【正文】 第 1 頁(yè) 共 146 頁(yè) 廣州流溪溫泉度假養(yǎng)生谷 戰(zhàn)略性旅游策劃報(bào)告 第 2 頁(yè) 共 146 頁(yè) 第一篇 策劃緒論 根據(jù)招標(biāo)文件要求，研究范圍包括溫泉鎮(zhèn)（ 平方公里）和流溪溫泉度假養(yǎng)生谷（面積約 18 平方公里），總計(jì) 平方公里。其中“旅游策劃”工作重點(diǎn)為流溪溫泉度假養(yǎng)生谷 18 平方公里地區(qū)。 流溪溫泉度假養(yǎng)生谷作為從化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的一項(xiàng)產(chǎn)品，和從化其他項(xiàng)目（流溪河國(guó)家森林公園、石門(mén)國(guó)家森林公園、從化溫泉等）在空間聯(lián)系和旅游線路的設(shè)計(jì)上均是不可分割的整體。因此，課題組在確定溫泉、森林、生態(tài)的戰(zhàn)略前提基礎(chǔ)上，實(shí)際策劃和規(guī)劃工作中擴(kuò)大了研究范圍，以利于 旅游規(guī)劃戰(zhàn)略制定、度假區(qū)準(zhǔn)確定位、區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目選擇。 一 . 關(guān)于旅游策劃 策劃，策，策略、謀略；劃，計(jì)劃、規(guī)劃、謀劃。是一種預(yù)測(cè)，一種整合協(xié)作，一種規(guī)模效應(yīng)，一種智力較量和機(jī)遇把握的較量，即構(gòu)筑一個(gè)信息資源配置平臺(tái)。 策劃還是一項(xiàng) IQ＋ EQ 的系統(tǒng)工程。這當(dāng)中包括政府行為與社會(huì)需求，生態(tài)經(jīng)濟(jì)與精神產(chǎn)品特性；學(xué)術(shù)獨(dú)立性與人文情懷、世俗關(guān)懷；市場(chǎng)規(guī)則與主旋律要求，審美召喚等等，并在它們之間尋求一種平衡，達(dá)成一種默契，召喚一種“吻合”。 策劃是一門(mén)復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。精妙之處在于不同思維方式的 運(yùn)用，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維。在旅游由傳統(tǒng)的接待事業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵趪?guó)民經(jīng)濟(jì)中占重要地位的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)后，作為以市場(chǎng)為主要基準(zhǔn)點(diǎn)催生的新學(xué)科 —— 旅游策劃，更是以市場(chǎng)開(kāi)拓為己任，以營(yíng)銷(xiāo)為手段，長(zhǎng)袖善舞，開(kāi)創(chuàng)了旅游業(yè)的新紀(jì)元。 旅游策劃永遠(yuǎn)圍繞市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行，在社會(huì)發(fā)展與變化的速度和節(jié)奏越來(lái)越快，不確定性、不穩(wěn)定性和不可預(yù)見(jiàn)性日益增多，產(chǎn)品與企業(yè)的生命周期日益變短，消費(fèi)需求日益分化且搖擺不定的情況下，把握住市場(chǎng)需求和消費(fèi)者重心轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，依靠翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查分析和敏銳的市場(chǎng) 直覺(jué)，做好項(xiàng)目策劃，從而適度超前地引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 第 3 頁(yè) 共 146 頁(yè) 我們很明白，無(wú)正確思想、先進(jìn)理論、使命感和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，絕不可能產(chǎn)生出“精品”作品。 二 . 旅游策劃原則 1. 創(chuàng)新原則 只有創(chuàng)新才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，克隆的價(jià)值是有限的，永遠(yuǎn)不變的只有變化本身。這需要對(duì)項(xiàng)目本身及周邊環(huán)境和關(guān)系有非常深刻的把握，在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，包括旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等等。 2. 三性原則 唯一性、權(quán)威性、排他性。具有這三性的項(xiàng)目和產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。唯一性是差異化競(jìng)爭(zhēng)策 略的結(jié)果，權(quán)威性、排他性與策略思路、資源整合、科學(xué)創(chuàng)新密切相關(guān)。這在客觀上要求進(jìn)一步挖掘規(guī)劃區(qū)的資源特質(zhì)，制定有效的開(kāi)發(fā)策略，營(yíng)造與其他溫泉旅游產(chǎn)品的顯著差異，鎖定專(zhuān)門(mén)的客源市場(chǎng)。 3. 系統(tǒng)化原則 包括調(diào)查研究、項(xiàng)目資源評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略定位、策略設(shè)計(jì)、資源整合、操作實(shí)施、顧問(wèn)監(jiān)理、動(dòng)態(tài)調(diào)整、總體提升等環(huán)節(jié)。 4. 核心優(yōu)勢(shì)原則 廣東省是我國(guó)溫泉主要富集地區(qū)，溫泉旅游產(chǎn)品眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此必須發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，走成熟、高端的溫泉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路線，著力提升其綠色生態(tài)價(jià)值，著眼于溫泉休閑度假與養(yǎng)生健體頂級(jí)模式的營(yíng)造，并最大限 度地開(kāi)發(fā)和利用這種優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 第 4 頁(yè) 共 146 頁(yè) 三 . 旅游策劃技術(shù)路線 作為本項(xiàng)目的策劃，我們認(rèn)為應(yīng)緊緊圍繞“泉”做文章，以“溫泉”為核心，突出養(yǎng)生保健主題。如果說(shuō)現(xiàn)代社會(huì)是以個(gè)人的主體價(jià)值為本，則生命是承載這一載體的最根本形式，對(duì)生命的透支令人們付出太多承受不起之重，人們向往“回歸自然”，向往生命之源泉。這健康之泉、美麗之泉、養(yǎng)生之泉令我們重新煥發(fā)生機(jī)。 項(xiàng)目資源 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng) 旅游行為結(jié)構(gòu) 風(fēng)景資源結(jié)構(gòu) 接待服務(wù)設(shè)施結(jié)構(gòu) 電信、金融 其他相關(guān)產(chǎn)業(yè) 優(yōu)勢(shì)要素 差異化要素 競(jìng)爭(zhēng)性要素 資源要素整合 創(chuàng)新原則 三性原則 系統(tǒng)化運(yùn)作原則 核心優(yōu)勢(shì)原則 策 項(xiàng)目定位 略 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)思路 設(shè) 項(xiàng)目功能規(guī)劃 計(jì) 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模式 項(xiàng)目推廣策略 形 市場(chǎng)需求形勢(shì) 勢(shì) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 把 區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 握 顧 項(xiàng)目重大事件 問(wèn) 項(xiàng)目重要環(huán)節(jié) 監(jiān) 項(xiàng)目節(jié)奏把握 理 項(xiàng)目市場(chǎng)引爆 項(xiàng)目品牌提升 策劃運(yùn)營(yíng) 策劃是粘合劑 策劃是催化劑 支持系統(tǒng) 介入系統(tǒng) 直接支持 系統(tǒng) 策劃是引爆劑 旅游策劃方式和流程 第 5 頁(yè) 共 146 頁(yè) 第二篇 他山之石 一 . 值得重視的國(guó)內(nèi)旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)教訓(xùn) 近年來(lái)，我國(guó) 許多 自然風(fēng)景優(yōu)美，物種資源豐富，生態(tài)環(huán)境良好 的 旅游區(qū) (點(diǎn) )在各級(jí)各部門(mén)高度重視下發(fā)展迅速，但由于 開(kāi)發(fā)與開(kāi)放關(guān)系處理不當(dāng)，也伴生出了許多問(wèn)題。 1. 旅游區(qū)開(kāi)發(fā)絕 非 無(wú)序開(kāi)放 湖南張家界武陵源旅游區(qū) ，屬于國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)較晚的風(fēng)景區(qū)， 1992 年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界自然遺產(chǎn) 。 以 剛棱峭面的石英砂巖峰林地貌和 奇峰、怪石、幽谷、秀水、溶洞 “ 五絕 ” 聞名于世，在中外名山大川中有極高的聲譽(yù) 。 由于武陵源旅游區(qū)在開(kāi)發(fā)建設(shè)與服務(wù)過(guò)程中缺乏嚴(yán)格控制，短短十幾年，違法違章建筑不斷出現(xiàn)，并且逐步擠占了核心景區(qū) 。 不僅 產(chǎn)生 加劇水土流失 、 導(dǎo)致河床升高 、毀損森林植被等生態(tài)問(wèn)題 ，更 嚴(yán)重地破壞了 風(fēng)景 景觀 ，影響了景區(qū)的整體形象。聯(lián)合國(guó)教科文組織考察團(tuán)對(duì)此嚴(yán)肅指出： “ 武陵源的自然環(huán)境已變成像個(gè)被圍困的 孤島 ，局限于深耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)和迅速發(fā)展的旅游業(yè)范圍內(nèi) ” 。為了保護(hù)武陵源這一世界自然遺產(chǎn)，不得不 耗資 高達(dá)數(shù)億元人民幣進(jìn)行拆遷。 福建武夷山風(fēng)景區(qū)為了申報(bào)世界遺產(chǎn)，保護(hù)景區(qū)景觀完整性，曾炸掉了景區(qū)內(nèi)的兩座三星級(jí)賓館。由于湖南南岳衡山內(nèi)違章建筑過(guò)多，影響了整個(gè)旅游區(qū)環(huán)境，而被有關(guān)部門(mén)要求進(jìn)行整改拆除。從我國(guó)旅游景區(qū) (點(diǎn) )發(fā)展來(lái)看， 上述 情 形 絕 非 偶然現(xiàn)象，而在全國(guó)范圍內(nèi)都較為普遍。 為什么當(dāng)初花費(fèi)巨資進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，而后來(lái)又重新花巨資進(jìn)行拆除復(fù)原 ？這是 亂開(kāi)發(fā)亂建設(shè)的結(jié)果 ， 是 隨心所欲， 沒(méi)有規(guī)劃或者無(wú)視規(guī)劃恣意妄為的結(jié)果。 旅游區(qū)的開(kāi)發(fā)絕不是無(wú)序的開(kāi)放。 第 6 頁(yè) 共 146 頁(yè) 2. 體制不適應(yīng) 成 為旅游區(qū) 無(wú)序開(kāi)發(fā)的 溫床 旅游景區(qū) (點(diǎn) )由于無(wú)序的開(kāi)發(fā)建設(shè)，造成的浪費(fèi)驚人， 某 些方面的損失甚至無(wú)可估量 。 究其深層次的原因，很大程度上是體制的不適應(yīng) ， 為旅游景區(qū) (點(diǎn) )亂開(kāi)發(fā)亂建設(shè)，提供了生長(zhǎng)的土壤和溫床。 目前我國(guó)旅游資源分屬于不同的部門(mén)，包括林業(yè)、建設(shè)、宗教、文化等部門(mén)，有的甚至一個(gè)旅游區(qū) (點(diǎn) )掛著幾塊不同的牌子，分屬幾個(gè)部門(mén)管理 。 各個(gè)部門(mén)承載的社會(huì)責(zé)任以及行業(yè)功能和考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)不同，使旅游景區(qū) (點(diǎn) )開(kāi)發(fā)建設(shè)各自為 政，缺乏全局觀念，難以產(chǎn)生協(xié)同整體效應(yīng)，客觀上造成了旅游區(qū) (點(diǎn) )開(kāi)發(fā)建設(shè)的無(wú)序局面。具體到景區(qū) (點(diǎn) )管理部門(mén)而言，有的是行政單位，卻又沒(méi)有很好的實(shí)行政事、政企分開(kāi)，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，在所轄景區(qū)內(nèi)進(jìn)行亂開(kāi)發(fā)亂建設(shè)。有的景區(qū)管理部門(mén)是實(shí)行的事業(yè)單位企業(yè)化管理，他們?cè)诔袚?dān)著管理監(jiān)督職能的同時(shí)，還擁有開(kāi)發(fā)建設(shè)經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，在自己的 “ 一畝三分地 ” 里，既是裁判，又是運(yùn)動(dòng)員，因?yàn)殡y以實(shí)行自我監(jiān)督，造成了景區(qū) (點(diǎn) )開(kāi)發(fā)建設(shè)無(wú)序。 3. 部門(mén)建設(shè)、條塊分割 一些實(shí)權(quán)部門(mén)為給 本 單位 人員及關(guān)系戶 提供方便，通過(guò) 各種方式、甚至 權(quán)力尋租的手段 ， 在景區(qū)內(nèi)亂開(kāi)發(fā)亂建設(shè)的現(xiàn)象也在一定范圍內(nèi)存在 ，從化溫泉鎮(zhèn)的現(xiàn)狀即是此種情形明顯的例子。 二 . 值得借鑒的海外溫泉旅游度假區(qū)開(kāi)發(fā)案例 國(guó)際溫泉開(kāi)發(fā)的成熟模式可分為亞、歐、美三大類(lèi)型，亞洲以日本為最。臺(tái)灣溫泉由于歷史的原因承襲了日本溫泉模式，但是又與日本本土有所差異。本規(guī)劃選取案例重點(diǎn)是臺(tái)灣、法國(guó)、冰島、奧地利、加拿大、美國(guó)和日本。日本溫泉開(kāi)發(fā)歷史悠久，被譽(yù)為世界第一；美洲溫泉繼承歐洲傳統(tǒng)，又有許多創(chuàng)新。海外溫泉旅游地案例借鑒從類(lèi)型認(rèn)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)小結(jié)到鑒析結(jié)論三個(gè)步驟來(lái)完成。 第 7 頁(yè) 共 146 頁(yè) 1. 臺(tái)灣溫泉休閑業(yè)概覽 臺(tái)灣溫泉旅游業(yè)一度沉寂， 1998 年進(jìn)行溫泉再造后，臺(tái)灣泡湯族已從 3%激增到20%，形成逾四百萬(wàn)人次的龐大泡湯族群。年輕人群成為泡湯主流，溫泉業(yè)者總體營(yíng)業(yè)率逾 5 成。近年，泡湯與溫泉水療（ SPA）所形成的溫泉休閑旋風(fēng)，增加了臺(tái)灣國(guó)民生活與旅游的廣度，更因?yàn)榫哂忻黠@的本土特色，加上行銷(xiāo)配套措施后，容易成為多向度、多功能、高價(jià)值的產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)成為臺(tái)灣行政院“挑戰(zhàn) 20xx 發(fā)展計(jì)劃”之“觀光客倍增計(jì)劃”重要助力。 臺(tái)灣自然涌出之溫泉已知的有 128 處，分布于各種地層，其中變質(zhì)巖區(qū) 88 處最多，近代火成巖區(qū) 23 處次之，第三紀(jì)沉積巖區(qū) 17 處最少。其中 變質(zhì)巖區(qū)溫泉分布于中央山脈及雪山山脈地區(qū)；火成巖區(qū)主要在大屯火山及龜山、綠島；沉積巖區(qū)則包括西部丘陵、恒春半島、海岸山脈等地區(qū)。加上許多開(kāi)鑿地溫梯度溫泉深井的例子，造成臺(tái)灣處處有溫泉的印象，故總數(shù)應(yīng)遠(yuǎn)多于 128 處。 根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部中央地質(zhì)調(diào)查所去年的調(diào)查報(bào)告顯示，臺(tái)灣人的溫泉用量，平均每人每次耗泉量約為 250 至 500 公升，幾個(gè)較具規(guī)模、高度開(kāi)發(fā)的溫泉區(qū)，如北投、礁溪、烏來(lái)，每年都要耗掉 150 萬(wàn)噸的溫泉水量。按照目前大量的任意開(kāi)發(fā)，臺(tái)灣溫泉資源會(huì)很快枯竭。 ① 北投溫泉管理簡(jiǎn)介 臺(tái)灣溫泉旅游地眾多，旅游開(kāi)發(fā)方面大 同小異，故本規(guī)劃選取開(kāi)發(fā)歷時(shí)較長(zhǎng)、臺(tái)北市的北投溫泉作為管理案例。 北投溫泉位于大屯火山系溫泉帶， 1893 年 ,臺(tái)北德籍商人奧大利開(kāi)始在北投天然溫泉出露點(diǎn)開(kāi)發(fā)利用。兩年后日軍侵占臺(tái)灣，日本人對(duì)溫泉知識(shí)較豐富，善于利用，由此奠定北投溫泉的發(fā)展基礎(chǔ)。至八十年代初，臺(tái)灣政府廢除北投侍應(yīng)生后，北投溫泉效益隨即下滑，逐漸沒(méi)落。休閑產(chǎn)業(yè)興盛后，北投溫泉再次活躍起來(lái)。 溫泉旅館及公共浴池多位在中山路、幽雅路及湖山里一帶。蘊(yùn)含豐沛的硫磺泉，據(jù)說(shuō)可治療皮膚病、關(guān)節(jié)炎。由于溫泉所在地質(zhì)條件不同，使此處溫泉分成白磺、青 第 8 頁(yè) 共 146 頁(yè) 磺、鐵磺三種。 北投著名的溫泉包括地?zé)峁葴厝⑿辛x路溫泉、鳳凰溫泉、龍鳳溫泉、湖山里溫泉等 1992 年開(kāi)鑿第二座新氣井。但近年由于第一、三水源地下熱氣層，流動(dòng)變化大，集水井老化，以至于水溫逐年下降，影響到整體溫泉利用和旅游經(jīng)營(yíng)。目前，北投溫泉水源由臺(tái)北自來(lái)水事業(yè)處管理。 工作內(nèi)容 包括溫泉供應(yīng)、氣井鉆探、泉源管理與維護(hù)、配水調(diào)整及水溫調(diào)節(jié)、管網(wǎng)維護(hù)、湯柜及分水槽檢查等操作維護(hù)。 受理接溫泉水申請(qǐng)、溫泉用水種類(lèi)變更、廢止或恢復(fù)溫泉用水申請(qǐng)、過(guò)戶申請(qǐng)、違章處理、管理資料等業(yè)務(wù)管理。 管理規(guī)則（辦法） 用水資格：凡屬于陽(yáng)明營(yíng)業(yè)分 處核定的北投溫泉供應(yīng)區(qū)內(nèi)的建筑物所有人，需要利用溫泉時(shí)，均可申請(qǐng)辦理。 計(jì)價(jià)方式：供水管道口徑大小為計(jì)費(fèi)依據(jù)，每月付費(fèi)，大廈用戶及營(yíng)業(yè)用戶之費(fèi)用