【正文】 全案營銷推廣節(jié)點及費用預(yù)算 預(yù)算計劃說明： 本案的建筑面積約 14萬平方米，按照 /平方米的均價計算，北京公園的銷售總金額為： 。 暫定北京公園的營銷周期為 2年，根據(jù)其地段特征、產(chǎn)品特征及目前市場背景，營銷推廣費用的比例一般控制在 %之間，即 1680萬元至 2520萬元。會根據(jù)當時的市場大趨勢變化，如政府調(diào)控、競爭樓盤的增加、地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展等情況而進行調(diào)整。 根據(jù)北京公園的開發(fā)狀況及銷售預(yù)測，在 2年的銷售周期中，如何合理運用此筆費用，現(xiàn)詳細規(guī)劃如下： 第一部分、全年節(jié)點 推廣階段 根據(jù)項目的工程進度及全年的市場節(jié)點特征， 安排北京公園的推廣階段， 我們將針對其進行全年推廣費用的安排。 客戶積累期 （雙盤聯(lián)動） 時間： 目的：此階段為雙盤聯(lián)動，鋪墊潤德地產(chǎn)打造公園系列產(chǎn)品的概念，持續(xù)積累目標客戶群的關(guān)注。 開盤期 （開始簽約銷售） 時間 ： 目的：項目推廣達到高潮期，本地與外地同時進行推廣，工程達到開盤階段，準備正式簽約銷售。 項目強銷期 （延續(xù)開盤熱潮） 時間 ： 目的：針對銷控推出戶型，進行新一輪推廣。 強勢推廣期 （積累客戶最強期） 時間 ： 目的：地產(chǎn)宣傳開始復(fù)蘇，此階段適當增加廣告量，全方位積累目標客戶，為 9月份的開盤做準備。 營銷階段 一、 08年推廣階段安排 二、 08年全年重要節(jié)點安排： 4月 4日、 5日、 6日：清明節(jié)放假 3日 4月：春季房交會 項目進入強勢推廣階段，當月將增加廣告投放 5月 1日、 2日、 3日：勞動節(jié)放假 3日 6月 7日、 8日、 9日：端午節(jié)放假 3日 7月：夏季房交會 項目即將開盤，掀起本年最大宣傳高潮 ，當月將大幅度、廣范圍實施廣告投放 8月 8日 — 24日：奧運會 9月：項目說明會、開盤 進入銷售期，根據(jù)開盤狀況，適當調(diào)整廣告投放。 9月： 13日、 14日、 15日：中秋節(jié)放假 3日 10月： 1日 —— 7日國慶節(jié)房角 7日 第二部分、媒體投放細則 根據(jù)北京公園的銷售推廣階段，分析各大媒體的特征與價位， 從而相應(yīng)制定詳盡的媒體投放細則。 一次性原則： 銷售處、樣板間 分眾媒體 報紙合投 成本控制性優(yōu)勢 此部分費用為一次性費用，根據(jù)大連同檔次樓盤如萬科、億達項目的銷售中心和樣板間價格估算（萬科樣板間 1個包含設(shè)計費用共計 120萬，小平島樣板間 3個包含設(shè)計費用共計 320萬），本案將根據(jù)市場適當調(diào)整。 分眾傳媒發(fā)展速度很快，價格變化較大，且按周計算價格，建議從 2年的銷售周期出發(fā)，簽訂常年合同，屆時將根據(jù)銷售周期的進行決定投放頻率與投放策略，既能減少費用，又靈活機動。 差異化投放：在周邊競爭對手高投放期，減少廣告，配以短信媒介，進行區(qū)域覆蓋，爭取本案目標客群關(guān)注。 時間差投放：三大房交會期間，錯開市場高潮，提前開始廣告宣傳。 拼版投放：整合北京公園、春柳公園兩個項目同時投放，如整版廣告分為兩個豎版或兩個橫版，節(jié)省費用。 一、媒體投放總原則 ： 平均性原則： 電臺 雜志 密度控制性優(yōu)勢 音樂臺、體育臺、新聞臺、交通臺四個電臺頻道交換投放，四個月均勻投放，在奧運會期間重點投放體育臺。這樣使媒體的投放均勻，持續(xù)效應(yīng)好。 格調(diào)、魅力、大連地產(chǎn)等各家雜志，均衡投放，使每個媒體的受眾群體都能得到項目的廣告輸出，而起到持續(xù)有效的廣告回報。 流動性原則： 廣告牌 候車亭 動態(tài)控制性優(yōu)勢 通過與其他各樓盤項目互換，如在友好廣場與機場廣告牌共享，避免長期投放，受眾重復(fù)而單一的情況。節(jié)省資金，產(chǎn)生最佳效果。 由于項目具有吸納客戶人群廣泛的特點，在城市主要目標人群來源的各個區(qū)域投放候車廳，同時輪換使用。起到媒體的流動性效果。 車體 由于大連目前廣告牌數(shù)量比較少，而投放選擇的用戶比較多，增加流動性的車體廣告是很必要的。如在青泥洼橋、西安路商圈等繁華的商業(yè)和商務(wù)中心途徑的車體上發(fā)布廣告，并輪換使用，是動態(tài)控制的較好方式。 二、各大媒體價格及投放細則 ： 報紙媒體 選擇理由： 報紙廣告的實效性較差，但流通性較廣，是地產(chǎn)廣告主投媒體，尤其適合樓盤入市、開盤、迅速熱銷階段，具有快速、廣泛擴散信息的作用。報紙是地產(chǎn)廣告投放的必要手段之一。 投放位置： 以各大報紙的封底位置為最佳。但由于部分地產(chǎn)商已經(jīng)就部分報紙的封底進行了承包，故具體費用需針對當時的實際情況進行調(diào)整。 價格： 報紙 發(fā)布日期 ： 2023年 媒體 發(fā)布版面 發(fā)布次數(shù) 費用 折扣 實際價格 總價 大連日報 A封底整版 1 180000 6 108000 大連晚報 封底整版 1 196000 117600 半島晨報 封底整版 1 182023 118300 新商報 封底整版 1 170000 5 85000 媒介定位 ： 大連日報 —— 作為黨報，該報為黨政機關(guān)、各大企事業(yè)必須訂閱之媒體，消費群包含眾多高端客群，對于高檔樓盤的信息發(fā)布，最為適合。 大連晚報 —— 在三大小型報紙中，該報紙的廣告效果最好； 新商報 —— 具有商務(wù)功能的都市報，白領(lǐng)、商務(wù)人士為主的媒體，經(jīng)濟新聞較多。 半島晨報 —— 都市報，人群多以。 投放細則： 重大活動期間，建議四大報紙 22結(jié)合，分別投放，爭取以最少的廣告量擴大見報時間與范圍； 根據(jù)四大報紙的定位，建議本案的投放以大連晚報、新商報為主，大連日報、半島晨報為輔。 投放安排： 4月春季房交會： 4大報紙交錯投放， 12周每報 1次，共計見報 4次。 5月 /6月： 4大報紙，每周每報 1次，當月共計見報 8次 7月夏季房交會： 4大報紙交錯投放，每報 2次，當月共計 8次。 8月奧運會：全民關(guān)注節(jié)日，若開盤手續(xù)齊全，建議在 9月開盤。 8月 8日至 24日壟斷各大報紙封底廣告，非周四亦可，每報 3次，當月共計 12次。 9月開盤、項目說明會：每報 3次，當月共計 12次。 10月秋季房交會：根據(jù)開盤狀況決定報紙廣告的投放安排，現(xiàn)暫定每報 1次，當月見報 4次。 建議報紙費用比例： %，共計 578萬元 08年花費： 。 09年可花費： 戶外廣告： 廣告牌： 由于大連市戶外廣告牌的大量拆遷整頓，作為地產(chǎn)項目的主要媒體，戶外廣告愈發(fā)稀缺，選擇合適的戶外廣告牌非常困難，根據(jù)潤德地產(chǎn)的品牌形象和項目的定位，建議選擇較好位置的廣告牌，目前正在尋找中。 費用：廣告牌費用在 200萬左右，與春柳公園平均分配，北京公園的戶外廣告費用投入為 100萬 /年。 候車亭： 由于戶外廣告牌的缺乏，候車亭廣告越來越受到重視，建議選擇部分候車亭投放廣告。 費用：單月 /月，全年 100萬 /年，每月 ， 08年 4月 12月，共 車體： 選擇經(jīng)過大連市內(nèi)人流量最高峰的區(qū)域進行車體廣告投放，建議在三八、二七、青泥洼橋、西安路商圈、快速公交線路，如 15路、 22路、 23路、 708路、有軌電車、快速公交干線等（后兩項需協(xié)商） 費用：每輛約 /半年，選擇 20輛左右，費用： 30萬元，與春柳公園分攤后為： 15萬元 圍擋： 費用：更換畫布 6元 /平方米，共計 2500平方米 使用： 08年更換一次畫面，預(yù)計工程進度， 09年前拆除圍擋。 全年費用： 費用比例： %， 254萬元 08年花費： ， 09年可花費： 電視媒體 投放理由： 電視廣告比報紙的普及面、普及效果更好，更直觀和強視覺沖擊力的效果使項目的形象深入人心。 價位： 電視 發(fā)布日期 ： 2023年 媒體 時段 欄目 長度 價格 折扣 實價 生活頻道 20： 2020： 50 生活一級棒 1分鐘 5560元 /分鐘 7折 3892元 /分鐘 新聞頻道 19： 36 新聞 60分前 15秒 平常 9900 周末 11800 6折 5940元 7128元 新聞頻道 18： 52 天氣預(yù)報前 15秒 平常 9300 周末 11600 6折 5580元 6696元 文體頻道 未定 奧運專題欄目 15秒 未定 約 10萬元 投放計劃： *硬廣告 8月奧運會期間：建議于奧運專題節(jié)目中投放 15秒廣告。廣告內(nèi)容充分與北京召開奧運會相關(guān)聯(lián)，如： 8月 8日，關(guān)注北京，關(guān)注北京公園。 9月開盤前：天氣預(yù)報前發(fā)布 15秒告知性廣告，價格在 6000元以上 /天， 9萬元 /半月 *專欄類欄目廣告 7月 /8月 /9月：《逛街》 1分鐘廣告， 12萬元 /月 費用： 3D片制作費用： 30萬，分攤后： 15萬元 奧運專題欄目中 15秒廣告費用尚未形成，估算約 10萬元 專欄費用： 36萬元 15秒硬廣告： 9萬元 建議電視費用比例： %， 08年花費： 70萬元， 09年可花費： 分眾傳媒（中國商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng) A套） 投放理由： 近期，分眾傳媒越來越受到市場的認可，其特點為分布數(shù)量眾多、受眾人群廣泛，建議本案在強勢推廣期與開盤期進行投放。 價格： 分眾 發(fā)布日期 ： 2023年（ 08年價格上漲） 編號 發(fā)布城市 發(fā)布頻次 長度 費用 折扣 實價 大連 60次 /周 30秒 /周 /周 投放計劃： 合打：雙盤聯(lián)動，每日 60次，每次 30秒，投放 4周， 3月 4周， 4月 4周 費用： 118000*8* =，北京公園所占費用： 分打：每日 60次，北京公園