某公司網(wǎng)絡(luò)傳播方案(已修改)
2025-03-17 11:51 本頁面
【正文】 漢堡王網(wǎng)絡(luò)傳播方案 藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán) 20230422 背景分析 品牌建設(shè)的四個(gè)必經(jīng)階段 有品牌忠誠度，產(chǎn)品成為首選 有一定的品牌好感度， 但產(chǎn)品并不一定是首選 有主動(dòng)意愿嘗試購買， 但不一定形成二次購買 僅知道品牌，但不夠了解， 沒有強(qiáng)烈誘因不形成購買 依賴 信任 興趣 認(rèn)知 我們目前處在哪個(gè)階段？ ? 讓我們先來看看消費(fèi)者調(diào)查 = 美式快餐 漢堡王 =山寨快餐 ？ 開心網(wǎng)調(diào)查顯示，大部分人聽過漢堡王，但不知道它具體是什么 ? 讓我們?cè)倏纯聪M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 我們目前處在哪個(gè)階段？ 美式快餐 = 煎炸食品 = 不健康 ? 我們的位置 有品牌忠誠度，產(chǎn)品成為首選 有一定的品牌好感度， 但產(chǎn)品并不一定是首選 有主動(dòng)意愿嘗試購買， 但不一定形成二次購買 僅知道品牌，但不夠了解， 沒有強(qiáng)烈誘因不形成購買 依賴 信任 興趣 認(rèn)知 威脅 全球排名第二的快餐連鎖企業(yè)，實(shí)力雄厚 百年品牌，有深厚底蘊(yùn) 擁有不同于肯德基麥當(dāng)勞的快餐工藝及產(chǎn)品 快餐市場(chǎng)被少數(shù)兩家寡頭壟斷，新品牌難以搶占更多市場(chǎng) 越來越多的人關(guān)注健康飲食，近年快餐行業(yè)整體業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑 進(jìn)入中國時(shí)間短，消費(fèi)者對(duì)其了解不夠 企業(yè)形象模糊，易與山寨版快餐企業(yè)混淆 烤式快餐比炸式快餐更綠色，更健康 消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化配餐的需求增長(zhǎng)，漢堡王DIY式的快餐模式并未得到大力傳播 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 漢堡王 劣勢(shì) 挑戰(zhàn) 要實(shí)現(xiàn)提升，讓我們先分析一下自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 我們的結(jié)論 ? 美式快餐的優(yōu)勢(shì)： – 消費(fèi)者對(duì)快餐印象的市場(chǎng)教育已由麥當(dāng)勞等完成，快餐干凈、便利等特點(diǎn)已經(jīng)深入人心 能直接利用的有利因素 需進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知再教育的因素 ? 健康快餐的優(yōu)勢(shì) – 漢堡王獨(dú)特的產(chǎn)品工藝 ——烘烤方式的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者并不了解； – 漢堡王 DIY式漢堡的個(gè)性化急需釋放 ? 漢堡王品牌塑造 ——健康的成人快餐 – 漢堡王百年品牌內(nèi)涵需要結(jié)合中國市場(chǎng)特點(diǎn)分解，塑造鮮明的品牌形象 ? 如何利用現(xiàn)有資源，縮短消費(fèi)者市場(chǎng)教育的時(shí)間？ ? 如何將提升步驟合理分解，最大化傳播效果？ 傳播目標(biāo)及 傳播策略 中期目標(biāo) 2. 基于前面分析，我們的傳播目標(biāo)如下： 強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特 USP，讓消費(fèi)者“喜歡漢堡王” 長(zhǎng)期目標(biāo) 3. 提升品牌美譽(yù)度；傳遞企業(yè)形象；促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)漢堡王從信賴到依賴的升華 短期目標(biāo) 1. 擴(kuò)大漢堡王的知名度，在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者“知道漢堡王，想去嘗試”，為后續(xù)廣開門店積客 我們的傳播策略： From similar to unique 策略解讀 ? 何為“ similar”？ 在目前消費(fèi)者普遍認(rèn)為美式快餐就是麥當(dāng)勞，肯德基的形勢(shì)下，先擠入這個(gè)陣營，樹立消費(fèi)者漢堡王、麥當(dāng)勞、肯德基都是美式快餐代表的印象 ? 何為“ unique”？ 在進(jìn)入第一陣營后，強(qiáng)調(diào)差異化，強(qiáng)調(diào)漢堡王獨(dú)特的工藝及定位，與麥當(dāng)勞和肯德基區(qū)別，進(jìn)而超越于麥當(dāng)勞和肯德基。 第二 陣營 第一 陣營 第三 陣營 ？ ？ 漢堡王傳播路線圖 我們要說什么？ ? 第一階段： – 漢堡王是美國第二大快餐企業(yè) – 漢堡王擁有上百年歷史，文化底蘊(yùn)豐厚 – 漢堡王是健康的成人快餐 ? 第二階段 。 – 漢堡王比肯德基份量更大，味道更好 – 漢堡王 DIY式的漢堡制作，滿足消費(fèi)者多樣化的需求 – 漢堡王采用烘烤工藝，更適合健康生活的理念 ? 第三階段 – 漢堡王是一個(gè)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè) – 漢堡王一直致力
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