的形式，建立集散地。通過合同，幫助解決邊遠地區(qū)和小企業(yè)的儲運技術(shù)問題。聚集數(shù)量有限的綠色食品，使產(chǎn)地分散的綠色食品有一種“百川歸大海”的方向感。同時，由于綠色食品本身數(shù)量和種類的不足，批發(fā)市場還可輔助經(jīng)營其他名優(yōu)食品，以促進企業(yè)提高經(jīng)濟效益。如愛地綠色食品總匯作為全國綠色食品、名優(yōu)食品專業(yè)批發(fā)市場，被中國綠色食品總公司定為中國綠色食品珠江三角洲地區(qū)總代理。到目前為止，已有50家來自全國各地綠色食品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)來總匯代理批發(fā)，總匯綠色食品的規(guī)模效應(yīng)及整體效益日益顯示出來，對開拓國內(nèi)國際市場起到了極其重要的作用。，銷售綠色食品專業(yè)批發(fā)公司作為一個具有足夠資金和綠色食品的中間商，擔負著組織零售網(wǎng)絡(luò)的重任。根據(jù)綠色食品的特點，可以采用以下形式：(1)統(tǒng)一設(shè)計，建立綠色食品連鎖店。一定規(guī)模的連鎖店，具有降低成本、控制價格、促進銷售和強化“綠色服務(wù)意識”的作用。借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，著重“八個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一進貨，統(tǒng)一庫存調(diào)配，統(tǒng)一商號，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一裝修格式和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。(2)借助社會渠道，建立一批綠色食品專柜或?qū)Ｙu店。建立時要注意，首先不能過多，大城市3－5家為宜，中等城市2－3家為宜；其次要對中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標進行考核，讓商家感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽；最后，允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷售，但不能太多，要突出綠色食品特色。(3)開展綠色食品配送業(yè)務(wù)。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動銷售網(wǎng)點；在大型酒店、賓館和機關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)。要求綠色食品分銷率達到一定水平，以保證市場占有率。，消費綠色食品綠色食品的銷售不僅是在銷售一種無污染的安全、優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)類食品，而且是在弘揚一種愛護環(huán)境、崇尚自然，促進人類社會持續(xù)發(fā)展的文化。綠色食品是綠色文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它能在綠色文化的熏陶下受到人們的寵愛，而一旦失去綠色文化，綠色食品也就蕩然無存，只能是一種可供吃的食物。弘揚綠色文化，可極大刺激需求，提高流通源動力。進行CIS設(shè)計，弘揚綠色文化。要綜合考慮理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)，貫之以綠色食品思想，輔之以環(huán)境保護行為，給人以強烈的視覺沖擊，傳播綠色文化，烘托出綠色食品消費的氛圍。如專業(yè)批發(fā)公司可以“銷售綠色食品，增強人類體質(zhì)”作為理念識別，指導一切工作；在企業(yè)行為中，注重環(huán)境保護措施；開展綠色食品知識宣傳活動，以綠色食品作為主導產(chǎn)品銷售，密切與公眾的關(guān)系。在建立視覺識別時，結(jié)合綠標、公司名稱和品牌，以標準字體和標準色，綜合設(shè)計一種具有綠色氛圍和環(huán)境意識的圖案標志，申請注冊，進而運用到產(chǎn)品、日常用品和廣告媒體的宣傳上，形成一種強烈的視覺沖擊力。，生產(chǎn)綠色食品營銷渠道不僅包括批發(fā)商、零售商和消費者，還包括生產(chǎn)者和供應(yīng)者，它們可以稱之為主流的支流，主流決定了渠道的性質(zhì)，但沒有完善的支流，主流也會逐漸干涸。(1)建立生產(chǎn)加工基地。綠色食品生產(chǎn)具有地域性，要求在生態(tài)環(huán)境良好的地方獲取原料，需要通過建立基地以保護環(huán)境、監(jiān)測質(zhì)量。就地利用綠色食品原料進一步深加工，可以增加科技含量，提高效益，實踐證明，這是一條成功之路，可以迅速提高綠色食品數(shù)量，增加物流量，如呼蘭河流域的產(chǎn)業(yè)化工程，慶安綠色食品基地等，通過保護良好供應(yīng)來源推動銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，提高了綠色食品的輻射力。中國廣闊的農(nóng)村具有優(yōu)良的自然條件，發(fā)展綠色食品生產(chǎn)具有很大潛力。(2)采用政策優(yōu)惠。我國是世界上第一個由政府出面組織綠色食品產(chǎn)業(yè)的國家，取得了顯著成績，但還處于初級階段，需要進一步規(guī)劃，加大投入，通過財政、稅收、招商引資和生產(chǎn)資料的研制供應(yīng)等各方面給予全面優(yōu)惠，使綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展更快，特別是調(diào)動各省市的積極性，加大對流通的投入。實踐證明，把綠色食品作為重點規(guī)劃，積極投入組織的省市(如天津、黑龍江、湖南、山東等)，綠色食品營銷渠道暢通，呈現(xiàn)出蒸蒸日上的局面；而