網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合講義(已修改)
2025-03-18 17:00 本頁(yè)面
【正文】 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合 主講：李 玲 ? 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合 本章內(nèi)容： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 ? 第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，營(yíng)銷決策（ 4P）是在滿足 4C要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。 在新?tīng)I(yíng)銷的模式下，企業(yè)和客戶之間形成“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，它始終體現(xiàn)著以客戶為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶不斷交互的特點(diǎn)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的層次包括那些內(nèi)容？ 核心利益或服務(wù) 包裝 特色 質(zhì)量水平 設(shè)計(jì) 聲譽(yù)安裝 交貨信用 售后服務(wù) 安裝擔(dān)保 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 外延產(chǎn)品 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)就必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品層次所含的內(nèi)容更廣泛。 ? 核心利益或服務(wù) 包裝 特色 質(zhì)量水平 設(shè)計(jì) 期望的使用方便程度 期望的產(chǎn)品質(zhì)量 期望的產(chǎn)品特點(diǎn) 期望的產(chǎn)品的功能 質(zhì)量保證 提供信貸 免費(fèi)送貨 售后服務(wù) 潛在的增值服務(wù) .1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次 期望產(chǎn)品層次 用戶在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的期望值。 潛在產(chǎn)品層次 用戶現(xiàn)在還沒(méi)有提出的，但將來(lái)會(huì)被提出的增值需求。 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn) 適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征來(lái)自以下幾個(gè)方面： 產(chǎn)品性質(zhì)：一般傳統(tǒng)的商品都適合在網(wǎng)上銷售 （根據(jù)不同商品性質(zhì)提供的服務(wù)不同） 產(chǎn)品質(zhì)量：盡量保證產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)者的期望一致。 產(chǎn)品樣式：符合國(guó)家、地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 產(chǎn)品品牌：擁有消費(fèi)者熟知、明確、醒目的品牌 產(chǎn)品包裝：要符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。 目標(biāo)市場(chǎng)：適合覆蓋廣大的地理范圍 產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)定位（比傳統(tǒng)價(jià)格低） ? 適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類 由于網(wǎng)絡(luò)有其自身的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特征，適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品按其商品的形態(tài)不同可以分為兩大類： 實(shí)體商品 軟體商品（在線服務(wù)） ? 實(shí)體商品的營(yíng)銷模式 實(shí)物產(chǎn)品在線銷售的形式目前有兩種： 網(wǎng)上設(shè)立獨(dú)立的虛擬店鋪 三星電子 () 海爾集團(tuán)（ ) 一種是參與并成為網(wǎng)上在線購(gòu)物中心的一部分 卓越網(wǎng)（） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（ ) ? 軟體商品的營(yíng)銷模式 軟體商品即無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù) (如信息、計(jì)算機(jī)軟件、視聽(tīng)娛樂(lè)產(chǎn)品等 )可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向消費(fèi)者提供。 無(wú)形產(chǎn)品和勞務(wù)的電子商務(wù)模式主要有： 網(wǎng)上訂閱模式（在線服務(wù)、在線出版、在線娛樂(lè)） 付費(fèi)瀏覽模式 廣告支持模式 網(wǎng)上贈(zèng)與模式 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 思考：傳統(tǒng)產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)參考哪些因素？ 成本因素 供求狀況因素 市場(chǎng)
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