【正文】 播上有聲（在收音機(jī)里做廣告或者報(bào)道），還是電視里有影，抑或文字有形（在報(bào)紙期刊上做廣告），都需要發(fā)卡機(jī)構(gòu)為此支出相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。傳統(tǒng)方式。突出表現(xiàn)在，個(gè)別發(fā)卡銀行的網(wǎng)站沒有促銷信息專欄，即便有也是信息陳舊，更換不及時(shí)，操作不具有簡便性，文字圖案設(shè)計(jì)不講究（甚至有錯(cuò)別字）……等等。二、促銷活動(dòng)的宣傳和傳播途徑我們以上列舉的促銷類型基本上都是從各發(fā)卡銀行的網(wǎng)站上搜集而來的。嚴(yán)格來講，這個(gè)促銷方案屬于比較傳統(tǒng)的一種類型。在外資機(jī)構(gòu)即將進(jìn)入的壓力下，與原先堅(jiān)不可摧的板卡收費(fèi)制度相比，信用卡部的主管人員終于認(rèn)識到年費(fèi)的地位，覺得當(dāng)前搶占市場才是最重要的。（5）“刷卡六次，免次年年費(fèi)”。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也是招商銀行推出的。因此，招商銀行對于在規(guī)定時(shí)間內(nèi)申請這項(xiàng)業(yè)務(wù)的持卡人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是招商銀行推出的。優(yōu)惠對象是招商銀行信用卡持卡人；；優(yōu)惠辦法是，中國境內(nèi)人民幣預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)下調(diào)至1%、最低10元RMB；并且這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)不與其它活動(dòng)重復(fù)”。這是一個(gè)典型的時(shí)點(diǎn)促銷活動(dòng)，在民眾消費(fèi)的高潮期，以優(yōu)惠為誘導(dǎo)，吸引持卡人按照發(fā)卡機(jī)構(gòu)的意愿從事。有些銀行在設(shè)置這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，或者是與積分相結(jié)合，或者是消費(fèi)相關(guān)聯(lián)；前者贈予持卡人一定數(shù)量的積分，后者規(guī)定持卡人在規(guī)定期限內(nèi)消費(fèi)幾次或若干金額就可以獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)。例如，招商銀行面向在2004年7月1日至12月月31日期間成功申領(lǐng)“金葵花”卡的貴賓客戶，無須事先辦理，也無須支付任何費(fèi)用，即可免費(fèi)獲得此項(xiàng)保險(xiǎn)。（1）開卡有禮獎(jiǎng)。開展這類活動(dòng)顯然是為了促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其特點(diǎn)都是緊緊圍繞銀行卡業(yè)務(wù)，在一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)。例如，招商銀行推出的“莎莎網(wǎng)新年購物大優(yōu)惠”活動(dòng)，規(guī)定“所有商品95折，購物滿75美元，即可享有全球免費(fèi)送貨服務(wù)”。商戶促銷活動(dòng)。實(shí)際上，上述的每一個(gè)類型的促銷活動(dòng)都可以算作是專題促銷活動(dòng)。這種看似不起眼的用卡消費(fèi)活動(dòng)，極大地促進(jìn)了發(fā)卡銀行的用卡消費(fèi)額，同時(shí)一些旅行網(wǎng)借助于這些交易迅速在本行業(yè)內(nèi)崛起。由于航空售票市場的銷售空間相對比較狹小，并且由于多種原因，銀行卡要想進(jìn)入這一領(lǐng)域并非易事。針對航空票務(wù)市場的促銷活動(dòng)。經(jīng)常出差公干的人士，他們具有流動(dòng)性大、日常開支大、公款占總支出的份額大等特點(diǎn)，利用他們所具有的特點(diǎn)雖然有“挖（公家）墻角”的嫌疑，但是這種“嫌疑”是公開的，合理合法/ 16的，經(jīng)濟(jì)并且安全的。據(jù)了解，現(xiàn)在相當(dāng)部分發(fā)行了信用卡的銀行都已經(jīng)與相應(yīng)的航空公司簽訂了發(fā)行聯(lián)名卡的協(xié)議。由于聯(lián)名卡本身的主要特性，就是給予申請者以折扣和優(yōu)惠，所以與促銷活動(dòng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。與航空飛行有關(guān)的活動(dòng)。同時(shí)，10月31日前憑龍卡貸記卡在e龍協(xié)議酒店刷卡結(jié)算將有機(jī)會參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取免費(fèi)旅游大獎(jiǎng)：動(dòng)感之都港澳全景5日游。因此，與一些旅游公司相結(jié)合，讓持卡人用卡以優(yōu)惠的價(jià)格獲取旅游、節(jié)省的雙重快樂，十分有利于培養(yǎng)持卡人用卡的好習(xí)慣。（與）旅游（相結(jié)合）型。設(shè)置了“刷卡人獎(jiǎng)”和“幸運(yùn)收銀員獎(jiǎng)”。例如，為加快北京市銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用工作、明顯改善銀行卡受理環(huán)境、使銀行卡應(yīng)用達(dá)到較高水平，由北京市銀行卡應(yīng)用發(fā)展聯(lián)席會議辦公室組織，17家發(fā)卡機(jī)構(gòu)和6000多家銀行卡特約商戶共同參與，推出為期2年的“北京市銀行卡刷卡消費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，推進(jìn)北京市“刷卡消費(fèi)無障礙”工作。由于銀行卡面向整個(gè)社會，像利用卡交納公共事業(yè)費(fèi)項(xiàng)目接關(guān)系到廣大群眾，并且提倡使用銀行卡可以減少現(xiàn)金流量，具有安全、衛(wèi)生等多種優(yōu)勢。而我們出于實(shí)用目的，僅僅按照促銷的組織者以及影響對象進(jìn)行簡單的劃分。這些組成部分有的可以通過發(fā)起促銷活動(dòng)者的對外公告看到，有的則在制定者的手中，1 / 16有的則隱含在某項(xiàng)條款內(nèi)，并不是面面俱到。對照他行的促銷經(jīng)驗(yàn)，針對本行工作中存在的問題，建立健全監(jiān)督檢查機(jī)制，把銀行卡營銷工作作為一項(xiàng)長期性、日常性工作繼續(xù)抓緊、抓好，以不斷提高持卡人的使用效果和銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量為最終目標(biāo)。當(dāng)然，促銷工作是一項(xiàng)比較復(fù)雜，需要相當(dāng)技巧的工作。開展促銷活動(dòng)的效果如何直接影響著銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程。第一篇：銀行卡營銷技巧銀行卡營銷技巧銀行卡業(yè)務(wù)在銀行眾多的現(xiàn)營業(yè)務(wù)品種當(dāng)中屬于非常年輕的一種，也是同廣大民眾密切接觸、與整個(gè)社會緊密關(guān)聯(lián)、市場化程度比較高的一個(gè)業(yè)務(wù)品種。因此，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營手段從一開始就不同于銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，促銷從銀行卡這個(gè)產(chǎn)品誕生之日起就一直伴隨著它。故此，許多有識之士都認(rèn)識到，必須建立起經(jīng)常性的促銷機(jī)制，以鞏固銀行卡業(yè)務(wù)所取得的成果。我國的銀行卡業(yè)務(wù)剛剛起步，可借鑒的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)不多，一些有心的銀行在不斷創(chuàng)新的同時(shí)，也在不斷總結(jié)他行的促銷經(jīng)驗(yàn)，力圖在他人的基礎(chǔ)上更上一層樓。一、當(dāng)前市場上常見促銷活動(dòng)分類科特勒在《營銷管理》一書中將營銷計(jì)劃的內(nèi)容分為8個(gè)部分：執(zhí)行概要和目錄表、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會和問題分析、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、財(cái)務(wù)目標(biāo)、執(zhí)行控制。由于當(dāng)前市場上開展的促銷活動(dòng)很多，可以按照不同的口徑分為多種類型。組織促銷型。因此，一些地方政府十分關(guān)心本地的銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展；一些行業(yè)性的組織為了節(jié)約資源，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，往往會在政府的直接指導(dǎo)下，在本地開展一些促銷活動(dòng)。其活動(dòng)范圍是北京市轄內(nèi)所有銀行機(jī)構(gòu)及郵政儲匯局發(fā)行的個(gè)人銀行卡系列(不包括單位卡)，在全市所有入網(wǎng)POS的刷卡消費(fèi)（不包括ATM存取款），無金額起點(diǎn)限制，均可參與這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每一條成功的消費(fèi)記錄為一抽獎(jiǎng)單位。類似的促銷活動(dòng)在其他地方還經(jīng)?？梢砸姷健ｃy行卡是一種支付工具。例/ 16如，建設(shè)銀行舉辦的“龍卡貸記卡夏秋之旅”活動(dòng)，向本行持卡人推薦 “e龍”旅行網(wǎng)的酒店預(yù)定服務(wù)，并且規(guī)定從2004年8月1日起至10月30日，凡使用龍卡貸記卡卡號通過“e龍”旅行網(wǎng)預(yù)定并入住酒店，即可獲得貼心旅游裝備：探路者米格掛包、西班牙真皮LAKEN皮水袋。另外，招商銀行舉辦類似活動(dòng)也比較多，在2004年曾經(jīng)開展過“麗江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。這些活動(dòng)大多是通過聯(lián)名卡的消費(fèi)積分轉(zhuǎn)換而實(shí)現(xiàn)的。航空聯(lián)名卡消費(fèi)積分與航空里程相互轉(zhuǎn)換的模式都是大同小異的，一般都是將持卡人消費(fèi)的積分按照一定的比例轉(zhuǎn)換為航空里程積分，各家公司所不同的主要是在兌換的標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)主要是盯在了那些在日常工作中經(jīng)常性地作公務(wù)出差的人士，希望他們在旅途中經(jīng)常是使用本行的卡片，同時(shí)利用航空聯(lián)名卡的優(yōu)惠鎖定這些人士不再選擇使用他行卡。據(jù)了解，國航、海航、上航、東航、南航、廈航等航空公司都與發(fā)卡銀行簽訂了發(fā)行航空聯(lián)名卡的協(xié)議，并借助發(fā)卡銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展拓展自己的市場，在一定程度上達(dá)到了雙贏的目的。這項(xiàng)活動(dòng)主要是為了解決持卡人用卡買機(jī)票的問題。在售票點(diǎn)設(shè)置POS的行為并沒有得到廣泛推廣，在這種情況下，發(fā)卡銀行與攜程等旅行網(wǎng)聯(lián)手合作，為簽約行信用卡持卡人提供多種旅行服務(wù)，為其出行提供便利，持卡人可直接憑信用卡或信用卡卡號預(yù)訂攜程等旅行網(wǎng)的各項(xiàng)服務(wù)，具體包括：機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)及相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)積分等優(yōu)惠服務(wù)，并可享有不低于旅行網(wǎng)會員的待遇。專題促銷活動(dòng)。但是，為了突出重點(diǎn)，我們將當(dāng)前市場上結(jié)合某一時(shí)點(diǎn)或者主題，例如，“廣發(fā)卡謝師恩”教師辦卡優(yōu)惠活動(dòng)，規(guī)定在教師節(jié)前后，廣發(fā)銀行為感謝教師的耕耘，讓教師充分享受廣發(fā)卡的尊貴、便利的消費(fèi)時(shí)尚，廣州分行特針對市內(nèi)廣大教師群體開展優(yōu)惠發(fā)卡活動(dòng)：申辦各款廣發(fā)卡（南航明珠卡除外）免年費(fèi)；免費(fèi)上門辦卡和上門送卡；又如，中國銀/ 16行開展的“相知相伴18載，長城卡見證我的幸?！钡拇黉N活動(dòng)。顧名思義，這類活動(dòng)是由發(fā)卡銀行和特約商戶共同開展的促銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)。具有時(shí)間性、主題突出等特點(diǎn)。為了促使更多的客戶主動(dòng)申請銀行卡，有些發(fā)卡銀行設(shè)置了這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。客戶自申領(lǐng)“金葵花”卡之日起，一年之內(nèi)，如果乘坐國際航班（指民用航班的出發(fā)地和目的地至少其中之一在中國大陸境外），即可獲得自客戶踏入國際航班的艙門至走出艙門為止保險(xiǎn)金額為100萬元人民幣的航空意外傷害保險(xiǎn)。（2）“新年取現(xiàn)更優(yōu)惠”。“為方便持卡人春節(jié)期間使用信用卡取現(xiàn)，招行信/ 16用卡預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)全面優(yōu)惠下調(diào)。（3）“自動(dòng)還款抽大獎(jiǎng)”。其目的主要還是將減輕營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)柜面壓力，引導(dǎo)持卡人采用自助方式主動(dòng)完成業(yè)務(wù)。（4）“信用卡年末大升級”。它規(guī)定持卡人“繳款實(shí)時(shí)恢復(fù)額度”，“人民幣美圓賬戶共用一個(gè)信用額度”。目前，一些股份制商業(yè)銀行在推廣自己的信用卡時(shí)，這種辦法得到了普遍的認(rèn)可和使用。（6）“不用天天刷，好禮家家拿”。主要是為了鼓勵(lì)持卡人在優(yōu)惠階段，積極用卡，借此形成一股良好的風(fēng)尚。但是，在收集過程中我們發(fā)現(xiàn)，許多銀行沒有很/ 16好地利用自家網(wǎng)站這塊費(fèi)用低廉、自主、靈活的陣地。由此，使得我們在關(guān)注促銷方案的設(shè)計(jì)質(zhì)量的同時(shí)，也在注意這些信息的傳播途徑來。無非是電視、廣播、文字，三條重要的傳媒途徑。在銀行卡業(yè)務(wù)尚未全面盈利，正處于大量投入期的當(dāng)口，廣告費(fèi)用對于發(fā)卡機(jī)構(gòu)而言絕不是輕而易舉的事情，況且目前信用卡的廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的稅前列支辦法仍然執(zhí)行金融企業(yè)財(cái)務(wù)稅務(wù)制度，其中廣告費(fèi)不得超過收入的2%（不含金融企業(yè)往來收入）、‰,否則要進(jìn)行納稅調(diào)整。但是，這一制約卻是客觀事實(shí)。新途徑。但是，人的智慧是無窮的。/ 16（1）手機(jī)短信。但是，無論收費(fèi)還是免費(fèi)，都是發(fā)卡機(jī)構(gòu)密切聯(lián)系持卡人的一條重要渠道。利用這種方式傳遞信息，發(fā)卡機(jī)構(gòu)始終處于一種主動(dòng)的地位，可以直接地將信息實(shí)時(shí)地傳遞給目標(biāo)客戶。這種方式目前存在的主要缺點(diǎn)是信息缺乏生動(dòng)性，僅僅行使了一個(gè)告知義務(wù)，沒有誘惑力，感情色彩，缺乏必要的審批和管理。過去無論是信用卡還是借記卡的對賬單都是一面使用，另一面是空白。有些同志將這一做法推而廣之，將廣告做到POS打印單、ATM客戶憑條上面；并且有時(shí)候還會讓出一部分“版面”為關(guān)系單位做廣告。曾經(jīng)有過發(fā)卡機(jī)構(gòu)向有關(guān)部門申請文號，以廣告?？男问叫麄鳂I(yè)務(wù)。并且，所刊廣告重點(diǎn)以特約商戶的需求為主。（4）陣地宣傳。這塊陣地屬于經(jīng)營單/ 16位自有的，在相關(guān)法規(guī)的約束下宣傳業(yè)務(wù)，不僅經(jīng)濟(jì)，而且也具有與客戶直接面對面，可引導(dǎo)客戶直接申請、操作等優(yōu)勢。前文所談到的網(wǎng)站現(xiàn)象就是一個(gè)具體事例。銀行卡的營銷活動(dòng)通常都不是獨(dú)角戲，還需要來自行業(yè)外的支持與合作。事實(shí)上，只要雙方的合作是充分的市場化運(yùn)作，營銷目標(biāo)是雙方共同的需要，合作單位是非常樂意宣傳的。聯(lián)合營銷一定要注意捕捉雙方需求的共同點(diǎn)。傳播途徑分為很多種，有主動(dòng)的，也有非主動(dòng)的，例如，民眾的口碑相傳。這些宣傳的效果遠(yuǎn)勝于發(fā)卡機(jī)構(gòu)的主動(dòng)宣傳，因?yàn)檫@些信息都是傳播者曾經(jīng)體驗(yàn)過的，是具有一定真實(shí)性、可信度的。三、促銷點(diǎn)評/ 16（一）國外同行的經(jīng)驗(yàn)我們國內(nèi)的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展，在很多方面都是借鑒、參照國外的一些做法而來的。國外同行的主要做法有7種：一是給回扣，按消費(fèi)金額的1—2%提現(xiàn)給持卡人。在機(jī)上用卡消費(fèi)的每一元錢還可以進(jìn)行里數(shù)折算，購機(jī)票時(shí)可以享受優(yōu)惠。四是用卡購買的商品可以延長“三包”期。六是20年后，將透支利息全部歸還；但前提是在這20年內(nèi)，持卡人必須始終持有這張卡進(jìn)行購物消費(fèi)，中途不再變更。除此之外，還有萬事達(dá)曾搞過貼心服務(wù)：年度理財(cái)分析報(bào)表、快速發(fā)卡、免費(fèi)法律咨詢、免費(fèi)醫(yī)療咨詢、電話預(yù)借現(xiàn)金、海外緊急救援、特約百貨公司免費(fèi)停車、免費(fèi)贈品回饋、生日/節(jié)令賀卡、代繳公用事業(yè)費(fèi)用、旅游平安保險(xiǎn)、全球購物保障、特約折扣商店等活動(dòng)。萬事達(dá)的做法是典型的個(gè)性化、特色化營銷。在諸多的與航空相關(guān)聯(lián)的促銷方案中，筆者認(rèn)為中國銀行的“長 城 國 際 卡 消 費(fèi) 積 分 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃”一枝獨(dú)秀，其作法非常值得其他發(fā)卡機(jī)構(gòu)重視。對于持卡人來講，可供兌換的空間和自由度更大了?？傮w來