論文-顧客購買行為傾向的測量及其應(yīng)用(文件)
【正文】 asurement of Customer Purchasing Behavior Tendency and its application Yang Yi Qiang Yong （ School of Management , DaLian University of Technology, Dalian, LiaoNing, 116024） Abstract: The research of Customer Purchasing Behavior Tendency (CPBT) is very necessary. However, the method and instrument used to measure CPBT is lacking presently. First this paper reviews the existing literatures, and then improves the Choice Based Method based on the Attitude Consistency Model by attaching Emotion Variance, After that the concept of Customer Intention Share is put forward, finally the authors point out the significance and limitation of CPBT. Key Words: Customer Purchasing Behavior Tendency； ChoiceBased； Customer Intention Share 。新管理 , 20xx 年第 12 期 , 3135. [6] Martin Fishbein, “An Overview of the Attitude Construct,” in A Lood Back, a Look Ahead, ed. G. B. Hafer( Chiago: Amercian Marketing Association, 1980), pp. 119. [7] Richard J. Lutz, “The Role of Attitude Theory in Marketing,” in Perspectives in Consumer Behavior, 3rd ed, ed. H. H. Kassarjian and T. S. Robertson( Glenview, Ш : Scott, Foresman， 1981). pp. 2345. [8] Dennis H. Gensch. Targeting The Switchable Industrial Customer. Marketing Science, Vol 3. No. 1. Winter 1984, 4154. [9] Dennis H. Gensch, Nicola Aversa, Steven P. Moore. A ChoiceModeling Marketing Information System That Enabled ABB Electric to Expand Its Market Share. Interface 20: 1 JanuaryFebruary 1990 (pp. 625). [10] Gary amp。顧客心理份額能夠?qū)︻櫩臀磥淼馁徺I行為進(jìn)行前瞻式的預(yù)測，因而對企業(yè)的營銷工作具有重大的指導(dǎo)作用。顧客份額是對顧客進(jìn)行研究 的重要工具，它是一對一營銷的核心。這些行業(yè) 顧客的購買多屬于專家購買，顧客在購買前會認(rèn)真比較不同產(chǎn)品之間的差別，同時結(jié)合一定的情感因素做出相應(yīng)的購買決策，而且這些行業(yè)企業(yè)顧客的數(shù)目相對較少，因此預(yù)測這些行業(yè)顧客未來的購買傾向相對容易一些。首先這套測量和管理方法不適用于日用消費品行業(yè)。 C 類為應(yīng)放棄的顧客（以前購買本企業(yè)產(chǎn)品不多，今后購買本企業(yè)產(chǎn)品可能性也很低）：減少工作努力。將該顧客的心理份額與其顧客份額聯(lián)合考察，就可將其繪制在下面的顧客分類管理圖中（如圖6）。 為了更好 地定量研究顧客購買行為傾向，本文結(jié)合品牌選擇轉(zhuǎn)換矩陣和 Gensch 測量顧客購買行為傾向的方法，提出顧客心理份額的概念。雖然 D企業(yè)在國內(nèi)市場擁有較強(qiáng)的市場地位，但為了應(yīng)對中國入世帶來的挑戰(zhàn)以及國內(nèi)日趨激烈的競爭， D企業(yè)意識到全面、系統(tǒng)地了解、分析顧客及競爭者是提升、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。可以通過專家打分法確定屬性權(quán)重，但這種方法主觀性比較強(qiáng)，通常我們采用極大似然法或?qū)哟畏治龇▉泶_定屬性權(quán)重，限于篇幅本文不再詳細(xì)論述。 “指標(biāo)權(quán)重的確定”這一步主要有三項工作。 考慮了情感因素的總體的效用測量公 式為： eerrk uwuwU ?? （ 6） 其中， 1reww??。 kr j iju w x?? （ 4） 情感成分的測量參考消費者行為
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