【正文】 “宗慶”品牌規(guī)劃案 九天企業(yè)策劃有限公司 2023年 12月 有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實，中國摩托車行業(yè)中，前十位生產企業(yè)的生產能力已經完全可以滿足中國市場的需要，第 11位至 20位生產企業(yè)的生產能力也完全可以滿足中國市場的需要。嚴重的產銷失衡將摩托車產業(yè)過早地推入買方市場，在殘酷的競爭面前，許多老牌摩托車廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內的后起之秀。很顯然重慶宗慶摩托將是其中一匹黑馬。 宗慶品牌創(chuàng)建人左宗慶先生作為“宗申”品牌的創(chuàng)始人之一，優(yōu)秀的企業(yè)家，現(xiàn)又獨創(chuàng)自己新的企業(yè)品牌，其具有成功經營大型摩托車企業(yè)、品牌運作的實戰(zhàn)經驗、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網絡渠道、強有力的配套支撐等優(yōu)勢。同時宗慶企業(yè)領導團隊有將“宗慶”品牌做大、做強、做久的堅定決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢是任何新生代品牌望塵末及的。 但“宗慶”品牌旗幟剛樹立就必將經歷市場的“血雨腥風”。九天企劃公司通過與左宗慶先生的長期交流與磨合，在對其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎上，將透過摩托車市場的表面復雜現(xiàn)象看到支配摩托車客戶和經濟行為的動機，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把宗慶公司引向持續(xù)、顯著的贏利。 前 言 目 錄 一、環(huán)境分析 二、 SWOT分析 三、全面導入全面品牌管理 四、“宗慶”品牌管理 五、“宗慶”品牌策略 六、“宗慶”品牌訴求策略 七、“宗慶”品牌傳播策略 一、環(huán)境分析 在進行 2023年宗慶整合營銷傳播推廣策劃時，首先必須進行環(huán)境分析。環(huán)境是企業(yè)和品牌生存與發(fā)展的重要條件，對環(huán)境進行分析，整合環(huán)境資源，趨利避弊，確立整體推廣的方向。環(huán)境分析包括以下幾個方面： （一）宏觀經濟形勢分析 宏觀經濟指標 政策與法規(guī) A、 《 目錄制 》 轉 《 公告制 》 B、 城市禁摩現(xiàn)象 C、 知識產權問題 D、 稅收政策 E、 大政方針 （ 如：黨的十六大的影響 ） 國際化進程 （ 主要表現(xiàn)加入 WTO后的國際競爭 ） 區(qū)域市場環(huán)境差異性 （ 經濟 、 政策 、 人口 、 生活環(huán)境等 ） （二）、行業(yè)背景分析 行業(yè)結構： 市場集中度低 ， 產品同質化嚴重 市場潛量與產業(yè)發(fā)展前景： 市場發(fā)展?jié)摿Υ?， 產業(yè)前景樂觀 ， 企業(yè)前景堪憂 市場供需結構 （ 產銷量 ） ： 已呈現(xiàn)明顯的供大于求 行業(yè)利潤的發(fā)展變化 利潤空間逐年降低 區(qū)域目標市場的發(fā)展變化 由南到北 ， 由東到西發(fā)生重心偏移 ， 并由城區(qū)向城鄉(xiāng) 、 農村偏移 產品結構的發(fā)展變化 （ 排量 、 車型 ） 渠道模式的發(fā)展變化 渠道向鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢 ， 渠道控制力的加強手段 市場競爭的重心的發(fā)展變化 價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭 ， 但重心逐漸向品牌偏移 （ 大企業(yè)尤為明顯 ） （三）、競爭形勢分析 市場競爭的激烈與推廣方式的單一形成反差 競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征 戰(zhàn)國紛亂 ， 霸主難定 ， 競爭處于無序狀態(tài) 競爭者的素質良莠不齊 （四）、消費趨勢分析 消費者基本特征： 城鎮(zhèn) 、 農村及部分城區(qū)的中青年男性 、 高中以下學歷 、 中等偏下收入消費者構成市場主體 。 購車用途與動機： 代步 、 營運 、 休閑 購車主要考慮因素排序： 質量 、 價格 、 售后服務 、 品牌 、 外觀 獲取信息影響方式排序： 口碑 、 熟人 、 地方臺 、 央視 、 衛(wèi)視 消費心理的特征與趨勢： A、 消費心理的日趨成熟 ， 對性價比關注 B、 品牌及口碑的影響力功能 C、 產品附加值 （ 狀態(tài)配置 ， 服務維修等 ） 三、 SWOT分析 s（優(yōu)勢 ) T（威脅 ) O（機會 ) W（劣勢 ) 圖 3— 1 外 部 環(huán) 境 潛在外部威脅（Ｔ） 潛在外部機會（Ｏ） 摩托車市場增長較慢 產業(yè)鏈日趨成熟 摩托車行業(yè)競爭壓力增大 能爭取到新的用戶群 不利的政府政策 可以增加互補產品 小品牌的崛起及低質量沖擊 摩托車細分市場不明顯 摩托車產品的整體價格下降 還未形成完全的品牌驅動型企業(yè) 內 部 條 件 潛在內部優(yōu)勢（Ｓ） 潛在內部劣勢（Ｗ） 良好的財務資源 先期規(guī)模優(yōu)勢不強 高素質的管理人員 產品利潤率下降 良好的配套商關系 相對于競爭對手的單臺成本較高 適應力強的經營戰(zhàn)略 品牌形象不夠清晰 經銷商資源豐富 領導團隊具有豐富的實戰(zhàn)經驗 ＳＯ戰(zhàn)略： 依靠內部優(yōu)勢 利用外部機會 ＷＯ戰(zhàn)略： 利用外部機會 克服內部劣勢 ＳＴ戰(zhàn)略： 依靠內部優(yōu)勢 回避外部威脅 ＷＴ戰(zhàn)略： 減少內部劣勢 回避外部威脅 三、全面導入全面品牌管理 經濟自主 生產過剩 優(yōu)勝劣汰 企業(yè)生存與發(fā)展 為什么要導入全面品牌管理？ 為什么要導入全面品牌管理？ 隨著市場經濟的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應市場的急劇變化，在激烈的競爭中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關系打天下的時代就要過去了，一場真正意義上的市場競爭和較量已經拉開序幕。因此，面對艱苦的、殘酷的市場環(huán)境，才能顯示出“英雄本色”，才不愧為真正的企業(yè)家。經過十幾年的努力，很多企業(yè)的產品都具備了與名牌競爭的實力。但是也有一些企業(yè)市場定位不清，盡管有明顯的價格優(yōu)勢，產品質量也不錯可以說是“物美價廉”，卻不能占有市場，令企業(yè)領導非常困頓。 通過品牌導向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向 經濟發(fā)展水平 低 高 生產導向 產品檢驗 產品導向 全面質量管理 市場導向 全面品牌管理 為什么要導入全面品牌管理？ 首先，我們應該把幾個概念搞清楚： “物美價廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點“王婆賣瓜”，因為一個產品的優(yōu)劣和價值是由用戶決定的，是否真的“物美價廉”要由用戶來評判，所以企業(yè)要學會從外往里看，盡量避免從里往外看。 一個產品有三個層面，最里面稱為“核心產品”，如性能、價格、質量等；第二層是輔助產品和服務；最外面一層是產品的“外延”，如品牌形象。這三個層面合在一起才構成了“完整產品”。對于消費者來說，看到的、買到的、體會到的是“完整產品”，而不僅僅是“核心產品”，所以完整產品才有意義。 “物美價廉”的產品還需要其他三個市場營銷要素（ 4P中的另外 3個 P）的支持才能體現(xiàn)出來，因為“酒好不怕巷子深”的時代已經過去了，而且一個產品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關，即使一個非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長久生存。 該產品的目標客戶群是誰，因為消費者可以劃分成三類：富裕型、小康型和溫飽型，對于富裕型的人來說，物美價廉的定義與溫飽型的消費者完全不一樣。另外，該類產品處在其產品生命周期的什么位置也影響物美價廉的定義，對于發(fā)燒型的消費者和保守型的消費者，其概念也是不一樣的。 對客戶的交付價值是影響品牌認可與否的主要因素 產