xx醫(yī)院年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)(已修改)
2025-02-06 09:06 本頁(yè)面
【正文】 XX醫(yī)院年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū) 由于南寧市醫(yī)療市場(chǎng)面臨醫(yī)療體制改革步伐加快、聯(lián)合辦醫(yī)逐漸衰退等形勢(shì)的變化，協(xié)和醫(yī)院的創(chuàng)建將給本市的醫(yī)療市場(chǎng)形成有力的沖擊，同時(shí)給自身也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院的生存與發(fā)展的空間及前景將取決于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是否出色。 最初，南寧市第一家民營(yíng)醫(yī)院 南寧同濟(jì)醫(yī)院以及泰華醫(yī)院的成立，由于選擇了綜合性醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)模式，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面缺乏力度，在項(xiàng)目選擇上沒(méi)有突出特色，故爾在市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)兩方面都沒(méi)有太好的業(yè)績(jī)。 恒博醫(yī)院自成立以來(lái)，始終沒(méi)有出色的業(yè)績(jī)，究其原因，可能是在選擇目標(biāo)市場(chǎng)不明確、 項(xiàng)目單一而且缺乏亮點(diǎn)、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：貴族特需服務(wù)醫(yī)院性病?？漆t(yī)院 社區(qū)服務(wù)醫(yī)院。南寧的性病市場(chǎng)經(jīng)過(guò) 10 年來(lái)的炒做、競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)已趨于成熟，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)方式趨于一致，沒(méi)有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，協(xié)和醫(yī)院要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率必須加強(qiáng)營(yíng)銷策略，對(duì)現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)和包裝，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的整體形象需要特別關(guān)注，以免在南寧人心目中形成 “性病醫(yī)院 ”的負(fù)面印象。必須改進(jìn)它形勢(shì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)營(yíng)銷地位，以求能在性病、肝病、婦科病的市場(chǎng)上生存下去。 附：恒博醫(yī) 院經(jīng)營(yíng)狀況分析 恒博醫(yī)院自去年 3月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，在經(jīng)營(yíng)決策和管理方式等方面都乏善可陳，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也是不見(jiàn)起色，南寧的醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)它關(guān)上了沉重的大門。 開(kāi)業(yè)伊始，關(guān)于醫(yī)院的市場(chǎng)定位問(wèn)題，上海博愛(ài)公司與醫(yī)院直接管理者林向陽(yáng)之間就產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。上海方面力主把醫(yī)院辦成特需服務(wù)的貴族醫(yī)院，于是，把部分病房改造成 VIP 的豪華間。（分析：上海是一個(gè)國(guó)際化大都市，民營(yíng)、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛看好特需醫(yī)院、貴族醫(yī)院、高檔體檢中心等服務(wù)于中產(chǎn)階層的醫(yī)院，新加坡一個(gè)財(cái)團(tuán)投資 6000 萬(wàn)美金與某地段醫(yī)院合作建立一家豪華特需醫(yī)院。但南寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平與上海相去甚遠(yuǎn)，特需醫(yī)院的市場(chǎng)資源并不充分）在廣告宣傳計(jì)劃的決策上，原計(jì)劃年投資 600 萬(wàn)元，但實(shí)際投入不足 200 萬(wàn)。開(kāi)業(yè)廣告的策劃未能體現(xiàn)綜合醫(yī)院的良好形象， 1/2版面設(shè)計(jì)粗陋冗雜， 1/4 通欄較為簡(jiǎn)潔美觀，隨后的廣告設(shè)計(jì)均缺乏新意，主題內(nèi)容以專家會(huì)診、優(yōu)惠為主，專家介紹約有 4—5 名，版面設(shè)計(jì)由林向陽(yáng)指導(dǎo)平面設(shè)計(jì)人員完成，格調(diào)低下。初期宣傳側(cè)重點(diǎn)仍以性病、婦科為主打，一段時(shí)間后，恒博醫(yī)院作為性病醫(yī)院的形象已經(jīng)形成。 在以廣告促銷的同時(shí)，恒博醫(yī)院也實(shí)施了一些社區(qū)宣傳措施，在周圍 7—8 個(gè)小區(qū)開(kāi)展活 動(dòng)，但收效甚微。分析原因：社區(qū)宣傳應(yīng)該具有產(chǎn)生良好效益的潛力，但操作不當(dāng)也可事倍功半。恒博醫(yī)院在社區(qū)宣傳上缺乏成熟的操作經(jīng)驗(yàn)，單純以普查、體檢為手段，沒(méi)有社區(qū)健康教育作為切入點(diǎn)，在人群中的影響不大。另外，醫(yī)生在體檢過(guò)程中的接診方式等營(yíng)銷技能沒(méi)有事先培訓(xùn)，故出現(xiàn)了一些極不恰當(dāng)?shù)男袨?一名姓陶的醫(yī)生在為一中年女性體檢時(shí)由非禮行為，影響極壞！但醫(yī)院主管林向陽(yáng)聽(tīng)到后只是一笑置之，說(shuō)明醫(yī)院管理存在嚴(yán)重的漏洞。只有肛腸科取得了明顯成效。 經(jīng)過(guò)幾個(gè)月漫長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)入階段，恒博醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)剛剛出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但由于醫(yī)院管 理的不完善，在 11 月份接連出現(xiàn)兩起惡性事故，其中一名兒童因延誤治療死亡，各大媒體紛紛報(bào)道，影響非常廣泛。恒博醫(yī)院從此一蹶不振。 今年 6 月份，由臺(tái)灣人對(duì)恒博醫(yī)院承包經(jīng)營(yíng)，廣告基本消失，但其新的經(jīng)營(yíng)策略至今未見(jiàn)端倪，據(jù)說(shuō)正在觀察市場(chǎng)。現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)手段只有在周圍各社區(qū)進(jìn)行宣傳。 在醫(yī)院的人才隊(duì)伍中，有武警總隊(duì)醫(yī)院的梁院長(zhǎng)、市衛(wèi)生局醫(yī)政科長(zhǎng)主管業(yè)務(wù)，南寧市著名的婦科專家坐診，其他如性病科等均為外聘人員，服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平等不佳，目前業(yè)務(wù)較好的只有婦科人流、肛腸科等。 上海博愛(ài)公司的吳副總、石占民等人來(lái)院指 導(dǎo)管理工作，曾以博愛(ài)人事管理制度加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員的管理，未成功。 恒博醫(yī)院的老板林元才作為南京長(zhǎng)江醫(yī)院老板的兄弟，其經(jīng)營(yíng)手法相去甚遠(yuǎn)。南京長(zhǎng)江醫(yī)院在經(jīng)營(yíng)管理上不乏可圈可點(diǎn)之處，比如：報(bào)紙廣告多用整版，形象氣勢(shì)較好但風(fēng)格稍嫌粗曠；電視廣告，形象標(biāo)志統(tǒng)一，氣勢(shì)流暢，效果較好。在管理方面，安排多名后勤人員密切觀察醫(yī)務(wù)人員的工作情形，避免了過(guò)多的漏洞。在治療方案上，迎合了 “西醫(yī)治標(biāo)，中醫(yī)治本 ”的大眾消費(fèi)偏好，在每個(gè)?？频闹委煼桨钢校柟屉A段都加入了中藥協(xié)定處方等。以上手法均有合理之處，但恒博醫(yī)院為何不予借鑒、引用 根據(jù)所了解的情況，恒博醫(yī)院、新疆中山醫(yī)院以及安徽某民營(yíng)醫(yī)院等以性病?？七\(yùn)作模式所導(dǎo)致的（一般在一年左右的時(shí)間內(nèi)）醫(yī)院出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的嚴(yán)酷事實(shí)，提醒我們首先要考慮實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)醫(yī)院可持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)這兩者之間如何兼顧的問(wèn)題，必須慎之又慎，一旦出現(xiàn)方向性的偏差，其后果將令人不寒而栗。因此，在制訂年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，我們將重點(diǎn)討論除了廣告促銷活動(dòng)以外的、能夠迅速提升醫(yī)院品牌的營(yíng)銷方式，以免重蹈恒博醫(yī)院的覆轍。 附：南寧市各醫(yī)療機(jī)構(gòu)一覽表 三級(jí)醫(yī)院 二級(jí)醫(yī)院 一級(jí)醫(yī)院 民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu) 醫(yī)科大一附院 市同濟(jì)醫(yī)院 市第二醫(yī)院分院 恒博醫(yī)院（肝病、泌尿、五官、肛腸、結(jié)石等） 醫(yī)科大腫瘤醫(yī)院 (專科 ) 廣西壯醫(yī)醫(yī)院 中醫(yī)院北湖門診部 望洲醫(yī)院（肝病、泌尿） 區(qū)人民醫(yī)院 (綜合 ) 南寧鐵路醫(yī)院（綜合） 市百會(huì)藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)務(wù)所 第六醫(yī)院（泌尿） 8 萬(wàn) 廣西中醫(yī)學(xué)院一附院 市福利醫(yī)院（綜合） 市天使口腔病防治院 桃源醫(yī)院 中醫(yī)附瑞康醫(yī)院 (綜合 ) 市第七人民醫(yī)院（綜合） 瑞康醫(yī)院共和專家門診 十里亭醫(yī)院（電視 萬(wàn) 廣西民族醫(yī)院 (綜合 ) 市第五人民醫(yī)院（精神病 區(qū)人民醫(yī)院星湖門診部 瑞康專家門診（ 8 萬(wàn)） 市第一人民醫(yī)院 (綜合 ) 市中醫(yī) 院（綜合） 手拖廠衛(wèi)生所 紅十字醫(yī)院（肝病） 市第二人民醫(yī)院 (綜合 ) 市婦幼保健院（綜合） 南化集團(tuán)醫(yī)院 友愛(ài)醫(yī)院（泌尿） 市第三０三醫(yī)院 (綜合 ) 市紅十字會(huì)醫(yī)院（綜合） 運(yùn)德汽運(yùn)總公司衛(wèi)生所 區(qū)中醫(yī)院肛腸科 自治區(qū)婦幼保健院 市第四人民醫(yī)院（傳染病 市一醫(yī)院振寧門診部 翠湖醫(yī)院（肝?。? 醫(yī)科大口腔醫(yī)院（專科） 市第三人民醫(yī)院（綜合） 區(qū)中醫(yī)一附院仁愛(ài)醫(yī)院 津頭醫(yī)院（泌尿、肝?。? 醫(yī)科大二附院 (綜合 ) 廣西武警醫(yī)院（綜合） 附
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