【正文】 第一篇：房地產(chǎn)前期策劃論文【摘要】隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國的房地產(chǎn)行業(yè)也在高速蓬勃的發(fā)展。新形勢下，房地產(chǎn)市場跌宕起伏，國家宏觀調(diào)控政策頻頻出臺，房地產(chǎn)市場進入激烈競爭的時代，房地產(chǎn)前期策劃及房地產(chǎn)營銷策劃手段也是推陳出新，各個開發(fā)商為了促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在策劃方案上也是費盡心機。雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)正在逐步走向理性和規(guī)范，但是我國的房地產(chǎn)策劃還處在初級階段。從我國目前的房地產(chǎn)策劃理論與實踐來看，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導工作實踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強二科學性弱?？傮w開來，房地產(chǎn)策劃存在一些比較明顯的問題，需要房地產(chǎn)企業(yè)引起足夠的重視，從市場實際出發(fā)作出策劃方案，從各方面提高策劃能力，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地?！娟P鍵詞】營銷策劃市場導向創(chuàng)新一、房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析我國的建設是以經(jīng)濟建設為中心的，所以在國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，房地產(chǎn)也正在蓬勃的發(fā)展。通過溫州經(jīng)濟泡沫中，我們都會意識到目前我國的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展還是非理性和不規(guī)范的。為了使我國的房地產(chǎn)業(yè)變得理性和規(guī)范，政府推出一系列的法律、法規(guī)來改善國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定，例如：“國八條”、“國五條”等法規(guī)。目前國內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)還是處在一個平穩(wěn)發(fā)展時期，十八大中提出我國的經(jīng)濟正在向市場經(jīng)濟轉型，所以，房地產(chǎn)市場有很好的前景。我國經(jīng)濟的發(fā)展帶動其他方面的發(fā)展，最明顯的是人口城鎮(zhèn)化，這意味著將有越來越多的農(nóng)村人口轉變成城市人口。從2000年開始我國的城鎮(zhèn)化率每年都在上升，十六大以來，我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，我國城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速，2002年至2011年，城鎮(zhèn)人口平均每年增長2096萬人。2011年，%，城鎮(zhèn)人口為69079萬人，比2002年增加了18867萬人。鄉(xiāng)村人口65656萬人，減少了12585萬人。今年的三中全會以后，可能更多的資金轉移到其他地方去了。中國城鎮(zhèn)化率要達到70%，意味著需要400億平方米建筑面積，而現(xiàn)在只有190億，市場需求仍然很大。即使是城鎮(zhèn)化基本完成了，每年樓房也有約5%的折舊，大概有20億平方米，我們每年竣工量也就十幾億平方米。由此可見，我國的房地產(chǎn)市場有很大的發(fā)展空間，和發(fā)展前景。二、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。20世紀90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學習香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時期，也正是深圳房地產(chǎn)商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應增加，進入所謂的“概念地產(chǎn)”時代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等的概念。新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項目形態(tài)、確定目標消費者群；根據(jù)目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區(qū)間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項目獨具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃：在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點?？傮w來看，我國房地產(chǎn)營銷策劃理論和實務發(fā)展十分迅速，首先得歸功于國外營銷理論的發(fā)展，營銷理論的豐富和發(fā)展給我們國內(nèi)的房地產(chǎn)營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成房地產(chǎn)商強大的競爭壓力，房地產(chǎn)營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，國內(nèi)眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產(chǎn)營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創(chuàng)造出許多經(jīng)典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創(chuàng)造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產(chǎn)全程策劃模式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常重要的作用。三、房地產(chǎn)營銷策劃：房地產(chǎn)營銷策劃是在對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內(nèi)營銷活動的經(jīng)營方針、目標、戰(zhàn)略以及實旋方案進行設汁和謀劃?；蛘哒f，它是一個謀劃達成房地產(chǎn)項目營銷成功的先發(fā)設想及其思維的過程，也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索或設計的過程。：房地產(chǎn)營銷策劃是房地產(chǎn)策劃的核心，決定房地產(chǎn)策劃的成敗。：通過這一個多月房地產(chǎn)前期策劃課程和我們自己做的房地產(chǎn)策劃作業(yè)，我略認識了房地產(chǎn)策劃的內(nèi)容及過程。我們調(diào)研了已建成在售的樓盤，通過調(diào)查研究在售樓盤的策劃并結合老師在課堂上講的理論，使我四、目前房地產(chǎn)策劃存在的問題當前新形勢下，政府調(diào)控政策頻頻出臺，房地產(chǎn)開發(fā)商之間競爭更是日趨激烈，開發(fā)商有時候為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中問題頻頻產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。（一）市場調(diào)研不夠仔細深入，缺乏創(chuàng)新。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關法律法規(guī)政策的影響，受到政府有關政策及其導向的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發(fā)商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。因此，這里需要強調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要歸回理性市場，不能全憑經(jīng)驗和個人感性判斷。（二）策劃方案過度追求概念的炒作。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設計產(chǎn)品，而是先設計產(chǎn)品，再去尋找與所設計產(chǎn)品需求相適應的目標人群，顯然背道而馳房地產(chǎn)營銷策劃應該有分析物業(yè)賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產(chǎn)品本身才能得以滿足，脫離物業(yè)本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業(yè)的特性去營銷，只能是負面宣傳，脫離營銷的最終目的。（三）廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹。在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。這些問題主要表現(xiàn)在：。（四）網(wǎng)絡營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系。目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡營銷活動的手段，沒有相應的監(jiān)控機制評估網(wǎng)絡營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標。五、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃手段創(chuàng)新綜觀房地產(chǎn)市場的策劃方案，有符合實際的、有超越想象的；有老套的做法、也有創(chuàng)新的方案。由此可見，策劃人員絞盡腦汁、挖空心思。市場上的房地產(chǎn)經(jīng)歷了炒作的浮躁之后，已經(jīng)漫漫地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，我們的房地產(chǎn)策劃的工作人員更應該注重理性，從實際出發(fā)，為房地產(chǎn)營銷策劃的未來穩(wěn)重掌舵。（一）強調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析。（二）明確策劃的職能范圍，策劃方案符合實際。，關注市場動態(tài)，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟效益、社會效益；，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費者的有效需求。（三）提高網(wǎng)絡營銷技術，并建立相應的評估體系。網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡營銷的最基本形式，網(wǎng)絡平臺作為一種新的信息傳播媒體,像電視廣告一樣可以開展營銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關的媒體進行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷效果進行評價，提高網(wǎng)絡宣傳的目的性和有效性。（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷。新形勢下，市場競爭激烈，開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如相互殺價等。當各種競爭壓力使之難以支撐時，開發(fā)商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發(fā)商減壓的一個有效途徑。房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運行效率，增加宣傳效果，促進房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。（五）加強專業(yè)培訓，提高策劃人員素質(zhì)。加強對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗。房地產(chǎn)策劃需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運用到策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)策劃工作?！緟⒖嘉墨I】[1][2][3]；認清房地產(chǎn)市場形勢，不盲目跟風開發(fā)；要準確細分市場，開發(fā)市場上受消費者歡迎的空隙市場產(chǎn)品。第二篇：房地產(chǎn)前期策劃[轉帖]房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應注意的問題房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應注意的問題一本厚厚的策劃報告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業(yè)！在我看來，誰真正做到專業(yè)化，誰就生存！光憑文采動人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時代終將過去，技術策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！目前策劃公司所做的前期策劃實在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了。一、說成本估算成本估算目前普遍認為是做預算的事，其實不然，預算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經(jīng)驗將起到至關重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項目可行性研究這項業(yè)務范圍，或許是市場經(jīng)濟條件下的緣故，這里面做的可行性報告都是可行的，一個笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個問題，算好一筆經(jīng)濟帳，做好成本估算是一個策劃公司最起碼的技術。目前業(yè)界（就我所知道的長沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識，對價格構成，基本價格水平?jīng)]有一個全面的了解，以往做過的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構成了這個算法的基礎，準確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學院派”做法，計算藍本為廣洲大學一位賈博士的參考書，或是流傳在網(wǎng)上一個關于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計算方法如出一轍，有較強的理論性，總的成本分為開發(fā)成本，開發(fā)費用兩類，是一種靜態(tài)的計算方法，與實際開發(fā)過程的成本構成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費中對籌建開辦費的理解、計算是不合實情的，開發(fā)成本對開發(fā)間接成本計算則是忽略了，加之開發(fā)費用中管理費用沒有分清直接成本、間接成本，開發(fā)商一方的經(jīng)營管理等間接費計算完全與實際操作脫節(jié)。目前國家對房地產(chǎn)開發(fā)前期估算并沒有制定一個規(guī)范、標準，因此業(yè)內(nèi)大多