【正文】 博思堂 Birthidea廣告 1 東海世家 整合市場(chǎng)攻擊策略 Strategy Ad. Planning 博思堂 Birthidea廣告 2 市場(chǎng)攻擊構(gòu)架 第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？ 深圳攻擊高點(diǎn)在哪里？ 青島目前的攻擊現(xiàn)狀？ 第二部分：東海世家市場(chǎng)攻擊策略 博思堂 Birthidea廣告 3 市場(chǎng)攻擊線索 3年和 1年： ◆ 青島市場(chǎng)將會(huì)在 35年進(jìn)入第二循環(huán)，市場(chǎng)將會(huì)極快成熟化，給我們 的時(shí)間只有 3年，海悅置業(yè)必須提前規(guī)劃化、進(jìn)入成熟期； ◆ 青島將會(huì)在 12年內(nèi)，完成戶型規(guī)劃化，給我們的時(shí)間只有一年， 我們必須在 1年內(nèi)完成 《 市場(chǎng)空間判斷 目標(biāo)對(duì)象群確定 戶型要 求 主力戶型規(guī)劃 》 ，從而在專業(yè)上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 2條線： ◆ 東海世家樓盤(pán)的促銷線 ◆ 海悅置業(yè)的品牌線，特別是 2001年 10月開(kāi)始，海悅置業(yè)全面建立 專業(yè)品牌，并為下一個(gè)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客戶群； 攻擊方式： ◆ 環(huán)環(huán)遞進(jìn)，一切以銷售結(jié)果作為終點(diǎn)，戰(zhàn)術(shù) 1可以解決銷售問(wèn)題，后 續(xù)攻擊方式停止或目的性調(diào)整； ◆ 整個(gè)的攻擊點(diǎn)要清晰，避免出現(xiàn)打完第一仗不知道第二仗的脫節(jié)現(xiàn) 象。 ◆ 執(zhí)行非常之重要，與其執(zhí)行不到位還不如不做，對(duì)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)負(fù) 面的不利影響。 博思堂 Birthidea廣告 4 第一部分：市場(chǎng)的突破點(diǎn)在哪里？ 博思堂 Birthidea廣告 5 ? 高差原理 深圳地產(chǎn)經(jīng)過(guò) 12年的發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境、香港地產(chǎn) 經(jīng)驗(yàn)借鑒、國(guó)際級(jí)地產(chǎn)專業(yè)公司介入（新加坡、日本、 澳洲、美國(guó)等世界前幾名的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)公 司），使深圳目前成為中國(guó)地產(chǎn)最高水準(zhǔn)的代表，其 地產(chǎn)專業(yè)化、市場(chǎng)化程度在全國(guó)具有絕對(duì)的權(quán)威性， 深圳地產(chǎn)的高點(diǎn)已經(jīng)非常明確； 青島經(jīng)過(guò) 1年半的地產(chǎn)專業(yè)發(fā)展，目前正在處于地產(chǎn)規(guī) 范化的發(fā)展階段（相當(dāng)于深圳 9396年階段），市場(chǎng) 專業(yè)水準(zhǔn)參差不齊，需要經(jīng)過(guò)一輪（大部分地產(chǎn)商開(kāi) 始進(jìn)入第二、第三個(gè)項(xiàng)目），才能夠進(jìn)入成熟化的發(fā) 展階段。目前預(yù)計(jì)需要 35年的時(shí)間。青島目前的市場(chǎng) 發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，成為東海世家攻擊市場(chǎng)的低點(diǎn)； 深圳與青島高點(diǎn)與低點(diǎn)之間的落差，就是我們市場(chǎng)攻 擊的突破點(diǎn)； 博思堂 Birthidea廣告 6 一、深圳地產(chǎn)的高點(diǎn) ? 深圳地產(chǎn)第一代 88年 96年，初步形成地產(chǎn)概念 規(guī)范地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是平面問(wèn)題。萬(wàn)科地產(chǎn)曾在 95年北京萬(wàn)科城市花園中出現(xiàn)60多種戶型，但在 96年之后，萬(wàn)科地產(chǎn)只有 4種主力戶型： 2房 80/小 3房90/3房 112/4房 124；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為也集中于平面的合理性； ? 深圳地產(chǎn)第二代從 97年益田花園（第一個(gè)歐陸外立面）開(kāi)始， 97年 99年，深圳地產(chǎn)成熟化 鼎盛地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是立面、社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)入第二階段立面、第三階段社區(qū)； ? 深圳地產(chǎn)第三代從 99年萬(wàn)科四季花城開(kāi)始，市場(chǎng)地產(chǎn)進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，主要解決的核心問(wèn)題是地產(chǎn)的個(gè)性化即創(chuàng)意地產(chǎn)概念；市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為同樣以大地產(chǎn)作為首要考慮； 博思堂 Birthidea廣告 7 二、創(chuàng)意地產(chǎn)的概念 三、文脈的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 四、主題的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 五、外立面創(chuàng)意地產(chǎn)概念 六、平面的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 七、配套的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 八、外街面創(chuàng)意地產(chǎn)概念 九、現(xiàn)場(chǎng)的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 十、推廣的創(chuàng)意地產(chǎn)概念 博思堂 Birthidea廣告 8 第二部分：東海世家市場(chǎng)攻擊策略 博思堂 Birthidea廣告 9 一、東海世家市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略 第一階段： 第三階段： 第五階段： 形象攻擊階段 示范攻擊階段 準(zhǔn)現(xiàn)樓攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)無(wú)實(shí)際工程 結(jié)點(diǎn)：樓體有形象 結(jié)點(diǎn)：外立面出現(xiàn) 核心點(diǎn)：形象展示 核心點(diǎn)：樣板間 核心攻擊點(diǎn)：樓體 第二階段： 第四階段： 展示攻擊階段 實(shí)景攻擊階段 結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn) 結(jié)點(diǎn)：頂部出現(xiàn) 核心點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)表面文章 核心點(diǎn)：實(shí)景展示 東海世家攻擊目標(biāo)：在第三階段結(jié)束戰(zhàn)斗 博思堂 Birthidea廣告 10 二、東海世家第一攻擊階段 階段 形象攻擊階段 月 核心攻擊點(diǎn) 戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場(chǎng)攻擊 戰(zhàn)術(shù)四：外賣(mài)場(chǎng)攻擊 戰(zhàn)術(shù)六：經(jīng)濟(jì)電視 ◆ 東海路角路牌 ◆模型巡回展 ◆ 標(biāo)板形式 ◆東海路好萊塢標(biāo)牌 ◆南京路圍墻 ◆大氣球 戰(zhàn)術(shù)二：直郵攻擊 戰(zhàn)術(shù)五：海悅親和品牌 ◆賀年卡