社區(qū)經(jīng)理營銷知識(已修改)
2025-03-18 12:20 本頁面
【正文】 社區(qū)經(jīng)理 營 銷 知 識 姜 杰 第一章 認識營銷 第二章 認識顧客 第三章 服務(wù)營銷 第四章 銷售技巧 ? 什么是市場營銷 ? 市場營銷與市場銷售 ? 市場營銷的核心概念 ? 樹立正確的營銷觀念 第一章 認識營銷 市場營銷是指從賣方的市場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以 客戶需求 為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達客戶手中，滿足客戶需求與利益，從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。 什么是市場營銷 ? 市場營銷的出發(fā)點？ ? 以何滿足客戶需求？ ? 如何滿足客戶需求？ ? 怎樣滿足客戶需求？ ? 產(chǎn)品在何時、何處交換、誰實現(xiàn)了產(chǎn)品與客戶的連接？ 滿足客戶需求 產(chǎn)品 效用、價值、滿足 交換 市場、市場營銷與 市場營銷者 市場營銷的核心概念 ? 需要、欲望和需求 ? 產(chǎn)品 ? 效用、費用和滿足 ? 交換、交易和關(guān)系 ? 市場 ? 市場營銷與市場營銷者 ? 需要 :人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 ? 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 ? 需求：指對于有能力購買并且愿意購買的某個 具體產(chǎn)品的欲望 市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望 需要、欲望和需求 案例： ● 一位剛畢業(yè)不久的大學(xué)生 ● 與大家聯(lián)系非常不便 ● MOTOROLA –T189 需要 欲望 需求 顧客的 欲望和需求 是市場營銷活動的出發(fā)點 而需求與欲望又產(chǎn)生于某種還未得到的滿足的 需要 社交需要 手 機 MOTOROLAT189 ? 欲望：指想得到基本需要的具體滿足物的愿望 欲望無止盡，市場無盡頭 ? 需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。 欲望 購買力 — 具有支付能力 購買興趣 — 愿意購買 降價或贈送贈品 市場營銷應(yīng)處于 主動 地位，而非被動 引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 將需要、欲望和需求加以區(qū)分的意義？ 其主要意義就在于闡明這樣的一個事實，即：需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前，市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。 誤區(qū)： ? 營銷者創(chuàng)造需要 ? 營銷者勸說人們購買并不要的東西 ? 我們把任何可以滿足需要和欲望的東西都稱為產(chǎn)品 ? 客戶想從我們的產(chǎn)品中得到什么 ？ 矛盾：消費者購買產(chǎn)品但追求的又不是產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品中能帶來實際的或心理的利益的那些部分共同 構(gòu)成了產(chǎn)品整體 產(chǎn) 品 效用、費用和滿足 ? 效用：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力 的評價； 效用是人的自我心理感受， 來自于自身的主觀評價； ? 費用：消費者獲得效用滿足時的付出物； ? 滿足：通常通過滿意度來判定 滿意度 = 理想產(chǎn)品 — 實際產(chǎn)品 交換、交易和關(guān)系 ? 人們通過交換方式來滿足需要和欲望時，出現(xiàn) 了市場營銷； ? 交換：是以提供某物作為回報而與他人換取所 需要的產(chǎn)品的行為。交換應(yīng)看作是一個 過程而不是一個事件； ? 交換與交易：交換活動的基本單元，是由雙方 價值交換所構(gòu)成的行為 ? 交易營銷與關(guān)系營銷 市 場 ? 狹義的市場是單純從場所來說，是指買賣雙方交易 的場所，這時是把市場理解為商品交換這種特殊 現(xiàn)象在空間的表現(xiàn)形式。 ? 市場是“某一特定地點或場所” 市場是“流動著的消費群體”， ? 市場是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并 能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部客戶構(gòu)成 ? 市場 = 人 + 購買力 + 購買欲望 樹立正確的營銷觀念 ? 傳統(tǒng)的市場營銷觀念 — 生產(chǎn)觀念 — 產(chǎn)品觀念 — 推銷觀念 ? 新的市場營銷觀念 — 市場營銷觀念 — 社會營銷觀念 ? 戰(zhàn)略營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出 有用的產(chǎn)品，就不愁沒有銷路； ? “ 我生產(chǎn)什么，就賣什么 ” ? 致命之處： 輕視客戶 ? 企業(yè)任務(wù) :大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標準化， 降低制造和分銷成本 “本公司旨在制造面粉” “不管顧客的需要是什么，我們的汽車就是黑色的” 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認為： 產(chǎn)品是最重要的因素，消費者 會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品 ? “ 我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品 ” ? 致命之處： 把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品 等于需求，忽視市場需求變化 ? 企業(yè)致力于：制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進，不斷 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 易 導(dǎo)致“市場營銷近視癥”：過分重視產(chǎn)品質(zhì)量， 看不到市場需求及其變動 推銷觀念 ? 消費者通常會有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)， 因此企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，刺激 消費者作更多的購買。 ? “ 我們賣什么，就讓人
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