100哪些營銷思想不能遺忘20(已修改)
2025-03-18 14:40 本頁面
【正文】 2023年哪些營銷思想不能遺忘 ? “我們從來不缺少想法，我們?nèi)鄙侔严敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的行動(dòng)或者能力?！倍@常常因?yàn)?，靈感的火花來不及聚集成思想的烈火便迅疾而息。營銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，而創(chuàng)新的行動(dòng)需要思想之火的錘煉。 觀點(diǎn) 1：得戰(zhàn)略區(qū)域者得天下 中國的國土面積與歐洲相當(dāng)，中國每個(gè)省之間的消費(fèi)差異，可能比歐洲國與國之間的差異還要大 .地區(qū)差異，是中國企業(yè)必須正視的最重要環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實(shí)力的制約，并不是所有區(qū)域都值得進(jìn)入，或者說企業(yè)都有能力進(jìn)入。面對(duì)這種狀況，能夠或必須全力關(guān)注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)。 戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)是從競(jìng)爭(zhēng)的角度定義的，是指與企業(yè)資源相匹配的、可以進(jìn)入的、能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并對(duì)企業(yè)未來發(fā)展起到支撐作用的區(qū)域市場(chǎng)。主要指標(biāo)包括：規(guī)模、利潤、制造、管理、信息、資本、原料、成本等。這個(gè)概念的提出，為那些僅僅專注于更多、更大區(qū)域建設(shè)的中國企業(yè)指明了努力的方向。 這同時(shí)是中國企業(yè)逐步導(dǎo)入營銷戰(zhàn)略最合適的突破口。 占領(lǐng)戰(zhàn)略區(qū)域需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場(chǎng)的定位、顧客的細(xì)分、組織結(jié)構(gòu)的保障以及系統(tǒng)資源的匹配。這里面還有﹁個(gè)更為關(guān)鍵的問題是：營銷考核體系的設(shè)計(jì)，企業(yè)是關(guān)心銷售規(guī)模還是關(guān)心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)？這方面內(nèi)容在該專題中沒有涉及，也沒有探討。如果營銷考核導(dǎo)向的問題沒有解決，戰(zhàn)略區(qū)域的開發(fā)只能是流于形式，不可能得到根本的解決。 戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建的原因和目的之一是為了與區(qū)域顧客有著更為直接和有效的溝通，是為了能夠更深入地理解顧客需求、更清晰地定位，以及為區(qū)域顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。因此，對(duì)戰(zhàn)略區(qū)域本身的理解是營銷體系建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，不要站在營銷的角度理解戰(zhàn)略區(qū)域，而要站在戰(zhàn)略區(qū)域角度來理解營銷。所以，不能夠簡(jiǎn)單地歸結(jié)為營銷組織、營銷資源、營銷策略，而要?dú)w結(jié)為市場(chǎng)組織、顧客資源、顧客的價(jià)值營銷策略。 觀點(diǎn) 2：從大眾市場(chǎng)走向細(xì)分市場(chǎng) 盡管營銷人對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的概念并不陌生，盡管不少營銷人早已開始市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐，卻始終缺乏群體性的細(xì)分行為。問題的真正癥結(jié)在于大多數(shù)營銷人對(duì)細(xì)分市場(chǎng)缺乏理解和經(jīng)驗(yàn)，而只習(xí)慣這樣一套營銷模式：設(shè)計(jì)一個(gè)滿足大眾需求的好產(chǎn)品，然后通過大眾渠道銷售，通過大眾媒體推廣，以大眾能夠接受的價(jià)格銷售，盡可能把銷量做大。 同時(shí)，作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，在中國的大眾消費(fèi)市場(chǎng)空間還沒有真正飽和之前，開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)是費(fèi)力不討好的事。這也在很大程度上影響了企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的積極性和動(dòng)力。 我們力主進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)是因?yàn)椋菏紫龋蟊娤M(fèi)市場(chǎng)已趨飽和，企業(yè)必須尋找細(xì)分市場(chǎng)以創(chuàng)造增長空間；大眾市場(chǎng)日趨微利或無利，企業(yè)必須轉(zhuǎn)向厚利的細(xì)分市場(chǎng)。其次，收入分配的貧富差異以及由此造成的需求差異已經(jīng)足夠大，中產(chǎn)階級(jí)和高收入群體已經(jīng)作為一個(gè)社會(huì)階層出現(xiàn)，基尼系數(shù)已經(jīng)超過很多發(fā)達(dá)國家，這些都是細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化的前提條件。再次，細(xì)分傳媒和細(xì)分渠道已經(jīng)產(chǎn)生，分眾傳媒、小眾傳媒不斷出現(xiàn)，為細(xì)分化產(chǎn)品的推廣創(chuàng)造了條件。 現(xiàn)實(shí)的問題是：一方面，做細(xì)分市場(chǎng)意味著滿足特定人群或特定區(qū)域的差異性需求，因此不但要求企業(yè)必須對(duì)這種特定需求進(jìn)行到位和準(zhǔn)確的把握，而且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。另一方面，做細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道提出挑戰(zhàn)：不同渠道覆蓋不同的消費(fèi)人群，你不可能用覆蓋傳統(tǒng)市場(chǎng)的大眾銷售渠道去分銷針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，而當(dāng)前企業(yè)在運(yùn)用和開發(fā)新型銷售渠道上仍有很大障礙。 一些企業(yè)在做細(xì)分市場(chǎng)的過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，做大眾市場(chǎng)的營銷隊(duì)伍由于觀念、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)使然，經(jīng)常以做
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