特許經(jīng)營(yíng)管理概論之市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(已修改)
2025-10-13 00:03 本頁(yè)面
【正文】 第一篇：特許經(jīng)營(yíng)管理概論之市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是指具有特定的需要和欲望，并愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的集合。關(guān)于市場(chǎng)，可用一個(gè)公式來(lái)表示：市場(chǎng)=f（人口，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望）人口的多少、購(gòu)買(mǎi)力的大小、購(gòu)買(mǎi)欲望的強(qiáng)弱決定了市場(chǎng)的規(guī)模。一般，人們將買(mǎi)方的集合稱(chēng)為市場(chǎng)；賣(mài)方的集合稱(chēng)為行業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念可歸納為如下幾個(gè)要點(diǎn)。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。（3）交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種復(fù)雜、連續(xù)、綜合的社會(huì)管理過(guò)程，是基于下列核心概念的運(yùn)用之上的。只有準(zhǔn)確把握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，才能深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。（1）需要、欲望和需求。消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的。需要：既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個(gè)性化、發(fā)展化的特性。營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)人的需要施加影響和引導(dǎo)，而不能憑主觀臆想加以創(chuàng)造。欲望：人的需要是有限的，而人的欲望是無(wú)限的，強(qiáng)烈的欲望激發(fā)人的主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。需求：當(dāng)人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有購(gòu)買(mǎi)欲望且有支付能力時(shí)就形成了需求。（2）產(chǎn)品。產(chǎn)品泛指滿(mǎn)足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們?cè)谶x擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，實(shí)際上也在滿(mǎn)足著某種愿望和利益。作為營(yíng)銷(xiāo)者，如果只研究和介紹產(chǎn)品本身，忽視對(duì)消費(fèi)者利益的服務(wù)，就會(huì)犯“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”而失去市場(chǎng)。（3）效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足。在諸多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評(píng)價(jià)既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實(shí)際效用，也取決于消費(fèi)者進(jìn)行的效用對(duì)比評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是建立在效用與費(fèi)用雙向滿(mǎn)足的基礎(chǔ)之上的，其購(gòu)買(mǎi)決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）交換、交易和關(guān)系。交換是指指以提供某種回報(bào)而從他人那里換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過(guò)市場(chǎng)交換產(chǎn)品時(shí)才存在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。交換發(fā)生的基本條件是：交易雙方互為滿(mǎn)意的有價(jià)值的物品及雙方滿(mǎn)意的交換條件（價(jià)格、地點(diǎn)、時(shí)間、運(yùn)輸及結(jié)算方式等）。（5）市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的界定因人而異。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)被認(rèn)為是與賣(mài)者相對(duì)應(yīng)的各類(lèi)買(mǎi)者的總和。（6）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指人與市場(chǎng)有關(guān)的一切活動(dòng)，它是一個(gè)社會(huì)管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)
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