【正文】 第一篇：銀行卡營(yíng)銷技巧銀行卡營(yíng)銷技巧銀行卡業(yè)務(wù)在銀行眾多的現(xiàn)營(yíng)業(yè)務(wù)品種當(dāng)中屬于非常年輕的一種，也是同廣大民眾密切接觸、與整個(gè)社會(huì)緊密關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)化程度比較高的一個(gè)業(yè)務(wù)品種。因此，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)手段從一開(kāi)始就不同于銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，促銷從銀行卡這個(gè)產(chǎn)品誕生之日起就一直伴隨著它。開(kāi)展促銷活動(dòng)的效果如何直接影響著銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。故此，許多有識(shí)之士都認(rèn)識(shí)到，必須建立起經(jīng)常性的促銷機(jī)制，以鞏固銀行卡業(yè)務(wù)所取得的成果。當(dāng)然，促銷工作是一項(xiàng)比較復(fù)雜，需要相當(dāng)技巧的工作。我國(guó)的銀行卡業(yè)務(wù)剛剛起步，可借鑒的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)不多，一些有心的銀行在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也在不斷總結(jié)他行的促銷經(jīng)驗(yàn)，力圖在他人的基礎(chǔ)上更上一層樓。對(duì)照他行的促銷經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)本行工作中存在的問(wèn)題，建立健全監(jiān)督檢查機(jī)制，把銀行卡營(yíng)銷工作作為一項(xiàng)長(zhǎng)期性、日常性工作繼續(xù)抓緊、抓好，以不斷提高持卡人的使用效果和銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量為最終目標(biāo)。一、當(dāng)前市場(chǎng)上常見(jiàn)促銷活動(dòng)分類科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中將營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容分為8個(gè)部分：執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、財(cái)務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制。這些組成部分有的可以通過(guò)發(fā)起促銷活動(dòng)者的對(duì)外公告看到，有的則在制定者的手中，1 / 16有的則隱含在某項(xiàng)條款內(nèi)，并不是面面俱到。由于當(dāng)前市場(chǎng)上開(kāi)展的促銷活動(dòng)很多，可以按照不同的口徑分為多種類型。而我們出于實(shí)用目的，僅僅按照促銷的組織者以及影響對(duì)象進(jìn)行簡(jiǎn)單的劃分。組織促銷型。由于銀行卡面向整個(gè)社會(huì)，像利用卡交納公共事業(yè)費(fèi)項(xiàng)目接關(guān)系到廣大群眾，并且提倡使用銀行卡可以減少現(xiàn)金流量，具有安全、衛(wèi)生等多種優(yōu)勢(shì)。因此，一些地方政府十分關(guān)心本地的銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展；一些行業(yè)性的組織為了節(jié)約資源，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，往往會(huì)在政府的直接指導(dǎo)下，在本地開(kāi)展一些促銷活動(dòng)。例如，為加快北京市銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用工作、明顯改善銀行卡受理環(huán)境、使銀行卡應(yīng)用達(dá)到較高水平，由北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展聯(lián)席會(huì)議辦公室組織，17家發(fā)卡機(jī)構(gòu)和6000多家銀行卡特約商戶共同參與，推出為期2年的“北京市銀行卡刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，推進(jìn)北京市“刷卡消費(fèi)無(wú)障礙”工作。其活動(dòng)范圍是北京市轄內(nèi)所有銀行機(jī)構(gòu)及郵政儲(chǔ)匯局發(fā)行的個(gè)人銀行卡系列(不包括單位卡)，在全市所有入網(wǎng)POS的刷卡消費(fèi)（不包括ATM存取款），無(wú)金額起點(diǎn)限制，均可參與這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每一條成功的消費(fèi)記錄為一抽獎(jiǎng)單位。設(shè)置了“刷卡人獎(jiǎng)”和“幸運(yùn)收銀員獎(jiǎng)”。類似的促銷活動(dòng)在其他地方還經(jīng)?？梢砸?jiàn)到。（與）旅游（相結(jié)合）型。銀行卡是一種支付工具。因此，與一些旅游公司相結(jié)合，讓持卡人用卡以優(yōu)惠的價(jià)格獲取旅游、節(jié)省的雙重快樂(lè)，十分有利于培養(yǎng)持卡人用卡的好習(xí)慣。例/ 16如，建設(shè)銀行舉辦的“龍卡貸記卡夏秋之旅”活動(dòng)，向本行持卡人推薦 “e龍”旅行網(wǎng)的酒店預(yù)定服務(wù)，并且規(guī)定從2004年8月1日起至10月30日，凡使用龍卡貸記卡卡號(hào)通過(guò)“e龍”旅行網(wǎng)預(yù)定并入住酒店，即可獲得貼心旅游裝備：探路者米格掛包、西班牙真皮LAKEN皮水袋。同時(shí)，10月31日前憑龍卡貸記卡在e龍協(xié)議酒店刷卡結(jié)算將有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取免費(fèi)旅游大獎(jiǎng)：動(dòng)感之都港澳全景5日游。另外，招商銀行舉辦類似活動(dòng)也比較多，在2004年曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)“麗江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。與航空飛行有關(guān)的活動(dòng)。這些活動(dòng)大多是通過(guò)聯(lián)名卡的消費(fèi)積分轉(zhuǎn)換而實(shí)現(xiàn)的。由于聯(lián)名卡本身的主要特性，就是給予申請(qǐng)者以折扣和優(yōu)惠，所以與促銷活動(dòng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。航空聯(lián)名卡消費(fèi)積分與航空里程相互轉(zhuǎn)換的模式都是大同小異的，一般都是將持卡人消費(fèi)的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換為航空里程積分，各家公司所不同的主要是在兌換的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，現(xiàn)在相當(dāng)部分發(fā)行了信用卡的銀行都已經(jīng)與相應(yīng)的航空公司簽訂了發(fā)行聯(lián)名卡的協(xié)議。其目標(biāo)主要是盯在了那些在日常工作中經(jīng)常性地作公務(wù)出差的人士，希望他們?cè)诼猛局薪?jīng)常是使用本行的卡片，同時(shí)利用航空聯(lián)名卡的優(yōu)惠鎖定這些人士不再選擇使用他行卡。經(jīng)常出差公干的人士，他們具有流動(dòng)性大、日常開(kāi)支大、公款占總支出的份額大等特點(diǎn)，利用他們所具有的特點(diǎn)雖然有“挖（公家）墻角”的嫌疑，但是這種“嫌疑”是公開(kāi)的，合理合法/ 16的，經(jīng)濟(jì)并且安全的。據(jù)了解，國(guó)航、海航、上航、東航、南航、廈航等航空公司都與發(fā)卡銀行簽訂了發(fā)行航空聯(lián)名卡的協(xié)議，并借助發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展拓展自己的市場(chǎng)，在一定程度上達(dá)到了雙贏的目的。針對(duì)航空票務(wù)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)主要是為了解決持卡人用卡買機(jī)票的問(wèn)題。由于航空售票市場(chǎng)的銷售空間相對(duì)比較狹小，并且由于多種原因，銀行卡要想進(jìn)入這一領(lǐng)域并非易事。在售票點(diǎn)設(shè)置POS的行為并沒(méi)有得到廣泛推廣，在這種情況下，發(fā)卡銀行與攜程等旅行網(wǎng)聯(lián)手合作，為簽約行信用卡持卡人提供多種旅行服務(wù)，為其出行提供便利，持卡人可直接憑信用卡或信用卡卡號(hào)預(yù)訂攜程等旅行網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，具體包括：機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)及相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)積分等優(yōu)惠服務(wù)，并可享有不低于旅行網(wǎng)會(huì)員的待遇。這種看似不起眼的用卡消費(fèi)活動(dòng)，極大地促進(jìn)了發(fā)卡銀行的用卡消費(fèi)額，同時(shí)一些旅行網(wǎng)借助于這些交易迅速在本行業(yè)內(nèi)崛起。專題促銷活動(dòng)。實(shí)際上，上述的每一個(gè)類型的促銷活動(dòng)都可以算作是專題促銷活動(dòng)。但是，為了突出重點(diǎn)，我們將當(dāng)前市場(chǎng)上結(jié)合某一時(shí)點(diǎn)或者主題，例如，“廣發(fā)卡謝師恩”教師辦卡優(yōu)惠活動(dòng)，規(guī)定在教師節(jié)前后，廣發(fā)銀行為感謝教師的耕耘，讓教師充分享受廣發(fā)卡的尊貴、便利的消費(fèi)時(shí)尚，廣州分行特針對(duì)市內(nèi)廣大教師群體開(kāi)展優(yōu)惠發(fā)卡活動(dòng)：申辦各款廣發(fā)卡（南航明珠卡除外）免年費(fèi)；免費(fèi)上門(mén)辦卡和上門(mén)送卡；又如，中國(guó)銀/ 16行開(kāi)展的“相知相伴18載，長(zhǎng)城卡見(jiàn)證我的幸福”的促銷活動(dòng)。商戶促銷活動(dòng)。顧名思義，這類活動(dòng)是由發(fā)卡銀行和特約商戶共同開(kāi)展的促銷活動(dòng)。例如，招商銀行推出的“莎莎網(wǎng)新年購(gòu)物大優(yōu)惠”活動(dòng)，規(guī)定“所有商品95折，購(gòu)物滿75美元，即可享有全球免費(fèi)送貨服務(wù)”。業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)。開(kāi)展這類活動(dòng)顯然是為了促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其特點(diǎn)都是緊緊圍繞銀行卡業(yè)務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)。具有時(shí)間性、主題突出等特點(diǎn)。（1）開(kāi)卡有禮獎(jiǎng)。為了促使更多的客戶主動(dòng)申請(qǐng)銀行卡，有些發(fā)卡銀行設(shè)置了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。例如，招商銀行面向在2004年7月1日至12月月31日期間成功申領(lǐng)“金葵花”卡的貴賓客戶，無(wú)須事先辦理，也無(wú)須支付任何費(fèi)用，即可免費(fèi)獲得此項(xiàng)保險(xiǎn)。客戶自申領(lǐng)“金葵花”卡之日起，一年之內(nèi)，如果乘坐國(guó)際航班（指民用航班的出發(fā)地和目的地至少其中之一在中國(guó)大陸境外），即可獲得自客戶踏入國(guó)際航班的艙門(mén)至走出艙門(mén)為止保險(xiǎn)金額為100萬(wàn)元人民幣的航空意外傷害保險(xiǎn)。有些銀行在設(shè)置這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，或者是與積分相結(jié)合，或者是消費(fèi)相關(guān)聯(lián)；前者贈(zèng)予持卡人一定數(shù)量的積分，后者規(guī)定持卡人在規(guī)定期限內(nèi)消費(fèi)幾次或若干金額就可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)。（2）“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”。這是一個(gè)典型的時(shí)點(diǎn)促銷活動(dòng)，在民眾消費(fèi)的高潮期，以優(yōu)惠為誘導(dǎo)，吸引持卡人按照發(fā)卡機(jī)構(gòu)的意愿從事?！盀榉奖愠挚ㄈ舜汗?jié)期間使用信用卡取現(xiàn)，招行信/ 16用卡預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)全面優(yōu)惠下調(diào)。優(yōu)惠對(duì)象是招商銀行信用卡持卡人；；優(yōu)惠辦法是，中國(guó)境內(nèi)人民幣預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)下調(diào)至1%、最低10元RMB；并且這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)不與其它活動(dòng)重復(fù)”。（3）“自動(dòng)還款抽大獎(jiǎng)”。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是招商銀行推出的。其目的主要還是將減輕營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜面壓力，引導(dǎo)持卡人采用自助方式主動(dòng)完成業(yè)務(wù)。因此，招商銀行對(duì)于在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申請(qǐng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的持卡人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。（4）“信用卡年末大升級(jí)”。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也是招商銀行推出的。它規(guī)定持卡人“繳款實(shí)時(shí)恢復(fù)額度”，“人民幣美圓賬戶共用一個(gè)信用額度”。（5）“刷卡六次，免次年年費(fèi)”。目前，一些股份制商業(yè)銀行在推廣自己的信用卡時(shí)，這種辦法得到了普遍的認(rèn)可和使用。在外資機(jī)構(gòu)即將進(jìn)入的壓力下，與原先堅(jiān)不可摧的板卡收費(fèi)制度相比，信用卡部的主管人員終于認(rèn)識(shí)到年費(fèi)的地位，覺(jué)得當(dāng)前搶占市場(chǎng)才是最重要的。（6）“不用天天刷，好禮家家拿”。嚴(yán)格來(lái)講，這個(gè)促銷方案屬于比較傳統(tǒng)的一種類型。主要是為了鼓勵(lì)持卡人在優(yōu)惠階段，積極用卡，借此形成一股良好的風(fēng)尚。二、促銷活動(dòng)的宣傳和傳播途徑我們以上列舉的促銷類型基本上都是從各發(fā)卡銀行的網(wǎng)站上搜集而來(lái)的。但是，在收集過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，許多銀行沒(méi)有很/ 16好地利用自家網(wǎng)站這塊費(fèi)用低廉、自主、靈活的陣地。突出表現(xiàn)在，個(gè)別發(fā)卡銀行的網(wǎng)站沒(méi)有促銷信息專欄，即便有也是信息陳舊，更換不及時(shí)，操作不具有簡(jiǎn)便性，文字圖案設(shè)計(jì)不講究（甚至有錯(cuò)別字）……等等。由此，使得我們?cè)陉P(guān)注促銷方案的設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，也在注意這些信息的傳播途徑來(lái)。傳統(tǒng)方式。無(wú)非是電視、廣播、文字，三條重要的傳媒途徑。無(wú)論是讓廣播上有聲（在收音機(jī)里做廣告或者報(bào)道），還是電視里有影，抑或文字有形（在報(bào)紙期刊上做廣告），都需要發(fā)卡機(jī)構(gòu)為此支出相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。在銀行卡業(yè)務(wù)尚未全面盈利，正處于大量投入期的當(dāng)口，廣告費(fèi)用對(duì)于發(fā)卡機(jī)構(gòu)而言絕不是輕而易舉的事情，況且目前信用卡的廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的稅前列支辦法仍然執(zhí)行金融企業(yè)財(cái)務(wù)稅務(wù)制度，其中廣告費(fèi)不得超過(guò)收入的2%（不含金融企業(yè)往來(lái)收入）、‰,否則要進(jìn)行納稅調(diào)整。其實(shí)，信用卡業(yè)務(wù)是零售業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的批發(fā)貸款業(yè)務(wù)的盈利模式并不相同。但是，這一制約卻是客觀事實(shí)。所以，在采用以上傳統(tǒng)手段時(shí)，絕大多數(shù)發(fā)卡機(jī)構(gòu)還是比較審慎的。新途徑。銀行卡業(yè)務(wù)需要面對(duì)千千萬(wàn)萬(wàn)的客戶和潛在客戶，是一個(gè)需要廣為宣傳、極力營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)，限額過(guò)低限制了銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，人的智慧是無(wú)窮的。在實(shí)踐當(dāng)中，人們創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)出一些費(fèi)用低廉的廣告宣傳方式。/ 16（1）手機(jī)短信。利用手機(jī)短信傳遞業(yè)務(wù)信息的方式，有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的。但是，無(wú)論收費(fèi)還是免費(fèi)，都是發(fā)卡機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系持卡人的一條重要渠道。這是許多發(fā)卡機(jī)構(gòu)在發(fā)卡時(shí)就做好的準(zhǔn)備，收集了客戶的個(gè)人信息。利用這種方式傳遞信息，發(fā)卡機(jī)構(gòu)始終處于一種主動(dòng)的地位，可以直接地將信息實(shí)時(shí)地傳遞給目標(biāo)客戶。目前，這種方式在股份制商業(yè)銀行中得到了廣泛采用。這種方式目前存在的主要缺點(diǎn)是信息缺乏生動(dòng)性，僅僅行使了一個(gè)告知義務(wù)，沒(méi)有誘惑力，感情色彩，缺乏必要的審批和管理。（2）對(duì)賬單。過(guò)去無(wú)論是信用卡還是借記卡的對(duì)賬單都是一面使用，另一面是空白。一些有心的發(fā)卡機(jī)構(gòu)覺(jué)得不能浪費(fèi)這塊寶貴的展示場(chǎng)地，有促銷活動(dòng)時(shí)就將方案簡(jiǎn)要地印制在對(duì)賬單的背面，充分利用了原有閑置的資源。有些同志將這一做法推而廣之，將廣告做到POS打印單、ATM客戶憑條上面；并且有時(shí)候還會(huì)讓出一部分“版面”為關(guān)系單位做廣告。（3）自辦廣告式期刊。曾經(jīng)有過(guò)發(fā)卡機(jī)構(gòu)向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)文號(hào)，以廣告?？男问叫麄鳂I(yè)務(wù)。其具體做法發(fā)是，以刊登商品廣告的收入來(lái)養(yǎng)刊物。并且，所刊廣告重點(diǎn)以特約商戶的需求為主。其發(fā)行以向重點(diǎn)客戶贈(zèng)閱，在重要場(chǎng)所擺放為主。（4）陣地宣傳。所謂陣地，就是指發(fā)卡銀行自有的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)站以及其他擁有自主性操作的空間。這塊陣地屬于經(jīng)營(yíng)單/ 16位自有的，在相關(guān)法規(guī)的約束下宣傳業(yè)務(wù)，不僅經(jīng)濟(jì)，而且也具有與客戶直接面對(duì)面，可引導(dǎo)客戶直接申請(qǐng)、操作等優(yōu)勢(shì)。與其他傳播途徑相比，這塊陣地的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被充分挖掘出來(lái)。前文所談到的網(wǎng)站現(xiàn)象就是一個(gè)具體事例。（5）借船出海，聯(lián)合宣傳。銀行卡的營(yíng)銷活動(dòng)通常都不是獨(dú)角戲，還需要來(lái)自行業(yè)外的支持與合作。如果能夠利用合作單位的資源，那么可供使用的空間至少擴(kuò)展了一倍。事實(shí)上，只要雙方的合作是充分的市場(chǎng)化運(yùn)作，營(yíng)銷目標(biāo)是雙方共同的需要，合作單位是非常樂(lè)意宣傳的。從最常見(jiàn)的現(xiàn)象來(lái)講，許多特約商戶都會(huì)把受理銀行卡的標(biāo)志擺放在最明顯的位置，就是不愿造成客戶流失的現(xiàn)象出現(xiàn)；同樣，一些同發(fā)卡機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行促銷的商家