【正文】 形象設(shè)計與策劃 第一章 概論 ? “ 我們生活在一個新的時代 ” ， “ 一個不斷發(fā)展的時代 ， 這個時代里傳統(tǒng)正在不斷地消失 ” 。 ? 當代是一個形象的時代 。 “ 形象決定命運 ” . 一 、 導言 開放性的課程： 包容性強 —— 理論：社會學 、 經(jīng)濟學 、 美學 、 心理學等； 實踐：策劃學 、 設(shè)計學 、 市場學 。 具邊緣性 —— 處于邊緣領(lǐng)域 ， 交叉性強 ， 兼具藝術(shù) 、 科學的特性 。 現(xiàn)代社會 、 科學與美學 、 技術(shù)與藝術(shù) ， 產(chǎn)業(yè)與文化在現(xiàn)代工業(yè)文明背景下高度融合 。 不確定性 二 、 建立形象科學 有操作技術(shù)的一面 ， 又有作為人文美學的另一面 義：是研究 、 規(guī)劃 、 設(shè)計和推廣組織 、 個人 、 和人造物形象活動的科學 。 三 、 兩個重要概念：設(shè)計 、 策劃 設(shè)計： 廣義：周密的設(shè)想 ， 計劃和打算 ， 目的是獲得一種適合人們需要的固定的 、 有形的 、 美好的產(chǎn)品 ， 它所達到的功效也可以經(jīng)過計算而準確地測定出來 。 狹義：設(shè)計 ， 它從構(gòu)思到生產(chǎn)的每個階段都在研究每一件產(chǎn)品 ，它對保證產(chǎn)品生產(chǎn)是那么重要 ， 以至于它就是保障 ， 就是價值 ，簡單地說 ， 正是好的設(shè)計使他們愿意購買產(chǎn)品 ， 并給予產(chǎn)品良好的聲譽 。 策劃： 眾說紛紜 —— 自己的頭腦 + 別人的金錢 +別人的信息； 策劃是一種程序 ， 在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為 ， 基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物 ， 也就是說 ， 策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策 。 換言之：策劃是找出事物的因果關(guān)系 ， 衡量未來可采取的途徑 ， 作為目前決策之依據(jù) ， 亦即策劃是預先決定做什么 ， 如何做 ，誰來做 。 策劃如同一座橋 ， 它連接著我們目前之地與未來我們要去往之處 ， 策劃的步驟是以設(shè)定目標為起點 ， 然后訂出策略 ， 以及詳細的內(nèi)部作業(yè)計劃以求目標之達成 ， 最后還包括績效評估 、 回饋 ， 而返回到起點 ， 開始策劃的第二次循環(huán) 。 注意點： 是一種連續(xù)不斷的過程； 必須是富有彈性的 。 四 、 設(shè)計 、 策劃的本質(zhì)：文化的創(chuàng)造 設(shè)計 、 策劃的興起 、 發(fā)展歸根結(jié)底是與人類文化進程緊密相聯(lián)的 。 歷史 、 社會塑造著設(shè)計 、 策劃的主體 —— 形象 ，而形象同時也記錄著時代的潮流 。 人類設(shè)計 、 策劃所締造的文明成果 ， 是與一個時代的物質(zhì)文化 ， 如：設(shè)計技巧 、 材料發(fā)展 、 經(jīng)濟實力密切相關(guān) ，同時 ， 也與一個民族的審美傳統(tǒng) 、 策劃思維 、 國家的文化政策等精神文化背景緊密相連 真正成功的設(shè)計 、 策劃應(yīng)該是蘊涵有關(guān)于時代 、 民族 、風格的哲學思考 、 審美理想 、 審美品味的 。 一言以蔽之：是一種文化的創(chuàng)造 。 離開這一本質(zhì) ， 設(shè)計 、 策劃將無處立身 。 ? 文化的含義體現(xiàn)在形象之中 ， 而形象又證實著文化的必然 。 第二章 形象設(shè)計與策劃的基本知識 一 、 設(shè)計 、 策劃體現(xiàn)文化的方式 原創(chuàng)性 : 指設(shè)計 、 策劃活動 ， 或者說它所代表 、 創(chuàng)造的文化對時代的發(fā)展有啟動作用 。 在社會進步歷程中 ， 設(shè)計師 、 策劃者個人發(fā)揮了巨大的潛能 ， 開創(chuàng)了一個領(lǐng)域 ， 領(lǐng)一時風氣之先 ， 而成為一代風流人物 。 社會現(xiàn)實需要新的文化觀念 、 設(shè)計思想 、 而策劃者 、 設(shè)計師也正好順應(yīng)了這個時機 ， 或敏銳地捉到了其中的端倪 ， 厚積薄發(fā) ， 應(yīng)運而生 ， 而其成果又與社會現(xiàn)象有密切的關(guān)系 。 延續(xù)性 ： 指在設(shè)計 、 策劃活動中對過去的文化在繼承中發(fā)展的一種方式 。 一種在繼承中創(chuàng)造新思路的方式 ， 或者說是一種文化姿態(tài) 。 延續(xù)也是一種創(chuàng)造：社會生活的方方面面 ， 需要創(chuàng)新 ， 也需要延續(xù) 。 特別需要指出的是：文化上的繼承并不見得就是保守主義 ，有時也是一種發(fā)展 ， 關(guān)鍵是從正確的歷史階段去認識 ， 并進行再創(chuàng)造 ， 從而產(chǎn)生出經(jīng)典的設(shè)計 、 策劃 。 復合性 ： 是設(shè)計 、 策劃者對文化 、 歷史進行融合的一種方式 。 有古今融合 、 中西融合 、 新舊融合等現(xiàn)象 。 設(shè)計 、 策劃的復合性方式一般有較大的沖擊力 ， 往往會引起社會各界的強烈關(guān)注 ， 因為對象有明顯的綜合因素 ， 對社會及大眾影響較大 。 二 、 設(shè)計 、 策劃活動的基本特點： —— 反復性 是經(jīng)常遇到的 ， 通常有 2種情況： 由于某種原因 ， 原方案需要更改或否定； 在新的歷史 、 時代里 ， 需要再塑形象 ， 設(shè)計 、 策劃再一次的循環(huán)開始 。 設(shè)計 、 策劃的對象越復雜 ， 越成功 ， 挑戰(zhàn)就越大 ， 設(shè)計 、 策劃者也就能進行更多的自我表現(xiàn)選擇 。 經(jīng)典的設(shè)計 、 策劃是無數(shù)回合的創(chuàng)造與積累的結(jié)果 。 （ 二 ） 當下設(shè)計 、 策劃的背景分析： 社會背景： ① 多元化社會 現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢是全球化 ， 在這個大的變動 、 轉(zhuǎn)折階段 ， 現(xiàn)代意識充塞了全新質(zhì) ， 權(quán)威消解 ， 呈現(xiàn)出多元化的價值取向 。 設(shè)計 、 策劃活動因而呈現(xiàn)出各種紛繁復雜的主義與狀態(tài) ，不同規(guī)范 、 觀念相互競爭 ， 開拓了設(shè)計 、 策劃的新空間 。 ② 消費社會 人類生產(chǎn)力發(fā)展最快的時期 ， 社會商品極大豐富 ， 一個物質(zhì)過剩的年代 ， 所有人都被消費包圍 ， 人們醉心于購買與消費 ，甚至消費的目的就在于消費 。 在消費過程中 ， 設(shè)計 、 策劃活動無聲地介入到各類對象中 。 ③ 信息社會 （ 非物質(zhì)社會 ） 數(shù)字化社會 ， 信息業(yè)大大發(fā)展 ， 大眾媒介 、 遠程通訊 、電子技術(shù)服務(wù)和其他消費者信息普及 ， 使社會從 “ 硬件形式 ”向 “ 軟件形式 ” 轉(zhuǎn)變 。 先進知識的比重越來越大 ， 對世界可精確再現(xiàn) 、 復制 ， 各類形象日益逼真 ， 出鏡率極高 。 同時 ， 與高科技的結(jié)合也越來越緊密 。 時代特征： ① 圖象泛濫的時代； 注意力的喚起是設(shè)計 、 策劃的關(guān)注點 ， 人們的選擇往往是感官的 。 迎合這種社會心理 ， 制作感性的圖象成了成功的要素 。 —— 視覺敘事時代 。 ② 快餐時代； 快餐使人們有更多時間去消費、或掙更多的錢去消費，不僅是吃的，也是看的、聽的。 —— 微型敘事時代。 ③ 品牌消費時代 ④ 喚起環(huán)保的時代 經(jīng)濟背景 。 ① 社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 信息化 ， 服務(wù)化 ， 大 量組織結(jié)構(gòu)與方向發(fā)生變化 ， 個人 、 人造物等 也都相應(yīng)作出調(diào)整，以創(chuàng)立與此相關(guān)新形象的需 要； ② 同類競爭日益加劇 ， 同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重 ， 形象區(qū)分越來越困難 ， 獨特性顯得極其重要； ③經(jīng)濟全球化，跨國、跨地區(qū)經(jīng)營，出現(xiàn)眾多分支，信息分離,需統(tǒng)一的形象領(lǐng)導。 三 、 形象設(shè)計 、 策劃的背景分析 （ 一 ） 主要背景因素： 社會政治因素： 生產(chǎn)力不斷發(fā)展 ， 引發(fā)不同社會分工 ， 階級 、 國家不斷重新分化 、 組合 ， 打破原有的組織 、 個人關(guān)系 ， 各種不同的價值觀念 、 趨向在不同時期給設(shè)計 、 策劃以很大影響 。 社會經(jīng)濟因素 形象對象隨著經(jīng)濟的發(fā)展而變化 ， 由此產(chǎn)生種種轉(zhuǎn)變的契機 。 社會文化因素 。 三個因素相輔相成 ， 相互作用 。 四 . 形象個性的傳播 : ? 對內(nèi)傳播 : ? 對外傳播 : 消費者信息的多接觸點 : “萬物皆傳播” 第三章 CIS基本知識 一 .CI的歷史軔跡 : 起源于本世紀 50年代的美國 . 1. 背景 : 工業(yè)蓬勃發(fā)展 ,競爭日益激烈 ,社會商品總量增大 ,消費者不再滿足于對于物美價廉的追求 ,逐步往服務(wù)性消費和商品自身及附加值的追求轉(zhuǎn)變 .同時 ,企業(yè)也在尋求一種新的方法來強化企業(yè)的存在價值 . 美國 IBM公司總裁小沃森 ,設(shè)計師艾略特 .諾伊斯 設(shè)計了一套新穎獨特的企業(yè)形象識別符號 . “經(jīng)由重復不斷出現(xiàn)的統(tǒng)一識別符號 ,將可獲得以乘積相統(tǒng)計的數(shù)學效果 .” 日本企業(yè)界 60C末開始導入 CI戰(zhàn)略 .中西元男 2. CI的三種不同模式 : 美國的 CI: 1956年 ,IBM導入 CI,把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營之中 . 易讀 ,易認 ,視覺沖擊力強 . “前衛(wèi) ,科技和智慧” . 隨后 ,可口可樂 ,美孚石油 ,東方航空公司等都導入了 CI,并在世界各地掀起 CI熱潮 . 日本的 CI: 歐美 : 營銷導向的視覺設(shè)計 日本 : “人文 CI” , 注重企業(yè)經(jīng)營理念 ,精神文化 ,組織制度和行為準則等方面塑造企業(yè)形象 .發(fā)展成 CIS 如 :MAZADA,大榮百貨 ,TDK,麒麟啤酒等 . 中國的 CI: 臺灣 : 70C興起 ,八十年代中后期盛行 .味全 ,統(tǒng)一 .臺塑 ,宏基電腦等 . 大陸 : 1988年 ,太陽神導入 CI系統(tǒng) . 上海日用化學工業(yè) : “露美” : 李寧運動服裝公司 : 以 “ L”定位 ,創(chuàng)造出飄逸動感的標志 ,象征運動 ,跨越 ,騰飛 . 中國銀行 ,樂百氏 ,奧林 ,浪奇 ,卓夫 ,科龍冰箱等 ?? 二 . CIS(企業(yè)識別系統(tǒng) )的內(nèi)涵特征 : Corporate Identity 團體的統(tǒng)一性或個性 CIS: Corporate Identity System 企業(yè)識別系統(tǒng) 根據(jù)個人所具有的不同社會群體的成員資格而作出的自我確定 。 由社會群體決定的個體身份又反映了個體的人格特征 ,身體特點和人際風格 . : CIS:是特定企業(yè)進行良好組織形象策劃 ,設(shè)計 ,傳播和管理的一種戰(zhàn)略 ,方案和手段 . 主要特點 :企業(yè)在特定的理念和獨特的行為活動的基礎(chǔ)上 ,通過企業(yè)一切可視可物的統(tǒng)籌設(shè)計 ,控制和傳播 ,使企業(yè)的識別系統(tǒng)統(tǒng)一化 ,標準化 ,個性化和專有化 .從而形成或強化企業(yè)在公眾心目中的良好形象 . : 以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心 . 對內(nèi) ,統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價值感 ,建立統(tǒng)一的行為標準 ,形成員工對企業(yè)的認同感和歸屬感 ,在企業(yè)內(nèi)部形成向心力 ,凝聚力 ,以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識別對外進行傳播與溝通 。 對外 ,以公共關(guān)系 ,廣告 ,大眾媒介以及其他各類視覺性傳播手段展開各項協(xié)調(diào) ,溝通 ,傳播性工作 ,形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標志 ,統(tǒng)一造型 ,統(tǒng)一色調(diào) ,力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一形象在社會公眾面前展示自身 , 從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個性公的信息特征 ,以提高企業(yè)信息的傳遞能力和形象訴求 . 3. CIS的子系統(tǒng) : MI: Mind Identity System 理念識別 是指企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐活動中形成的與其他企業(yè)不同的存在價值 ,經(jīng)營方式 ,以及生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略 ,宗旨 ,精神等 .