【正文】 第一篇：萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃題目：萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 姓 名：陳輝系 別：工商管理系 專 業(yè)：工商企業(yè)管理 年 級(jí)：12級(jí) 學(xué) 號(hào)：1210408003 指導(dǎo)教師：田嘉二○一五年一月八日原創(chuàng)性聲明茲呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)），是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下獨(dú)立完成的研究成果。除文中已經(jīng)明確標(biāo)明引用或參考的內(nèi)容外，本論文（設(shè)計(jì)）不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。本人依法享有和承擔(dān)由此論文而產(chǎn)生的權(quán)利和責(zé)任。聲明人（簽名）：日期：2015年1月8日I萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃摘要萬(wàn)達(dá)集團(tuán)作為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)的核心產(chǎn)品即是以“萬(wàn)達(dá)廣 場(chǎng)”命名的的城市綜合體，主要指匯集大型商業(yè)中心、高級(jí)酒店、寫字樓、公寓、住宅 和公共空間等多種建筑功能、業(yè)態(tài)的大型綜合性建筑群?！耙蛔f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，一個(gè)城市中心。精彩生活盡在集購(gòu)物、休閑、商務(wù)、社交、居住 于一身的萬(wàn)達(dá)城市綜合體。”已成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的精彩寫照。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)的成功的發(fā)展模式不可復(fù)制，但可借鑒。下文，將全面剖析萬(wàn)達(dá) 集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式。[關(guān)鍵詞] 萬(wàn)達(dá)集團(tuán) 城市綜合體II目 錄引言...........................................................................................................................................1 第一章 緒論.................................................................................................................................2 第一節(jié) 研究背景與目的...........................................................................................................2 第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述.......................................................................................................................2第一小節(jié) 關(guān)于我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題的研究..................................3第二章 品牌營(yíng)銷的定義及理論框架.........................................................................................4 第一節(jié) 品牌營(yíng)銷的定義...........................................................................................................4 第二節(jié) 營(yíng)銷概述——品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷和品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷...................................................5第一小節(jié)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷................................................................................5第二小節(jié)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷................................................................................5第三節(jié)品牌營(yíng)銷的策略——品牌個(gè)性，品牌傳播，品牌銷售，品牌管理......................6 第四節(jié)品牌營(yíng)銷的五大要素.................................................................................................6 第三章 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷策略.............................................................................................7 第一節(jié)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn).....................................................................................................................7第一小節(jié) 公司簡(jiǎn)介............................................................................................7第二節(jié) 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)模式.......................................................................................................7 第三節(jié) 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)以文化帶動(dòng)品牌營(yíng)銷...................................................................................8第一小節(jié)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)準(zhǔn)確定位企業(yè)文化............................................................8 第二小節(jié) 賦予品牌情感價(jià)值——大力發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)................................10 第四節(jié) 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在營(yíng)銷中推廣品牌.....................................................................................11 第五節(jié)萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)品牌的延伸與拓展...................................................................................12 第六節(jié) 萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)品牌的維護(hù)與管理.....................................................................................13 第四章 結(jié)論................................................................................................................................14 致謝語(yǔ).........................................................................................................................................15III萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃引言我國(guó)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在這20多年的發(fā)展過程中，大體是呈上升的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，有的企業(yè)能繼續(xù)生存并有效的壯大自己，有的企業(yè)呈現(xiàn)出泡沫現(xiàn)象，只能被市場(chǎng)所淘汰。地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由過去的單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槿轿坏?、企業(yè)綜合實(shí)力的較量。品牌作為企業(yè)實(shí)力的象征，是地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中獲勝的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須重視地產(chǎn)品牌的建設(shè)，通過實(shí)施符合時(shí)代潮流的營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)?，F(xiàn)在的地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的內(nèi)涵還存在不少誤解。如認(rèn)為品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其實(shí)地產(chǎn)品牌不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、屬性，還包括價(jià)值、個(gè)性、文化等精神層面的要素，是一個(gè)內(nèi)涵豐富的綜合性概念。萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)作為我國(guó)的知名地產(chǎn)品牌，且能在市場(chǎng)占據(jù)一定的地位，是因?yàn)樗匾暺放频乃茉旌屯茝V，再結(jié)合創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，將自身的品牌傳播給大眾，最終征服市場(chǎng)，成為具有企業(yè)特色的“萬(wàn)達(dá)模式”。萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一章 緒論第一節(jié) 研究背景與目的長(zhǎng)期以來，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)管理者的品牌化意識(shí)比較淡薄，甚至不認(rèn)為房地產(chǎn)也可以有品牌。雖然近年來，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因部分中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌開始慢慢重視起來，但真正能夠利用品牌擴(kuò)大企業(yè)的知名度并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的還是寥寥無(wú)幾。品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在大規(guī)模的跨區(qū)域開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程中，強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌的管理現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)行品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將品牌納人到系統(tǒng)的管理工程，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)人品牌管理階段。目前真正能夠組織實(shí)施品牌系統(tǒng)管理的房地產(chǎn)企業(yè)很少，多數(shù)企業(yè)品牌管理僅僅是商標(biāo)及無(wú)形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的管理。從品牌的兩個(gè)最基本的特征——市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)個(gè)性化來看，當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)很少有具備真正意義上的品牌。筆者將以萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷策略來詮釋品牌的重要性，讓其他地產(chǎn)企業(yè)了解品牌營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中不可或缺的地位，使它們?cè)诮?jīng)融危機(jī)后能夠利用品牌營(yíng)銷重新去占有市場(chǎng)和廣大的消費(fèi)者。第二節(jié) 文獻(xiàn)綜述萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一小節(jié) 關(guān)于我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題的研究姜新超在《我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題的研究》中指出我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在品牌發(fā)展中存在了四個(gè)問題。問題1：認(rèn)為只有高檔住宅才能創(chuàng)品牌許多開發(fā)商認(rèn)為只有洋人居住的公寓和別墅或高尚住宅才能營(yíng)造品牌，大眾化住宅或經(jīng)濟(jì)適用房不需要?jiǎng)?chuàng)品牌，這首先就引發(fā)其品牌定位不當(dāng)。實(shí)際上高檔房產(chǎn)不等于品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無(wú)論是高檔的，中檔的，還是低檔的，都應(yīng)有它們的品牌。其實(shí)大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌，因?yàn)槊频闹匾卣髦?，就是具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。開發(fā)商在開發(fā)房地產(chǎn)是一味追求高檔次，這不但增加開發(fā)成本，而且當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)開發(fā)商無(wú)法兌現(xiàn)自己的承諾時(shí)，對(duì)企業(yè)的品牌將帶來極大的負(fù)面影響。另外如果品牌定位不當(dāng)，將喪失一大批潛在客戶，對(duì)房產(chǎn)的前期銷售極為不利，進(jìn)而影響企業(yè)的融資。問題2：為項(xiàng)目而不是為企業(yè)創(chuàng)造品牌開發(fā)商普遍認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶僅僅是項(xiàng)目的品牌，因此普遍重視單個(gè)項(xiàng)目開發(fā)，但事實(shí)上，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代的加速和市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，正確的做法應(yīng)該是為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)立品牌。由于急功近利心理，開發(fā)商只注重項(xiàng)目的營(yíng)銷，將房地產(chǎn)的投資當(dāng)成一錘子買賣，賺一筆就走。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)市場(chǎng)不健全的地區(qū)尤為普遍，由于有效需求不足，而創(chuàng)建企業(yè)品牌的投資太大，從而使一些開發(fā)商為項(xiàng)目成立企業(yè)。但品牌是無(wú)界的，企業(yè)的品牌是企業(yè)的通行證，給企業(yè)的擴(kuò)張帶來巨大的成本優(yōu)勢(shì)，只有真正的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，開發(fā)商才會(huì)為企業(yè)樹立品牌。項(xiàng)目的品牌對(duì)單個(gè)項(xiàng)目銷售而言具有良好的促銷作用，但企業(yè)的品牌能讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目充滿信心。問題3：認(rèn)為地產(chǎn)商虛假承諾，糊弄客戶許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無(wú)減一說商鋪，就是“保值增殖”、“年回報(bào)3000“。住宅就是“五星級(jí)的家”、“綠色家園世紀(jì)生活”等等。如許多開發(fā)公司營(yíng)銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時(shí)兌現(xiàn)與否，虛假?gòu)V告滿 3萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃天飛等現(xiàn)象，必然會(huì)陷人開發(fā)商講得激動(dòng)、購(gòu)房者聽得感動(dòng)、兌現(xiàn)沒有行動(dòng)、物業(yè)再也賣不動(dòng)的尷尬局面。因此，開發(fā)商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)不能弄虛作假，要與企業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，使其既能提高品牌的影響力，又能使顧客對(duì)其項(xiàng)目增加信心，從而最終對(duì)其公司增加信心。問題4：認(rèn)為品牌缺乏核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂，它可以滿足消費(fèi)者的需要，又兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益，是品牌市場(chǎng)影響力和引導(dǎo)力的關(guān)鍵。一個(gè)品牌獨(dú)特且具有價(jià)值的部分會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。如萬(wàn)科的核心價(jià)值是“創(chuàng)造健康豐盛的人生”，品牌標(biāo)語(yǔ)是“建筑無(wú)限生活”，其項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、建造，以客戶為伙伴都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。然而，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)，其核心價(jià)值不明確或根本沒有核心價(jià)值，廣告十分隨意，品牌形象松散模糊。盡管大量的廣告投人能在短期內(nèi)促進(jìn)銷魯，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌沒有得到普遍的認(rèn)同，品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也沒有得到有效積累。以往的研究都只是單一的從品牌營(yíng)銷策略上談到商業(yè)地產(chǎn)要怎樣進(jìn)行品牌營(yíng)銷，筆者認(rèn)為這樣的品牌營(yíng)銷趨于大眾化，缺乏自己獨(dú)特的品牌營(yíng)銷個(gè)性。所以筆者筆者將以萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)在飛速發(fā)展的建設(shè)來淺析品牌營(yíng)銷策略對(duì)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要性和必要性。第二章 品牌營(yíng)銷的定義及理論框架第一節(jié) 品牌營(yíng)銷的定義品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷?！捌放茽I(yíng)銷說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。萬(wàn)達(dá)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié) 營(yíng)銷概述——品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷和品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷（Brandmarketing），是通過市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。第一小節(jié)品牌的傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷