網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研培訓(xùn)教材(已修改)
2025-04-14 13:13 本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為大眾化的信息傳播媒體，互聯(lián)網(wǎng)特性決定了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一種主流形式。 未來(lái)世界只有兩種人：一種是掌握信息的 ， 一種是不掌握信息的 ，統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的區(qū)別是知識(shí)和信息量的區(qū)別 。 —— 托夫勒 《 第三次浪潮 》 ? 對(duì)應(yīng)崗位工作 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員 ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員工作描述 ?負(fù)責(zé)組織實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) ， 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源收集營(yíng)銷(xiāo)信息 ， 并撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ， 為營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù) ?網(wǎng)絡(luò)調(diào)研員工作要求 ? 熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般程序及常用方法 ?能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策需要 ， 規(guī)劃并實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃 ? 能根據(jù)調(diào)研任務(wù) ， 選擇合適的調(diào)查方法 ， 設(shè)計(jì)并制作有效的調(diào)研問(wèn)卷 ?能熟練地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)工具實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) ?能夠根據(jù)調(diào)研結(jié)果撰寫(xiě)出格式規(guī)范 、 重點(diǎn)突出 、 有助決策的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?具備網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)研的基本技能 ,有捕捉信息的靈敏性 ?熟悉網(wǎng)絡(luò)論壇 、 社區(qū) 、 群 ， 對(duì)本地網(wǎng)站熟悉 ?具有信息整理與分析的能力 ， 熟練使用 、 等分析工具 ? 本章目的和任務(wù) ●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念及分類(lèi)的理解領(lǐng)會(huì)能力 ●一般訓(xùn)練對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一般程序的理解領(lǐng)會(huì)能力 ●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案創(chuàng)意規(guī)劃能力 ●一般訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案分析判斷能力 ●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案認(rèn)知領(lǐng)會(huì)能力 ●重點(diǎn)訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研各項(xiàng)目的操作實(shí)施技能 ? 本章要點(diǎn) ● 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 ● 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法 ● 網(wǎng)上搜索引擎調(diào)研法 ● 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) ● 電子郵件調(diào)研法 ● 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì) ● 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 ， 也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與研究的簡(jiǎn)稱(chēng) ， 就是指?jìng)€(gè)人或組織為了某個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)決策 ， 利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源 ， 開(kāi)展的收集整理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息 、 分析判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng) 。 ⑴網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查：所解決的主要問(wèn)題是通過(guò)各種網(wǎng)上調(diào)研的方式與方法，有系統(tǒng)地收集大量有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)和資料，如實(shí)反映企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的客觀情況，為企業(yè)決策提供客觀依據(jù)； ⑵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究：是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)與資料，經(jīng)過(guò)整理分析、判斷推理，得出能反映營(yíng)銷(xiāo)情況發(fā)展變化客觀規(guī)律的結(jié)論。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特點(diǎn) 1． 及時(shí)性和共享性 2． 便利性和低成本 3． 客觀性 、 準(zhǔn)確性與可處理性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 1． 企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者的信息 2． 企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息 3． 企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的信息 4． 企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 5． 企業(yè)所處營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信息 正式 調(diào)查階段 資料 處理階段 調(diào)查 準(zhǔn)備階段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序 確定問(wèn) 題與調(diào) 研目標(biāo) 擬定調(diào) 研計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃與準(zhǔn)備階段 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的準(zhǔn)備工作主要應(yīng)該規(guī)劃好 6W2H八個(gè)方面的內(nèi)容： 調(diào)研什么 （ ） 調(diào)研目的 （ ） 調(diào)研對(duì)象 （ ） 調(diào)研主體 （ ） 調(diào)研時(shí)間 （ ） 調(diào)研范圍 （ ） 調(diào)研方法 （ ） 調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 （ ） 2． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)施階段 這個(gè)階段的主要工作是： ★查詢調(diào)研對(duì)象 ★編寫(xiě)調(diào)研問(wèn)卷 ★策劃并利用熱點(diǎn)話題進(jìn)行調(diào)研 ★安排在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)信息的查詢。 在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的查詢的方式一般有： ★選擇本企業(yè)的網(wǎng)站 ★利用其他網(wǎng)站 ★通過(guò)電子郵件 ★新聞組 ★通過(guò)搜索引擎訪問(wèn)。 3． 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研結(jié)果整理和分析階段 （ 1） 首先 ， 把調(diào)查信息送入數(shù)據(jù)庫(kù) （ 2） 通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和分析策略提取所需資料 （ 3） 編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ， 為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出建議和意見(jiàn) (調(diào)研報(bào)告格式規(guī)范＠ ) （ 4） 事后追蹤調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的原則 1． 網(wǎng)站建設(shè)的要有吸引力 2．調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要合理＠ 3．能吸引高比例的人參與調(diào)研 4． 要公布保證個(gè)人信息不泄露的聲明 5． 避免濫用市場(chǎng)調(diào)研功能 6．盡量降低樣本分布不均衡的影響 7．獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置要合理 8．多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法分類(lèi) 按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所收集的信息來(lái)源劃分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有 對(duì)原始資料的調(diào)研 對(duì)二手資料的調(diào)研 兩類(lèi)方法。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直接調(diào)研方法分類(lèi) 1． 按照收集信息的方法劃分 （ 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法是最常用的收集原始資料的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 ） 網(wǎng)上直接調(diào)研 網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研法 網(wǎng)上討論法 網(wǎng)上觀察法。 2． 按照調(diào)研者在組織調(diào)查樣本過(guò)程中的行為特點(diǎn)劃分 （ 被動(dòng)調(diào)研法的出現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的一種新情況 ） 網(wǎng)上調(diào)研 主動(dòng)調(diào)研：調(diào)研者主動(dòng)組織調(diào)研樣本，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查與分析活動(dòng)的方法。 被動(dòng)調(diào)研：即調(diào)研者被動(dòng)地等待調(diào)查樣本造訪或提供信息完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析的方法。 3． 按照收集信息所采用的技術(shù)手段來(lái)劃分 站點(diǎn)法 電子郵件法 隨機(jī) IP法 視頻會(huì)議法 站點(diǎn)法：是將調(diào)查問(wèn)卷的文件附加在一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的上 ， 使瀏覽這些站點(diǎn)的網(wǎng)上用戶在此上回答調(diào)研問(wèn)題的方法 。 站點(diǎn)法屬于被動(dòng)調(diào)研法 ， 這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的基本的網(wǎng)上調(diào)研方法 。 電子郵件法：是調(diào)研者通過(guò)發(fā)送電子郵件將調(diào)研問(wèn)卷寄發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫(xiě)后再以電子郵件的形式回復(fù)給調(diào)研者的一種調(diào)研方法。 電子郵件法屬于主動(dòng)調(diào)研法，在原理上，與傳統(tǒng)的郵件調(diào)研法相似，優(yōu)點(diǎn)是電子郵件傳送的時(shí)效性得到了大大的提高。 隨機(jī)法：是以產(chǎn)生一批隨機(jī)地址作為抽樣樣本的調(diào)研方法。 隨機(jī)法屬于主動(dòng)調(diào)研法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。利用該方法可以進(jìn)行純隨機(jī)抽樣，也可以依
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