【正文】 第一篇：國美電器電子商務(wù)營銷國美電器電子商務(wù)營銷論文班級：網(wǎng)絡(luò)班姓名：**學(xué)號：淺析國美電器電子商務(wù)營銷摘要：2011年4月，國美電子又對外宣布其自有的電子商務(wù)平臺國美電器網(wǎng)上商城正式上線。未來，國美電器將加大對線上業(yè)務(wù)的發(fā)展力度。王俊洲稱，從行業(yè)的整體狀況看，未來電子商務(wù)將取得一定的家電零售市場，總體來看，實(shí)體門店銷售和線上銷售的家電產(chǎn)品的比例會維持在7比3的狀況。關(guān)鍵詞：公司概況、經(jīng)營方式、電子營銷方案一、國美電器公司概況國美電器成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器控股有限公司是在香港交易所上市的綜合企業(yè)公司。公司在百慕大注冊，創(chuàng)始人為黃光?！，F(xiàn)任董事會主席為張大中。國美電器在中國大中型城市擁有直營門店1500多家，年銷售能力1500億元以上。2009年以來，國美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力的戰(zhàn)略，以不斷調(diào)整變化的服務(wù)模式滿足客戶的需求，于2010年完成了新的未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃并開始了全方位的實(shí)施與推進(jìn)。國美電器持續(xù)的以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力為核心，進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋保持有效規(guī)模增長，并注重精細(xì)化管理，領(lǐng)導(dǎo)中國家電零售市場。作為中國最大的家電連鎖零售企業(yè)，國美電器直接為社會創(chuàng)造就業(yè)30萬人，每年為國家上繳稅收達(dá)15億元以上。國美電器是中國企業(yè)500強(qiáng)之一，被中央電視臺授予“CCTV我最喜愛的中國品牌特別貢獻(xiàn)獎”；，成為中國連鎖零售第一品牌。全球一流的零售洞察力與咨詢公司Kantar Retail發(fā)布的2010年度全球Top50零售企業(yè)榜單，國美電器成為唯一入選的中國零售業(yè)品牌。奉行成就品質(zhì)生活的企業(yè)使命，本著對廣大投資者、合作伙伴、員工和社會負(fù)責(zé)的原則，國美電器將繼續(xù)著力將企業(yè)打造成為一個備受尊重、健康可持續(xù)發(fā)展的國際優(yōu)秀家電連鎖企業(yè)。二、公司的發(fā)展（主要排名方面）2003年國美電器在香港開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步。2004年國美電器在香港成功上市。2006年9月，國美位居亞洲品牌500強(qiáng)第132位，是中國唯一入圍前200名的家電零售商。2007年9月，《蒙代爾》雜志發(fā)布2007年“中國零售500強(qiáng)”榜單，國美榮登首位。2008年9月，國美電器首次入圍福布斯雜志亞太上市公司50強(qiáng)。2009年9月，國美榮獲2009年亞太地區(qū)零售500強(qiáng)中國地區(qū)零售企業(yè)第一名。2010年8月，國美電器入圍中國企業(yè)500強(qiáng)，位列第55位；服務(wù)500強(qiáng)企業(yè)第22位。2010年9月，2010(第四屆)中國CEO年會上，國美電器入選“2010中國最具創(chuàng)新力公司TOP100強(qiáng)”。2010年11月，國美控股庫巴購物網(wǎng)。2011年9月，《福布斯》雜志公布2011年亞洲上市企業(yè)50強(qiáng)榜單，國美電器位列第14位，成為亞洲唯一入選的家電零售品牌。三、國美電器經(jīng)營方式作為具有卓越競爭力的民族連鎖零售企業(yè)，國美電器堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互惠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商。從控制權(quán)之爭等危機(jī)事件中走出來的國美，將視野回歸到主業(yè)。12月2日，國美電器總裁王俊洲表示，明年將迎來國美成立25周年，在過去25周年中，國美創(chuàng)造性地開拓了中國家電連鎖行業(yè)模式，未來國美將逐步帶動行業(yè)的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，由賣場經(jīng)營和供應(yīng)商經(jīng)營的模式向商品經(jīng)營轉(zhuǎn)變。四、對于國美電子營銷的評析國美電器從2000年開始試電子商務(wù)，從一開始的無人認(rèn)知，不斷摸索，到現(xiàn)在積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，并且逐漸走向成熟和成功。首先，網(wǎng)站的總體規(guī)劃對于整個網(wǎng)站的建設(shè)有著相當(dāng)重要的地位，是整個網(wǎng)站設(shè)計、建設(shè)和運(yùn)營的基礎(chǔ)，也將直接關(guān)系到網(wǎng)站是否能少走甚至不走彎路、盡快發(fā)展起來。而國美網(wǎng)上商城的定位非常明確，那就是：建設(shè)中國最大的電器零售網(wǎng)上商城。因此，這就將國美網(wǎng)站建設(shè)的基調(diào)給定義清晰了：①、以電器零售為主要的經(jīng)營模式，家電是第一階段的重點(diǎn)；②、目標(biāo)客戶群是所有有電器需求的人群，可進(jìn)一步細(xì)分；③、主要盈利模式為銷售收入，附帶廣告收入；④、在運(yùn)營策略上，與門店發(fā)展緊密相連但充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在商品、價格、會員、支付、物流、促銷、客服、推廣這八大要點(diǎn)上。(一)、運(yùn)營設(shè)計總體規(guī)劃是方向，是架構(gòu)；商品規(guī)劃是基礎(chǔ)，是梁柱；而運(yùn)營設(shè)計就是網(wǎng)站的血肉和靈魂。在國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計中，提出了八大要點(diǎn)：。商品對于一個電子商務(wù)類型網(wǎng)站來講，始終是第一要素，是客戶需求的原動力。在國美網(wǎng)上商城的商品管理工作中，除了在商品規(guī)劃中涉及到的商品錄入管理外，還有商品上架管理、選品問題、商品排序管理、商品推薦管理和品牌管理。價格是直接關(guān)系到客戶購買決策的因素，同時，價格也是市場競爭中最為敏感和關(guān)鍵的因素。因此，對于價格的管理是重中之重。由于國美網(wǎng)上商城目前的價格設(shè)定都是由ERP直接導(dǎo)入，因此價格管理的重點(diǎn)內(nèi)容是特價的設(shè)置和管理。這包括特價資源的爭取、分配、使用和評估四方面的問題，尤其是各分部需要確定商品單品的藍(lán)卡、優(yōu)惠單和紅卡是否使用以及使用的時間和使用的額度，而總部需監(jiān)管其使用。如何讓更多的客戶知道并愿意來了解國美網(wǎng)上商城？這需要線上宣傳和線下推廣相結(jié)合來進(jìn)行。促銷是整個運(yùn)營管理中工作量最大、效果最為明顯、涉及內(nèi)容最多的一塊。在國美網(wǎng)上商城的促銷手段主要有：● 贈品：包括單品贈品、等級送贈品；● 套餐：包括國美推薦套餐、最佳組合商品和客戶套購DIY三種形式； ● 團(tuán)購：包括門店團(tuán)購、聚眾團(tuán)購、單品團(tuán)購、自發(fā)團(tuán)購；● 特價推薦：限時驚爆機(jī)、尋寶等活動。經(jīng)過三年來的運(yùn)營，目前國美電器網(wǎng)上商城的商品配送流程已經(jīng)是比較順暢的，尤其是大件配送。國美網(wǎng)上商城的支付流程是比較順暢的，貨到付款、在線支付、銀行電匯、門店付款等，此外貨到付款準(zhǔn)備增加移動POS機(jī)刷卡服務(wù)，在線支付也準(zhǔn)備增加分期付款服務(wù)等，將更加滿足客戶需求的多樣性；。尤其是在線客服方面，實(shí)現(xiàn)多方面的客戶服務(wù)，例如，銷售過程中的咨詢回復(fù)、信息提示和導(dǎo)購，售后的訂單跟蹤和客戶回訪，突發(fā)事件的處理等，盡最大可能讓客戶滿意度提升。會員營銷是指針對會員進(jìn)行的主動營銷。進(jìn)行會員營銷，也就是，在知道我們服務(wù)過的客戶是誰，并且知道他們喜歡什么，他們有可能還需要什么的情況下，對他們進(jìn)行針對性的商品推薦。因此，會員營銷必須是建立在客戶分析的基礎(chǔ)上的。而國美在這一部分是穩(wěn)步進(jìn)行，在第一階段先采用電子幣策略和短信營銷。任何一個電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營，都必須以客戶為中心，從客戶出發(fā)。因此，國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計，需要從前臺客戶體驗(yàn)出發(fā)，明確網(wǎng)站管理的思想，并且清晰網(wǎng)站日常管理和經(jīng)營活動所必須做好的八大要點(diǎn)每個要點(diǎn)的執(zhí)行、控制思想。(二)、網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣方面，根據(jù)國美的實(shí)際情況來，例如產(chǎn)品線，經(jīng)營模式，服務(wù)特色，發(fā)展目標(biāo)等，國美網(wǎng)上商城的宣傳和推廣是多點(diǎn)開花。；。國美的網(wǎng)下營銷推廣主要采取的是門店宣傳：門店是國美的最大優(yōu)勢之一，因此必須要充分利用；例如在每個門店的大LOGO下標(biāo)明國美的網(wǎng)址，這個是最為顯眼的宣傳；在門店每周的報廣上加上網(wǎng)購的活動內(nèi)容；等等。但是，更多的利用門店的力量，是采用網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合，進(jìn)行促銷活動或其他會員服務(wù)等。比較典型的一個網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的例子是：2007年12月，國美網(wǎng)上商城上海分站開展在線團(tuán)購元旦促銷活動。只要是國美網(wǎng)站的會員，在國美網(wǎng)站上海分站的活動專區(qū)報名參與此次團(tuán)購活動，就能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。而為了更容易實(shí)現(xiàn)管理，團(tuán)購的最終購買地點(diǎn)是在指定門店?；顒訒r間為期7天，而在這個活動期間，上海分站的日均IP超過5000，實(shí)際報名人數(shù)為1200多人，實(shí)際購買客戶為900多人，訂單總金額達(dá)到800多萬，訂單轉(zhuǎn)換率達(dá)3%。很明顯，此次網(wǎng)上網(wǎng)下的合作，不僅是對網(wǎng)站的知名度、影響力等方面有著積極的提升作用；更加直接的成果是，通過網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的方式，使網(wǎng)站瀏覽量大增，并產(chǎn)生了非?？捎^的銷售額。而在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，國美是從兩方面著手的：：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵字識別、網(wǎng)頁內(nèi)容優(yōu)化；：合作推廣、有效外鏈等。因?yàn)閲谰W(wǎng)站本身的品牌影響力的存在，國美在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，更多地是選擇合作推廣的方式。例如，國美電器和團(tuán)購網(wǎng)的合作，國美網(wǎng)上商城各地區(qū)分站和各地團(tuán)購網(wǎng)開展活動，由團(tuán)購網(wǎng)利用本身聚集的人氣和大量有著家電購買需求的客戶，一方面可以直接在線提供商品信息供消費(fèi)者直接購買；另一方面團(tuán)購網(wǎng)發(fā)起類似于“國美電器千人大團(tuán)購”的集體購買活動，這樣對于網(wǎng)站流量和實(shí)際銷售額都有積極促進(jìn)作用。第二篇：國美電器營銷渠道國美電器營銷渠道研究背景與問題的提出家電行業(yè)是目前我國各行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，經(jīng)過２０多年的發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一批全國乃至世界知名品牌，如海爾、格力、格蘭仕、ＴＣＬ等，形成了相對穩(wěn)定的市場格局，各企業(yè)也根據(jù)自己的特點(diǎn)建立了適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。但隨著營銷環(huán)境的變化，尤其是連鎖商業(yè)的迅速擴(kuò)張和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需要。隨著新興渠道的代表國美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖日益成為家電銷售的主渠道。在傳統(tǒng)渠道模式中，生產(chǎn)企業(yè)，特別是強(qiáng)勢品牌生產(chǎn)廠家掌握了渠道的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，故其能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活加以調(diào)整，也能夠牢牢控制整個渠道，實(shí)現(xiàn)共贏。但是作為新興渠道的代表國美和蘇寧，在一定程度上卻是以擠壓生產(chǎn)企業(yè)的利潤為運(yùn)作方式的。如國美發(fā)展之初，便打出“堅(jiān)持零售、薄利多銷”的原則，低價已然成為國美的傳統(tǒng)。隨著國美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，“渠道越大，與生產(chǎn)商的議價能力越強(qiáng)”，在低價的形象與“吃供銷差價”的矛盾中，家電企業(yè)的利潤往往受到擠壓。如一家電企業(yè)要進(jìn)國美，要繳納的費(fèi)用有進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、管理費(fèi)，可能還有周末促銷費(fèi)。國美還采取先賣貨后結(jié)算的方式，盡顯其主動地位。從２００４年開始至今，廠商之間的“碰撞”就一直在持續(xù)。在此環(huán)境下，家電企業(yè)應(yīng)如何調(diào)整自己的渠道策略，在市場競爭中特別是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動權(quán)與話語權(quán)，就成為目前家電企業(yè)迫切要解決的重大問題。２家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式：２．１百貨商場家電部計劃經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的百貨商場家電部曾經(jīng)是家電產(chǎn)品的主流渠道之一。作為傳統(tǒng)的家電營銷渠道，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：①習(xí)慣；②正規(guī)。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到百貨商場購買正規(guī)產(chǎn)品，百貨商場家電部在消費(fèi)者的心目中已形成無假貨、質(zhì)量有保證的形象。缺點(diǎn)為：①經(jīng)營機(jī)制老化；②沒有形成顧客意識。２．２批發(fā)商批發(fā)渠道作為傳統(tǒng)家電渠道之一，為整個家電行業(yè)的發(fā)展壯大做出了重要貢獻(xiàn)。這種渠道的優(yōu)點(diǎn)是：①能迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場；②營銷費(fèi)用較低。生產(chǎn)商只需在區(qū)域內(nèi)派駐幾名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)與批發(fā)商聯(lián)絡(luò)，可以使生產(chǎn)商節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。缺點(diǎn)是：①易受批發(fā)商左右，網(wǎng)絡(luò)畸形。當(dāng)批發(fā)商回款、銷售額較高時，在與制造商的談判過程中，會處于有利的地位。在發(fā)動價格戰(zhàn)方面，批發(fā)戶會比一般網(wǎng)點(diǎn)具有更大的沖動性，從而對現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)造成沖擊；②制造商終端控制力度較弱。由于批發(fā)商的素質(zhì)以及其對下屬網(wǎng)點(diǎn)的控制力度等方而的問題，往往比制造商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品現(xiàn)場布置的效果要差的多。２．３品牌專賣店品牌專賣店是制造商針對對自己品牌有好感或有依賴性的目標(biāo)顧客群體而建立的。專賣店渠道的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：①控制性好；②品牌效應(yīng)好；③產(chǎn)品利潤率較高。缺點(diǎn)為：①成本高。由于品牌專賣店產(chǎn)品比較單一，故單位產(chǎn)品成本高；②穩(wěn)定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充足，一旦市場發(fā)生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大。２．４國內(nèi)外連鎖超市沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進(jìn)入以及國內(nèi)連鎖超市的發(fā)展壯大，對國內(nèi)的家電營銷渠道構(gòu)成一定的影響。由于這些連鎖超市在國內(nèi)不同區(qū)域進(jìn)行連鎖經(jīng)營，一旦選擇經(jīng)營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內(nèi)迅速啟動。但由于目前國內(nèi)外連鎖超市的核心優(yōu)勢在于日用品的零售，家電部分由于受到專業(yè)人員、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的制約，其優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，目前的零售量比較低。２．５國內(nèi)家電連鎖以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正在迅速瓦解傳統(tǒng)的以百貨店、批發(fā)商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業(yè)經(jīng)營、零售量大、商