【正文】 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 何煒明 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 隨著家電業(yè)態(tài)的競爭發(fā)展，一級市場已逐漸被專業(yè)賣場和連鎖業(yè)態(tài)所把控，廠家的促銷推廣更多的是執(zhí)行總部的計劃和適應(yīng)賣場的要求；隨著營銷重心下移和二三級市場的深度開發(fā)，次級市場已成為家電業(yè)擴大市場占有率的最后戰(zhàn)場，同時也只有在這個市場才存在完整意義上的推廣策劃。但現(xiàn)在小家電業(yè)促銷除了個別企業(yè)在次級市場較為系統(tǒng)外，大部分企業(yè)促銷還停留在方法和技巧層面，缺乏從營銷戰(zhàn)略的高度對促銷管理的系統(tǒng)思考。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 下面就是次級市場促銷的幾種典型癥狀（為了直白描述，特編為順口溜） 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 典型癥狀 促效依賴癥 ? 一做促銷銷量往上蹦， ? 不做促銷立馬賣不動。 ? 上下天天喊著要促銷 ? 可就是銷量總長不了。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 典型癥狀 促銷隨意癥 ? 演示臺，一字擺。 ? 鍋碗瓢盆擺上來。 ? 不會喊，不會賣。， ? 只把商品搬出來。 ? 無培訓(xùn)，無規(guī)劃， ? 哪管有人沒人睬。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 典型癥狀 促銷攀比癥 ? 嘩啦一聲搭臺唱戲， ? 幾個美女扭來扭去， ? 滿場看客擠來擠去， ? 原來都是拉板車的。 ? 錢是花了一大堆的， ? 商品幾臺是沒賣的。 ? 下來自己安慰自己， ? 品牌已經(jīng)宣傳出去。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 典型癥狀 4）促銷雷同癥 ? 說起廠家搞促銷， ? 大報小報抄梁效。 ? 春風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂， ? 就是分不清誰是誰。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 傳統(tǒng)促銷在經(jīng)歷了 9798年的啟蒙期，2023 2023年的黃金期之后，很多企業(yè)都感到促銷威力不再，手段難以出新，活動疲軟下滑，而現(xiàn)實又逼迫著我們必須每天面對促銷。要真正破解目前促銷低迷的局勢，我們必須跳出固有思維，從營銷戰(zhàn)略的高度和專業(yè)運作的角度來思考促銷推廣，在次級市場建立新的促銷模式。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 第一章 次級市場促銷的戰(zhàn)略認識 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 從營銷戰(zhàn)略的高度思考促銷，在市場運作層面新模式與傳統(tǒng)相比有三個質(zhì)的區(qū)別： 1．促銷與促通 2．位勢與優(yōu)勢 3．造勢與坐實 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 1．促銷與促通 傳統(tǒng)的促銷著眼于銷售，開展活動的目的主要基于促銷門檻底，啟動快，效果直觀等基本功能。而基于戰(zhàn)略層面的促銷則首要考慮的是利用促銷打通銷售通道，實現(xiàn)深度覆蓋；提高單點質(zhì)量，提升營銷速度。重點在于促通 ——在渠道上利用促銷打通網(wǎng)絡(luò)（造勢，分銷，建點 ，鋪貨）；在終端利用促銷打通銷售（出樣，價格，陳列，主推）。這里，區(qū)別于傳統(tǒng)思維的是以下幾個觀點： 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 1） 促銷的區(qū)域戰(zhàn)略功能 —— ? 一場促銷改變不了一個產(chǎn)品 ? 三場促銷可以改變一個市場 2） 促銷的通路帶動功能 —— ? 先打動客戶再打動市場 ? 先做好網(wǎng)絡(luò)再做好銷售 3） 促銷的終端銷售功能 —— ? 沒有賣不好只有不好賣 ? 只有好賣的才會賣得好 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 2．位勢與優(yōu)勢 領(lǐng)導(dǎo)品促銷活動產(chǎn)生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種。一線品牌擁有較高的行業(yè)位勢，產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，本身拉力較強，促銷策略主要側(cè)重于推力，即圍繞著促銷的基本手段（買贈，抽獎，返券，特價）展開，向消費者傳達產(chǎn)品的“額外利益”（品牌不變，但額外收獲贈品和其他價值），通過這種促銷推力對消費者產(chǎn)生“溢價收益”的拉力，從而促進終端購買。即一級市場領(lǐng)導(dǎo)品牌促銷的內(nèi)在模式是：品牌拉力 ——促銷推力 ——購買拉力。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 但隨著品牌深入廣大三四級市場，品牌的位勢和產(chǎn)品優(yōu)勢會逐漸下降，銷售拉力也會被削弱。越是次級的市場越是雜牌的溫床，因為二三線品牌營銷重心低，分銷徹底，價格優(yōu)勢明顯，而品牌的位勢影響又因信息阻隔在這里少有積淀。所以次級市場往往出現(xiàn)價格低的賣過價格高的，活動多的賣過活動少的，雜牌賣過名牌的；因此品牌在二三級市場的促銷，首先要充分發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢（品牌影響，產(chǎn)品線長），通過各種營銷要素的整合（產(chǎn)品組合，價格組合，資源整合，傳播整合），以在市場和經(jīng)銷商兩個層面獲取品牌本該的位勢（產(chǎn)品好賣，利潤不高，但又不得不賣），從而形成終端銷售力。因此，品牌產(chǎn)品次級市場的促銷模式是：利用促銷推力重新獲取品牌位勢 ——形成終端競爭拉力優(yōu)勢 ——創(chuàng)造終端購買推力。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 用這種促銷觀念，可以比較好的解決次級級市場什么是品牌，怎樣才能銷售好的問題 1） 促銷的推力概念（在經(jīng)銷商層面） ? 市場好不好，首先是客戶推不推； ? 銷售活不活，取決于活動多不多； 2） 促銷的拉力概念（在終端銷售層面） —— ? 顧客靠引導(dǎo)，拉力強就賣得好； ? 市場無品牌，賣得好就是大牌； 3） 促銷的位勢與優(yōu)勢 —— ? 產(chǎn)品無優(yōu)劣，產(chǎn)品優(yōu)勢只是品牌位勢的基礎(chǔ)； ? 品牌更要炒，品牌位勢一定能產(chǎn)生銷售優(yōu)勢； 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 傳統(tǒng)促銷的基本手段是特價，買贈，抽獎，返券，傾向于通過促銷傳達實際利益。這種單純?yōu)榱虽N售而促銷的過于坐實的做法，對二三線品牌局部市場暫時有用。但對領(lǐng)導(dǎo)品牌既達不到效果，又會造成資源的浪費。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)充分發(fā)揮組織機構(gòu)，人力資源，專業(yè)策劃的優(yōu)勢，讓促銷既能達成銷售，又能打開市場，更能積累品牌資源。這就需要從戰(zhàn)略層面把握促銷，強調(diào)四個方面的整合： 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 ? 1）通過整合傳播傳達品牌價值。 ? 2）通過資源整合大造市場聲勢 ? 3）通過手段組合傳達心理利益 ? 4）通過銷售旺勢傳達競爭優(yōu)勢 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 也就是說，弱勢品牌促銷應(yīng)該坐實，一拳一腳都能打到實處；一線品牌則更應(yīng)注重造勢，要一顆子彈能消滅幾個敵人； 這里，我們也應(yīng)樹立三個觀念 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 1） 三線品牌做事 二線品牌做市 一線品牌做勢 2） 先造聲勢后造市 ——勢場決定市場 重銷售更重傳播 ——聲音決定銷量 3） 商品無賣點 ——誰說得早就是誰的賣點 市場無品牌 ——誰的聲音大誰就是品牌 銷售無英雄 ——誰說得好誰就是英雄 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 第二章 傳統(tǒng)促銷在三個層面的誤區(qū) ——理念更新 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理 一、促銷的實質(zhì)： 營銷的基本前提 ——成本信息不對稱 由于買賣雙方所掌握的信息量不一樣，賣家知道交易底線，買家不知道，雙方實際上處于不對等的交易地位。由于成本信息不對等，消費者處于“成本黑箱”狀態(tài)，只能根據(jù)價格或經(jīng)驗估算成本 。同時由于缺乏專業(yè)鑒別能力，消費者只能通過價格鑒別品質(zhì)。 次級市場的促銷戰(zhàn)略管理