論文-顧客購買行為傾向的測量及其應用(已修改)
2025-07-29 18:24 本頁面
【正文】 中國最大的管理資源中心 1 顧客購買行為傾向的測量及其應用 摘要： 顧客購買行為傾向的研究對企業(yè)的營銷管理是非常必要的，但目前對其進行預測的方法和工具都是比較缺乏的。本文首先回顧了已有的研究；進而以態(tài)度一致性模型為基礎，引入情感變量對 Choice Based 方法進行改進，給出了測量顧客購買行為傾向的方法，并提出了顧客心理份額的概念；最后，指出了顧客購買行為傾向研究的管理意義及其適用范圍。 關鍵詞： 顧客購買行為傾向； ChoiceBased；顧客心理份額 0 引言 上世紀 90年代以后，營銷思想發(fā)生了較大的轉變：由開疆拓土的市場份額之爭 轉向現(xiàn)有顧客的維持和保留，力圖通過現(xiàn)有顧客的生命周期價值最大化，達到獲取競爭優(yōu)勢之目的。 于是在 90年代中期出現(xiàn)了顧客份額的概念。顧客份額（ Customer Share）是指一個企業(yè)所提供的產品或服務占某個顧客在這項產品或服務上總消費支出的百分比 [1]。用顧客份額對顧客進行評估和管理具有很多優(yōu)點：（ 1）綜合考慮了本企業(yè)、競爭者和顧客；（ 2）能夠變交易為關系；（ 3）顧客份額本質上也提高了市場份額；（ 4）顧客份額是劃分顧客忠誠的一個重要指標 [2]（以上幾點，限于篇幅本文不再贅述）。 顧客份額是一對一營銷的核心， 它是伴隨著國內 CRM的熱銷為國內廣大營銷人員所熟悉的。企業(yè)通過顧客份額的管理可以提高顧客忠誠，從而達到維持和保留顧客的目的 [3]。 然而對顧客份額進行評估和管理存在這樣的問題：顧客份額管理的重點是將顧客的過去量化，評估過去一段時間個體顧客購買本企業(yè)產品的數(shù)量及其占同類購買支出的份額，并不是直接指向未來的購買意向，也不能很好地預測顧客未來的購買意向。所謂上兵伐謀，企業(yè)管理是面向未來的管理，需要管理好顧客的未來。但是如何對顧客的未來進行管理呢？如何測量和管理顧客未來的購買傾向性問題呢？顧客份額本 身無法完成這項任務。目前，對顧客購買行為傾向進行預測的方法和工具都是比較缺乏的，已有的也不夠完善，因此開發(fā)有效的測量顧客購買行為傾向的方法顯得非常必要。 本文要解決的就是購買傾向性的測量和管理問題。這個問題的解決要借助顧客行為領域的研究成果。下面對顧客行為領域的研究進行回顧。 1 顧客購買行為傾向研究回顧 包括霍金斯在內的很多學者認為，可以用直接詢問的方法測量顧客的行為傾向 [4]。他們希望通過問顧客這樣的問題“你各有多大可能購買每個競爭企業(yè)的產品？”，顧客可能會告訴你：我下次有 80%可能購買 A， 60%可能購買 B， 20%可能購買 C，絕對不會買 D。 陳小平等人運用品牌選擇轉換矩陣 (Switching Matrix)的思想，試圖將顧客的購買行為傾向量化 [5]。他們要求顧客填寫一張如下圖所示的表格： 過去 未來 圖 1 顧客生命周期 中國最大的管理資源中心 2 圖 2 品牌選擇轉換矩陣 [5] 圖 2 中的數(shù)據(jù)屬于經驗數(shù)據(jù)，是通過以往的調查總結出來的?？v向的 A、 B、 C 表示顧客當前購買的品牌，橫向的 A、 B、 C表示顧客下次可能購買的品牌。由圖可知，橫向的三個數(shù)據(jù)之和等于 100%。關 于該圖的含義，舉例來說，如果某被調查者當前購買的品牌是 B，那么下次顧客有 10%的可能買 A， 80%的可能買 B， 10%的可能買 C。利用品牌選擇轉換矩陣，只要知道某顧客最近一次購買所選擇的品牌，就可利用上述轉換矩陣分析出以后該顧客每次購買各品牌的概率，稱之為品牌期望概率。 上述的兩種詢問方式 (霍金斯方法和品牌選擇矩陣方法 )，都是通過直接詢問的方式對顧客的購買傾向性進行詢問的。直接向顧客詢問下次購買產品的可能性存在這樣的問題：購買可能性屬于顧客潛意識里的內容，盡管每個顧客的心里都有一桿秤，但顧客并不能清晰地認識到未 來最可能購買哪種產品，因而直接向顧客詢問下次有多大可能性購買本企業(yè)的產品以及競爭者的產品，得到的回答在很大程度上是不可靠的。這種直接的詢問方式類似于直接問別人下面這個問題：你有多大可能性嫁給我？這樣的問題會令人感覺難堪，得出的結果必定會失真。因此，直接詢問顧客的購買傾向并不科學。 消費者行為學的研究認為顧客對某產品的購買行為傾向是由顧客對該產品的態(tài)度所決定的 [6]。狹義的態(tài)度概念認為態(tài)度由顧客所持有的情感成分或認知成分組成。 Thurstone 和Allport 認為態(tài)度是一種情感 [7]；而 Gensch 假設顧客對 不同品牌的購買傾向性是由顧客對產品的屬性評價 —— 也就是認知態(tài)度所決定的 [8]。早在 70 年代中期， Gensch 就以著名的 ABB電器公司為背景，針對 ABB 公司的電力變壓器產品，開發(fā)過一種叫做 Choice Based 的模型，用來測量顧客購買行為傾向。 Gensch 首先確定在 8 個產品屬性上由顧客對產品進行打分 [9]，這 8 個屬性如下所示： 合同價格 能源損失 產品質量 零部件供應情況
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