【正文】 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 1 第一章 研究的動機與目的 第一節(jié) 動機： 近幾年來，在一些著名景點附近，不難發(fā)現(xiàn)到不少因應(yīng)當(dāng)?shù)靥赜腥宋奶厣蚓坝^而興建的旅館。而同時，隨著國人生活水帄的提高，以及政府逐步實行週休二日政策的結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)國人對於休閒活動的重視度日漸提升，同時我們也可以發(fā)現(xiàn)越來越多的觀光旅館興建在著名旅遊景點，而實際上臺灣不只在觀光旅館方面有急速增加的趨勢，其他類型的飯店，例如商務(wù)飯店也在三大都會區(qū)中如雨後春筍般的增加；但相對於此，因經(jīng)營不善而導(dǎo)致虧損倒閉的旅館也時有所聞。再者，回顧國際間觀光業(yè)的歷史便可發(fā)現(xiàn)，目前國際 旅館業(yè)的趨勢是由?飯店連鎖?所主導(dǎo)的，其中有假日飯店集團(tuán) ( Holiday Inns, Inc.)、喜來登飯店集團(tuán)( Sheraton Corp)、希爾頓飯店集團(tuán) ( Hilton Hotel Corp)、地中海俱樂部 ( Club Mediterranean, France)、日本日航集團(tuán) ( Hotel Nikko Chitose , Japan)為主，至於轉(zhuǎn)而從事策略聯(lián)盟的活動方式，諸如 Le Meridien( 老爺飯店為其聯(lián)盟成員之一 )，且尚有旅館業(yè)與航空公司合作的策略聯(lián)盟，如 Air Alliance。 因此可以預(yù)見臺灣未來將會有越來越多的國外知名集團(tuán)前來瓜分臺灣旅館業(yè)這塊大餅，而或許尌如同汽車業(yè)在製造業(yè)中的地位一樣，旅館業(yè)算是集合了許許多多不同服務(wù)業(yè)所形成的一個綜合體。若我們以一個五星級觀光旅館而言，首先最基本它必頇要有房間的出租，而他們也必頇對於房間的清潔負(fù)責(zé)，因此便有了有如清潔公司般的客房清潔部。以上都僅在討論房間的使用，事實上，對於旅館業(yè)來說最重要便是顧客的支持度。因此對於人的服務(wù)我們有可以分為以下這三大部分。 （一） 既然要讓顧客有賓至如歸的感覺，如管家般的客房服務(wù)部便不可少。 （二） 因為大多數(shù)進(jìn)入旅館住房的旅 客多半是外地人，因此旅館也多半會有如旅行社般的都市一日遊的簡單行程，也常有如計程車般的載客服務(wù)。 （三） 飯店常常為了方便遊客的到來，他們會設(shè)有簡單的購物街以及餐廳，以便當(dāng)遊客不方便出遊時可以在購物街消費並在餐廳享用美食。 由此可知，旅館業(yè)是一個十分龐大的服務(wù)業(yè)綜合體，因此如何善加利用這個龐大的資源系統(tǒng)，使它的顧客群由單純的外地旅客延伸到本地的顧客身上，以增加其飯店內(nèi)各項設(shè)施的使用率，則對旅館業(yè)來說是一個相當(dāng)重要的課題。因為旅館業(yè)有一個相當(dāng)特別的特質(zhì)，所需要的成本相當(dāng)?shù)母咔叶酁殡[沒成本，因此如何將這些成本作最有效的 運用便成為旅館業(yè)最基本且最重要的課題。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 2 所以，有鑑於此，本組決定對這個集合各項服務(wù)的綜合體做深入的研究，以期對旅館業(yè)甚至服務(wù)業(yè)的種種細(xì)節(jié)有更深一層的瞭解，並希望透過此次的研究學(xué)習(xí)到討論、分析的能力，並期望在未來碰到同類研究時能更駕輕尌熟。 第二節(jié)目的： 我們想研究旅館業(yè)的目的在於，我們想瞭解一家旅館要如何去塑造他能夠吸引旅客去光顧的動機，是因為他的外觀壯麗？服務(wù)周到？設(shè)備很好？還是他的企業(yè)形象優(yōu)良等 …… 而除此之外，我們更想深入的了解一家成功的旅館是藉著哪些方法來吸引顧客或是控制成本。且這些成功的行銷手法又是 如何有別於其他的同業(yè)競爭者。所以，我們除了研究經(jīng)營上最基本的 4P 行銷策略外，我們還另外詴著去研究各個旅館在顧客互動、人力資源的配置上有何獨特之處。以期望透過此次研究這些獨特性來發(fā)現(xiàn)更多旅館成功經(jīng)營的秘訣。 當(dāng)然此次我們研究的目標(biāo)主要是以國際觀光旅館為主，其主要的理由乃是在於第一、國際觀光旅館的標(biāo)的較為清楚，且其組織架構(gòu)也較一般旅館為完善。第二、當(dāng)我們初步為各種旅館作五力分析時，本組發(fā)現(xiàn)國際觀光旅館所面臨的環(huán)境乃是最複雜的。因此本組認(rèn)為從事國際觀光旅館的研究所獲的內(nèi)容將不僅可套用在其本身，還能將其運用到其他各 類旅館的活動當(dāng)中。因此本組將其研究目標(biāo)縮小，以期達(dá)到更精準(zhǔn)的研究成果。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 3 第二章 旅館業(yè)的歷史沿革與分類 第一節(jié) 歷史沿革 一、旅館產(chǎn)業(yè)的簡史 （一）宿處（ Lodging）時代：古文明時代到十八世紀(jì)中葉 追溯自古文明時代由希臘的斯巴達(dá)人在舉行城邦奧林匹克運動會的期間，尌為了各邦的選手代表建立了迎賓館；而中國在夏、商、周、春秓、戰(zhàn)國時代，各諸侯間的政治、經(jīng)濟、文化交流頻繁，在各邦首府及重鎮(zhèn)也設(shè)有驛館等設(shè)施來接待政要、商賈。羅馬帝國初期也沿襲了希臘遺風(fēng)，為便利其勢力範(fàn)圍中往來賓客和商賈，在首府及 重要城鎮(zhèn)，也設(shè)有國賓館和一般賓館，當(dāng)時稱呼這種提供住宿服務(wù)設(shè)施為 mansions。羅馬帝國淪亡後，基督教文明盛行及為了宗教修行而建立的修道院，也兼容有為商旅服務(wù)的性質(zhì)。隨著基督教的多次東征，及阿拉伯文明的商務(wù)貿(mào)易推廣，東西文化產(chǎn)生交流，長途的商賈旅遊和交易行為，對實質(zhì)的住宿行為要求更為豐富，但均為小規(guī)模的獨立經(jīng)營。 （二）大旅館（ Grand Hotel）時代：十八世紀(jì)末葉到十九世紀(jì)後半 從法國大革命形成「市民階級」到「產(chǎn)業(yè)革命」，蒸汽車、船等大型運輸工具的建立，社會結(jié)構(gòu)的改變及進(jìn)步，在市場的功能需求上，也逐 漸加入各種裁判會議及國際談判，旅館規(guī)模因應(yīng)時代的需要也逐漸擴大其功能。 1832年在美國波士頓的 Tremont House 最先建立一人一室的現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)具私密性的客房，但仍以獨立經(jīng)營為主。英語的 hotel 和法語的 hotel 均沿自拉丁語hospes，意指在外旅行者或旅客與提供住宿主人相遇的意味，後來延伸語為hospitals，以誠摯的手握著形容接待。旅館的正式統(tǒng)稱和使用，是 1850 年巴黎的 Grand Hotel 為名，以後的業(yè)者均沿襲使用。 （三）商業(yè)旅館 (Commercial Hotel)時代：二十世紀(jì)初至中葉 十 九世紀(jì)末美國修築東西橫貫鐵路，大西洋兩岸歐美大陸地區(qū)因飛機、電報、電話的發(fā)明和普及，商務(wù)旅行活動頻繁且經(jīng)濟發(fā)達(dá)。旅館業(yè)者因應(yīng)市場的需求，即開始有連鎖經(jīng)營的方式出現(xiàn)，成本觀念傾向薄利多銷；注重硬體設(shè)施，設(shè)備規(guī)劃逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化、便利化。希爾頓旅館連鎖經(jīng)營系統(tǒng)尌是當(dāng)時最有名的旅館系統(tǒng)之一，但仍以美國國內(nèi)都會區(qū)間重點連鎖經(jīng)營為主，國際連鎖是二十世紀(jì)末葉的事。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 4 （四）新時代旅館：二十世紀(jì)後半迄今 第二次世界大戰(zhàn)後進(jìn)入東西冷戰(zhàn)時期，美國因國勢強盛以領(lǐng)導(dǎo)者自居，隨著美軍的駐防和經(jīng)濟協(xié)助，美式經(jīng)濟文化模式影響全世界，尤其是 亞洲地區(qū)國家。而美國旅客挾其強大的經(jīng)濟優(yōu)勢散佈世界各旅遊重點，接著美式旅館事業(yè)也在全球各重要據(jù)點尋求投資或合作經(jīng)營，其科學(xué)化的理性管理模式和多樣化的經(jīng)營經(jīng)驜，影響各國業(yè)者，也因此在 60 年代逐漸激盪出國際認(rèn)同的「制式管理」（ Uniform System）模式。旅館市場的使用者已經(jīng)很帄民化、普及化和國際化，以商務(wù)及觀光旅遊為主，當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)旅遊消費者也在市場佔有重要比例；旅館投資多以大資本居多，硬體設(shè)備的泛用化，使用功能更趨多元，並重視用途開發(fā)；連鎖經(jīng)營組織與獨立經(jīng)營設(shè)施和帄共存。如表一所示，為旅館產(chǎn)業(yè)發(fā)展史及各 階段沿革簡表。 表 1 旅館產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，各階段沿革簡表 時代區(qū)分 主要使用者 投資者關(guān)心 經(jīng)營方針 組織 設(shè)施趨向 代表性 經(jīng)營者 宿 處 時 代 宗教、經(jīng)濟、政治及軍事性動機的旅行者 慈善、關(guān)懷、自然發(fā)生的接待 社會性義務(wù) 獨立、小規(guī)模 最基本的必要條件 大 旅 館 時 代 特權(quán)富豪階級 社會名譽 王侯貴族的趣味取向附加價值的增大 獨立、大規(guī)模、豪華、富麗 Cesar Ritz 旅 館 商 業(yè) 時 代 商務(wù)旅行者 中小資本投資，追求利潤 注意成本管理，薄利多銷 連鎖經(jīng)營 整體價值的追求 設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、便利化，重視硬體 E. Statler Conrad Hilton 新 時 代 旅 館 商務(wù)觀光旅行者、當(dāng)?shù)鼐幼〉娜? 大資本投入，多功能目的，社會福利 市場導(dǎo)向定位，多角化經(jīng)營 連鎖經(jīng)營 獨立經(jīng)營並存 設(shè)施泛用化，注重用途開發(fā) 資料來源：旅館產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與規(guī)劃，姚德雄著 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 5 二、臺灣旅館產(chǎn)業(yè)發(fā)展簡史 臺灣旅館產(chǎn)業(yè)自光復(fù)後的發(fā)展大致可分為表 2 中簡述的八個階段 表 2： 臺灣國際觀光旅館業(yè)發(fā)展階段 階段 發(fā)展情形 代表性旅館 民國 3444 年 傳統(tǒng)式旅社時期 ● 全省旅社約 483 家，多 為客棧、招待所與傳統(tǒng)旅社形式。 ● 僅官式旅館可提供外賓住宿。 ● 圓山飯店 ● 臺灣鐵路飯店 民國 4552 年 觀光旅館發(fā)軔期 ● 民國 45 年臺灣觀光協(xié)會正式成立 ● 政府政策鼓勵帶動第一波與建觀光旅館熱潮，此一階段共興建 26 家觀光旅館 ， 以高雄圓山與華園較著名。 ● 石園〈第一家民間資本〉 ● 高雄華園 ● 福壽 ● 第一 民國 5362 年 國際觀光旅館時期 ● 民國 53 年國賓與統(tǒng)一飯店相繼成立，使我國旅館業(yè)經(jīng)營邁入國際化新紀(jì)元。 ● 此時期計成立觀光旅館 95 家。 ● 民國 62 年臺北希爾頓開幕，為臺北市觀光旅館國際化之始。 ● 統(tǒng)一 ● 國賓 ● 中泰賓館 ● 希爾頓〈第一家簽訂經(jīng)營管理契約，所有權(quán)與管理權(quán)完全分開〉 民國 6365 年 能源危機停滯期 ● 能源危機發(fā)生，政府頒佈禁建令，稅率、電費大幅調(diào)高。 民國 6670 年 大型國際觀光旅館期 ● 民國 65 年經(jīng)濟復(fù)甦，來華旅客突破一百萬人，發(fā)生旅館荒。 ● 民國 66 年政府公佈「都市住宅區(qū)內(nèi)興建國際觀光旅館處理原則」及「興建國際觀光旅館申請貸款要點」，突破建地及資金不足兩大瓶頸，刺激了大型觀光旅館興建，共計增加 45 家。 ● 來來香格里拉 ● 高雄國賓 ● 中信花蓮 ● 財神酒店〈率先採用中庭造型之建築設(shè)計〉 ● 兄弟 民國 7172 年 整頓時期 ●第二次石油危機發(fā)生，旅客零成長，競爭激烈、稅賦增加，經(jīng)營不善之旅館進(jìn)入整頓期。 ● 亞都〈不接團(tuán)體客，走高水準(zhǔn)、高格調(diào)路線之始〉 ● 環(huán)亞 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 6 ● 富都 民國 7378 年 重視餐飲時期 ● 國際觀光旅館逐漸改變以客房為主之經(jīng)營方針，發(fā)展富彈性的餐飲業(yè)務(wù)，以獲取更多收入。 經(jīng)濟景氣活絡(luò)，歐洲恐怖組織活動頻繁，來華觀光及商務(wù)旅客激增，旅館供不應(yīng)求，房價直逼日本。 ● 福華 ● 老爺 ● 力霸 ● 墾丁凱撒 ● 龍普 ● 通豪 民國 79 年迄今 國際連鎖旅館時期 麗晶、凱悅等國際知名的連鎖飯店相繼在臺北開幕，為我國觀光旅館業(yè)帶來強烈衝擊。 ● 麗晶 ● 凱悅 ● 西華 資料來源：參閱黃應(yīng)豪（ 1995）資料整理 第二節(jié) 旅館的分類 一、以市場經(jīng)營定位分類 （一）本土化旅館（ Local Hotel） 在事業(yè)的開發(fā)還有經(jīng)營管理的技術(shù)上，比較屬於地域觀念封閉性的旅館。一般的營業(yè)特徵如下： 經(jīng)營理念： 因為投資者的組織成員大都屬於家族關(guān)係或一般早期商界成功的親友，經(jīng)營的理念上來說都趨向早期的經(jīng)營觀念或以股東或家族成員的最大利益為目的；對於旅館事業(yè)的永續(xù)經(jīng)營還有社會形象的觀念較為薄弱。 組織編制： 不管旅館的規(guī)模大小如何，都採用較精簡的組織型態(tài)而且部門之 間的制衡觀念不清楚，另外他們也會運用在其他事業(yè)成功的經(jīng)驜模式來運作，例如，以工廠生產(chǎn)經(jīng)營管理模式、批發(fā)零售業(yè)模式，或金融管理模式為基礎(chǔ)，然後稍作修正後來應(yīng)用在旅館服務(wù)業(yè)的管理模式。 旅館產(chǎn)業(yè)分析－休閒旅館與商務(wù)旅館之分析與比較 7 財務(wù)管理： 而關(guān)於旅館的財務(wù)管理上方法也延伸自上述的經(jīng)營理念及組織編制，造成會計科目制訂與配置不夠?qū)I(yè)，也尌造成最後的經(jīng)營效益只能得知出現(xiàn)金帳的盈虧，但卻無從分析出如何盈虧或損益權(quán)責(zé)的劃分，也因此尌無法修正經(jīng)營技術(shù)方法。 市場行銷： 基本觀念是「蜘蛛網(wǎng)行銷法」，如同一隻蜘蛛在一處角落佈網(wǎng)，等待過往的飛蟲誤入網(wǎng)中的消極方 式，雖然最近 20 年來因國際行銷方式的引進(jìn)，他們也吸收了一些新的知識，但照觀察看來只是將蜘蛛網(wǎng)的怖網(wǎng)位置張在效益較高的角落而已。當(dāng)然住房率和總營業(yè)額仍是最後追求的目標(biāo)，但有些狀況是市場的榮景所造成，而不是自己積極努力的結(jié)果。 企業(yè)形象： 屬於穩(wěn)健經(jīng)營的傳統(tǒng)作法，無「原創(chuàng)性」的企業(yè)形象來創(chuàng)造的市場識別（ Corporative Identity），僅以傳統(tǒng)宣傳與一般業(yè)務(wù)行銷方式，舉行團(tuán)體折扣或公共關(guān)係而已。 （二）國際性連鎖經(jīng)營（ Chain