【正文】 第一篇：年度營銷計(jì)劃書【世界營銷評(píng)論訊】以某杏仁露飲料公司2009年度營銷計(jì)劃為例，給出年度營銷計(jì)劃書范文。(注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考)2009年，本公司要繼續(xù)保持銷售和利潤高速增長，銷量目標(biāo)為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標(biāo)為1億元，分別比去年增長50%。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴(kuò)大北方根據(jù)地市場家庭消費(fèi)市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對(duì)華東、西南三省市(上海、江蘇、四川)新市場的開拓，同時(shí)用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個(gè)飲料消費(fèi)的“冬季市場”(把淡季變成旺季)。因此，比去年增長60%(費(fèi)用率比去年增長2%)，增長部分主要用于開拓新的地理市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。①市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料(包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶)約占整體飲料市場的20%，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5%，即40億元，預(yù)計(jì)未來幾年?duì)I養(yǎng)型飲料(及植物蛋白飲料)均將以年30%左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要消費(fèi)者是大中型城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因?yàn)槿藗兪杖氲脑鲩L，消費(fèi)場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買(成箱、大包裝)，人們(及家長)希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對(duì)本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個(gè)需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。②行業(yè)及本公司(品類)銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價(jià)格、邊際利潤和凈利潤表中(表略)可以看出，整體飲料市場以年均20%的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30%的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10%的比率下降，如何控制價(jià)格降低、費(fèi)用成本提高將愈加重要。③競爭狀況：本公司面臨的主要競爭對(duì)手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對(duì)手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價(jià)防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對(duì)手的基本情況和本年度預(yù)計(jì)計(jì)劃詳見附表(表略)。④分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級(jí)批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)A、B類零售商的管理即深度分銷，三是對(duì)部分要求直供的大型連鎖超市實(shí)施直供試點(diǎn)，但供貨價(jià)格要比一批高2%，這兩個(gè)點(diǎn)留作對(duì)直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費(fèi)用。另外，要留出1%的機(jī)動(dòng)渠道促銷資源和1%的年底渠道獎(jiǎng)勵(lì)。⑤客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費(fèi)將越來越多。但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對(duì)本公司將帶來機(jī)會(huì)，后者將帶來威脅。：① 機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)：(1)。消費(fèi)者越來越重視飲料的營養(yǎng)價(jià)值。(2).家庭飲料消費(fèi)市場快速增長。威脅：(1).茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長。(2).渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險(xiǎn)。(3).南方市場的口味習(xí)慣障礙很大。(4).仿冒品低價(jià)搶奪市場。② 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：(1)。北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢。(2).上市后的資金優(yōu)勢。(3).量大后包裝物成本降低優(yōu)勢。(4).本飲料“熱了更好喝“的獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢(競爭者大多不能熱了喝，個(gè)別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點(diǎn))，很可能創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的“冬季市場”。劣勢：(1)。本公司不熟悉即將要進(jìn)入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法。(2).尚無家庭大包裝產(chǎn)品線。(3).各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，而且總部也沒有一個(gè)稱職的廣告代理全面協(xié)助。①財(cái)務(wù)目標(biāo)：(1)。15%的稅后年投資收益率。(2)。10%的凈利潤。(3)。②營銷目標(biāo)：(1)。銷售量10萬噸。(2)。銷售額10億元(稅后)。(3)。%的市場份額。(4)。15%以內(nèi)的營銷費(fèi)用率。(5)。品牌知名度北方市場達(dá)到70%，南方三省市場達(dá)到20%。(6)。A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率(單店年均銷售額)提高30%。(7)。銷售價(jià)格與去年持平。(8)。顧客投訴處理百分百滿意。目標(biāo)市場：(1)。家庭市場。(2)。注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。產(chǎn)品線：鐵罐196mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和利樂紙大包裝產(chǎn)品線。價(jià)格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料(替代品)單罐價(jià)高10%。分銷：重點(diǎn)通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點(diǎn)部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎(jiǎng)勵(lì)資源。銷售隊(duì)伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個(gè)月時(shí)間上崗前培訓(xùn)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強(qiáng)全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20%左右的年底機(jī)動(dòng)獎(jiǎng)金比例。廣告宣傳：廣告預(yù)算提高30%，重點(diǎn)做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。銷售促進(jìn)：促銷預(yù)算增多40%，重是用于店頭推廣、贈(zèng)品(包括對(duì)餐飲場所贈(zèng)送熱飲機(jī))和免費(fèi)品嘗活動(dòng)。市場研究與信息系統(tǒng)：增加50%的費(fèi)用用于市場研究、情報(bào)收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。詳細(xì)損益表略，“目標(biāo)”中也有說明。特別說明的是要在總費(fèi)用預(yù)算中留出10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，應(yīng)變市場變化。各級(jí)營銷管理部門及負(fù)責(zé)人負(fù)有年度計(jì)劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對(duì)年度目標(biāo)及費(fèi)用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時(shí)段分解，并在實(shí)施過程中中嚴(yán)肅評(píng)估、修正和監(jiān)控，以保證年度計(jì)劃與預(yù)算目標(biāo)的達(dá)成?！尽康诙籂I銷計(jì)劃書XXXXXXXXX有限公司/ 7市 場 營 銷 計(jì) 劃 書策劃人：XX一、計(jì)劃概要銷售目標(biāo)一億元人民幣；經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)20個(gè)；公司在辣椒制品市場有較好知名度；二、目前營銷狀況公司簡介河北華源辣業(yè)有限公司，始建于1991年，坐落于有“辣都”之稱的河北望都，毗鄰107國道，占地40000平米，是保定市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)，中華人民共和國出口企業(yè)。擁有辣椒行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)及檢測設(shè)備。公司主要產(chǎn)品：賀老漢牌辣椒系列產(chǎn)品，包括獨(dú)具特色的辣椒醬、黃豆辣醬、香辣酥、干制辣椒等民用快速消費(fèi)品；及辣椒干、辣椒粉、辣椒碎、辣椒片、辣椒圈、辣椒絲和脫水蔬菜等辣椒成品及調(diào)味品。望都辣椒形似羊角，色澤深紅，皮肉厚，油性大，辣度適中，香味濃郁。清代，望都憑借優(yōu)良的品質(zhì)和較大的種植規(guī)模，贏得“辣都”的美譽(yù)，與山東益都（今青州）、四川成都并稱中國辣椒“三都”，又因望都毗鄰京城，望都椒自然也就成為辣椒貢品的首選，現(xiàn)如今更是香飄國內(nèi)，蜚聲海外。賀老漢，本名賀振安，保定望都人士，因推廣望都辣椒于海內(nèi)外，并挖掘古老民間工藝而聞名遐邇，著稱業(yè)內(nèi)。當(dāng)前營銷狀況近年來, 在辣椒生產(chǎn)和消費(fèi)需求的帶動(dòng)下, 我國辣椒加工企業(yè) 不斷涌現(xiàn), 規(guī)模較大的企業(yè)有200多家, 并開發(fā)出油辣椒、剁辣椒、辣椒醬、辣椒油等200多個(gè)品種。辣椒系列加工制品表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā) 2 / 7 展勢頭, 成為食品行業(yè)中增幅最快的門類之一。我國的辣椒加工企業(yè)以小企業(yè)為主, 企業(yè)小而多, 牌子雜而亂, 且加工設(shè)施簡陋, 技術(shù)落后, 加工工藝原始, 加工能力不足。與發(fā)達(dá)國家相比, 我國不少辣椒加工企業(yè)缺乏現(xiàn)代管理制度, 產(chǎn)品缺乏國家標(biāo)準(zhǔn), 標(biāo)準(zhǔn)化程度低。在管理上往往是散兵游勇, 各自為政, 企業(yè)之間互不往來。在市場上, 產(chǎn)品互相模仿、重復(fù), 包裝雷同, 價(jià)格相互打壓,往往出現(xiàn)無序的惡性競爭。這種狀況直接導(dǎo)致我國辣椒加工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化水平低, 難以形成具有較大影響力和較高知名度的辣椒加工產(chǎn)品品牌, 缺乏市場競爭力?，F(xiàn)代社會(huì)人們更加注重菜肴的味道，對(duì)辣椒制品的要求也呈現(xiàn)多樣性，人們要求辣椒制品要有各種風(fēng)味。少數(shù)現(xiàn)代辣椒制品企業(yè)融入現(xiàn)代新工藝使辣椒制品的種類擴(kuò)展到了上百種。銷售渠道方面絕大多數(shù)企業(yè)采用超市和調(diào)味品批發(fā)市場銷售的方式。河北華源辣業(yè)有限公司的產(chǎn)品也采用了這種形式。盡管該公司的產(chǎn)品品質(zhì)很好，但因公司前期在廣告宣傳上的投入不足，銷售渠道不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該公司的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高，年銷售額不理想。三、機(jī)會(huì)與問題分析宏觀市場來看，消費(fèi)者對(duì)辣椒制品的需求不斷增加，這也為公司的發(fā)展提供了充足的后勁。公司所在地望都種植的辣椒質(zhì)量極佳，所以公司產(chǎn)品原料來源和