特許經(jīng)營管理概論之市場與市場營銷(已修改)
2025-10-13 00:03 本頁面
【正文】 第一篇：特許經(jīng)營管理概論之市場與市場營銷市場與市場營銷市場是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能夠以交換來滿足需要和欲望的所有現(xiàn)實顧客和潛在顧客的集合。關于市場，可用一個公式來表示：市場=f（人口，購買力，購買欲望）人口的多少、購買力的大小、購買欲望的強弱決定了市場的規(guī)模。一般，人們將買方的集合稱為市場；賣方的集合稱為行業(yè)。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。市場營銷的概念可歸納為如下幾個要點。（1）市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會管理過程。（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。市場營銷作為一種復雜、連續(xù)、綜合的社會管理過程，是基于下列核心概念的運用之上的。只有準確把握和運用市場營銷的核心概念，才能深刻認識市場營銷的本質。（1）需要、欲望和需求。消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點，也是市場營銷活動的目的。需要：既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性。營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是無限的，強烈的欲望激發(fā)人的主動購買行為。需求：當人們對某個產(chǎn)品或服務有購買欲望且有支付能力時就形成了需求。（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時，實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者，如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對消費者利益的服務，就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。（3）效用、費用和滿足。在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用，也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙向滿足的基礎之上的，其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務。（4）交換、交易和關系。交換是指指以提供某種回報而從他人那里換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件（價格、地點、時間、運輸及結算方式等）。（5）市場。對市場的界定因人而異。對市場營銷者來說，市場被認為是與賣者相對應的各類買者的總和。（6）市場營銷與市場營銷者。市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務于目標客戶市場
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