【正文】 21世紀(jì)時(shí)代中心大廈四季酒店品牌寓所營(yíng)銷(xiāo)策劃提報(bào) 》》》 上海中原物業(yè)代理有限公司 事業(yè)二部 2023729 寫(xiě)在報(bào)告前，我們的思考模式 產(chǎn)品切入法則，是引領(lǐng)、跟隨還是機(jī)會(huì)？？ 豪宅格局解析 項(xiàng)目屬性認(rèn)識(shí) 比較 確立產(chǎn)品地位 由此決定我們客戶(hù)圈層及撼動(dòng)市場(chǎng)的方式 制造稀缺、唯一 CONTENT 豪宅市場(chǎng)解析 項(xiàng)目屬性研究及定位 項(xiàng)目核心策略 推廣及執(zhí)行策略 附件 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 ?項(xiàng)目 SWOT分析 ?競(jìng)品分析及啟示 ?目標(biāo)客群分析及認(rèn)定 ?項(xiàng)目整體定位 ?目標(biāo)客戶(hù)圈層 ?核心策略 ?推廣執(zhí)行策略 ?銷(xiāo)售執(zhí)行策略 1 豪宅市場(chǎng)解析 ? 上海豪宅格局透析 ? 陸家嘴板塊特性研判 我們先由豪宅發(fā)展史 來(lái)透析上海豪宅本質(zhì)。 上海豪宅演變發(fā)展 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 標(biāo)志 樓盤(pán) 世茂濱江 湯臣一品 11萬(wàn)元 /㎡ 新鴻基 濱江凱旋門(mén) 20萬(wàn)元 /㎡ 濱江凱旋門(mén) 翠湖天地 4期 翠湖嘉苑 …… 2023 第二次 豪宅元年 真正進(jìn)入 10萬(wàn)元 第一次 豪宅元年 單價(jià)進(jìn)入 2千美元 江浙溫州人 香港臺(tái)灣人 上海人 華裔華僑人士 上海、江浙人 香港臺(tái)灣人 中國(guó)內(nèi)地其他 華僑 /外籍人士 中國(guó)內(nèi)地其他 上海、江浙人 香港臺(tái)灣人 華僑 /外籍人士 開(kāi)啟上海豪宅首座 樹(shù)立上海豪宅標(biāo)桿 房市多年調(diào)控，催生豪宅板塊成形 新生資源類(lèi)板塊逐步成形 豪宅元年 稀缺類(lèi)資源豪宅步入 1520萬(wàn) 新興板塊開(kāi)始成型 2023年世茂濱江 2023美金，開(kāi)啟上海豪宅先河 2023年湯臣一品開(kāi)價(jià) 10萬(wàn)，樹(shù)立豪宅標(biāo)桿 2023年后，市中心資源類(lèi)地段成為最穩(wěn)健的投資形式，催生 10萬(wàn)元豪宅成為常態(tài) 同時(shí)世博概念、濱江概念產(chǎn)生多類(lèi)新興的豪宅板塊 由此上海豪宅由地段標(biāo)桿 儼然轉(zhuǎn)變成了一場(chǎng)資源搶奪戰(zhàn) 未來(lái)又會(huì)如何發(fā)展？？？ 面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，我們由 板塊 ——產(chǎn)品 ——成交 來(lái)透析這個(gè)特殊市場(chǎng)的格局 ?板塊透析 傳統(tǒng)板塊各具特色，新興板塊逐步成形， 外圍區(qū)域靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也擠入豪宅之列。 華山夏都苑 嘉里華庭 2期 新華路 1號(hào) 翠湖天地嘉苑 華潤(rùn)外灘九里 世茂 5號(hào) 湯臣一品 財(cái)富海景 華山路法租界 陸家嘴 外灘濱江 新天地 豪宅分布板塊 靜安南京西路 濱江凱旋門(mén) 巴卡拉 綠城黃浦灣 御華山 協(xié)和城 遠(yuǎn)中風(fēng)華園 凱德茂名公館 白金灣 豪景苑 北外灘 華山路法租界 —老式洋房豪宅板塊 靜安南京西路 —城市商辦傳統(tǒng)集聚區(qū)豪宅板塊 新天地 —老上海新里人文豪宅板塊 陸家嘴 —金融 CBD商務(wù)集聚豪宅板塊 外灘濱江 ——世博、外灘江景新興板塊 北外灘 ——新型外灘江景衍生板塊 傳統(tǒng)板塊 新興板塊 ?松江：華潤(rùn)佘山九里（ 56萬(wàn) /㎡） ?閔行：星河灣（ 56萬(wàn) /㎡） ?新江灣：仁恒怡庭（ 68萬(wàn) /㎡） ?唐鎮(zhèn)：綠城玫瑰園（ 5萬(wàn) /㎡） 外環(huán)外： 以?xún)?yōu)厚產(chǎn)品力、大平層擠身豪宅之列，并且單價(jià)已超過(guò) 5萬(wàn) 催生市中心豪宅單價(jià)繼續(xù)上升： 預(yù)計(jì)新鴻基開(kāi)盤(pán)均價(jià)為 20萬(wàn) /㎡ 湯臣目前報(bào)價(jià) 20萬(wàn) /㎡ 翠湖四期預(yù)計(jì) 20萬(wàn) /㎡ 外圍市場(chǎng)產(chǎn)品之爭(zhēng) ——擠身豪宅行列 除地段之外，產(chǎn)品力、品牌力也尤為重要 新天地 最高價(jià)： 16萬(wàn) /㎡ 湖南路、華山路 售價(jià)： 10萬(wàn) /㎡ 陸家嘴 最高價(jià)： 18萬(wàn) /㎡ 南外灘 售價(jià)： 10萬(wàn) /㎡ 北外灘 最高價(jià)： 15萬(wàn) /㎡ 新江灣板塊 目前售價(jià)： 58萬(wàn) /㎡ 松江 最高價(jià)： 6萬(wàn) /㎡ 閔行 最高價(jià) /㎡ 新鴻基 預(yù)計(jì)售價(jià)： 20萬(wàn) /㎡ 唐鎮(zhèn) 最高價(jià)： 5萬(wàn) /㎡ 翠湖四期 預(yù)計(jì)報(bào)價(jià)： 20萬(wàn) /㎡ 星河灣、仁恒怡庭、綠城玫瑰園告訴我們 上海豪宅在資源掠奪的同時(shí)， 產(chǎn)品力、品牌力開(kāi)始 =稀缺性 ?產(chǎn)品透析 從大平層高品質(zhì)到奢侈品聯(lián)合， 市中心辦公屬性酒店公寓也擠入豪宅之列。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 ?? 2023年，湯臣一品大廈均價(jià) 10萬(wàn) /㎡ 橫空出世 … 香港麗園 710萬(wàn) /㎡ 翠湖天地嘉苑 812萬(wàn) /㎡ 財(cái)富海景花園 710萬(wàn) /㎡ 綠城 黃浦灣 910萬(wàn) /㎡ 御華山大廈 710萬(wàn) /㎡ 嘉里華庭 810萬(wàn) /㎡ 新華路一號(hào) 1011萬(wàn) /㎡ 中糧海景一號(hào) 811萬(wàn) /㎡ 海珀 日暉 10萬(wàn) /㎡ 濟(jì)南路 8號(hào) 1012萬(wàn) /㎡ 華府天地 810萬(wàn) /㎡ 目前報(bào)價(jià) 10萬(wàn)元級(jí)的豪宅 逐步成為市場(chǎng)常態(tài) 華潤(rùn)外灘九里 910萬(wàn) /㎡ 湯臣一品大廈 1214萬(wàn) /㎡ 在價(jià)格提升的同時(shí)，豪宅打造開(kāi)始由物理屬性向精神屬性提升 湯臣一品和范思哲 該項(xiàng)目于 2023年 10月底首次公開(kāi)， 2023年11月 18日與世界國(guó)際時(shí)尚家居品牌范思哲家居（ Versace Home）簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 濟(jì)南路 8號(hào)和巴卡拉 該項(xiàng)目于 2023年 12月底首次公開(kāi)，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手于 2023年 4月中旬，與法國(guó)著名奢侈品品牌巴卡拉公司簽署協(xié)議，正式更名為巴卡拉 濟(jì)南路 8號(hào) 白金灣府邸和悅榕莊 2023年 10月 18日， “ 金 悅 人生傾城之旅 鵬欣集團(tuán)、悅榕集團(tuán)、財(cái)富人生、第一財(cái)經(jīng)攜手時(shí)代人物閃耀浦江生活盛典 ”在上海白金灣盛大開(kāi)幕。悅榕集團(tuán)正式布局上海北外灘 09年后各大豪宅與奢侈品牌聯(lián)合 使豪宅除地段、品質(zhì)之外 =奢侈品 20232023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 湯臣一品、世茂濱江花園、財(cái)富海景花園、白金灣府邸、浦江公館、尚海灣豪庭、百匯園、經(jīng)典茂名公寓、嘉里華庭、白金灣府邸 （共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 無(wú) 2023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 中糧海景 1號(hào)、公館 7外灘九里、綠城黃浦灣、豐盛皇朝、匯景天地、香梅王座、仁恒河濱城三期、西康路 98新華路一號(hào)（共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 御華山大廈、濟(jì)南路 8號(hào)西苑、城市一品苑（共 3個(gè)） 20232023年 住宅性質(zhì)項(xiàng)目 思南公館、凱德茂名、凱迪公館、靜安豪景、嘉天匯、香港名都、大華清水灣、濱江凱旋門(mén)、國(guó)信濱江項(xiàng)目（共 10個(gè)） 辦公性質(zhì)項(xiàng)目 日月光廣場(chǎng)、協(xié)和城、波特曼建業(yè)里、浦江灣 1號(hào)（共 5個(gè)） 09年后越來(lái)越多的辦公產(chǎn)權(quán)的項(xiàng)目正在涌入豪宅市場(chǎng) 20232023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開(kāi)盤(pán)住宅總體量 2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開(kāi)盤(pán)住宅總體量 94%6%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)2023年辦公產(chǎn)權(quán)所占同期開(kāi)盤(pán)住宅總體量 86%14%住宅產(chǎn)權(quán)辦公產(chǎn)權(quán)由奢侈品開(kāi)啟生活模式大門(mén) 由此好地段的辦公物業(yè)，同樣可以 =豪宅 ?成交透析 11年 “限購(gòu)令 ”政策對(duì)豪宅幾乎無(wú)影響， 歷年成交透析市場(chǎng)集中總價(jià)段。 “ 二次調(diào)控 ” 出臺(tái) “ 限外令 ” 出臺(tái) 自 2023年 4月起，中央和地方房產(chǎn)政策持續(xù)出臺(tái)，政策調(diào)控常態(tài)化 住建部等七部門(mén)發(fā)文 加快發(fā)展公租房 三部門(mén)明確按家庭成員擁有住房數(shù)認(rèn)定二套房 8月 7月 6月 5月 4月 樓市調(diào)控政策 滬 “ 五條 ” 出臺(tái) 開(kāi)發(fā)商拿地需現(xiàn)場(chǎng)簽合同 30天內(nèi)付清全款 央行年內(nèi)第三次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率 住建部要求商品住房嚴(yán)格實(shí)行購(gòu)房實(shí)名制 未獲預(yù)售許可開(kāi)發(fā)商不得收取定金 國(guó)十條 住建部：加快保障房建設(shè)遏制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲 李克強(qiáng)兩次談話 銀監(jiān)會(huì)建議暫停京滬深杭第三套房貸 9月 11月 10月 “ 二次調(diào)控 ” 出臺(tái) 滬 “ 十二條 ” 出臺(tái) 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) % 存款準(zhǔn)備金率上調(diào) % “ 限外令 ” 出臺(tái) 存貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)% 2023至今出臺(tái)政策一覽 12月 2023年 1月 2023年 2月 限購(gòu)令、物業(yè)稅出臺(tái) 2023年 5月 進(jìn)一步執(zhí)行限外政策 新國(guó)十條出臺(tái)（房產(chǎn)稅、限購(gòu)令）連續(xù) 6次提高準(zhǔn)備金率、 2次加息 4月限購(gòu)限貸政策實(shí)施 “ 限外令 ”“ 物業(yè)稅 ” 全面緊縮市場(chǎng) 1226313967861860186220231719161988227 61457 69131115182147424329973931101111345411117138892612247587970911789610192241 8770391218 10348110814512847297271101427105685106996983251069591126611167191023311028501013801043712009年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2010年1月2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月2011年1月2月 3月 4月 5月 6月7月24日供應(yīng)套數(shù) 成交套數(shù) 成交均價(jià)2023Q1 0套 / 0套 2023Q2 0套 / 22套 2023Q3 185套 / 59套 2023Q4 206套 / 123套 2023Q1 104套 / 35套 季度 供應(yīng)套數(shù) 成交套數(shù) 2023Q2 0套 / 26套 2023Q3 60套 / 28套 2023Q4 0套 / 44套 2023Q1 0套 / 32套 2023Q2 186套 / 60套 7月 0套 / 9套 8萬(wàn)以上公寓供求價(jià)走勢(shì)（ ） 11年新政后 8萬(wàn)以上豪宅共成交 80套，同比 10年同期水平上漲 78%，限購(gòu)影響較弱 11年新政后共成交 80套 10年 27月共成交 45套 11年 “限購(gòu) ”后 8萬(wàn)以上的豪宅成交分析 豪宅儼然脫離政策成交市場(chǎng) =遠(yuǎn)期保值品 上海近 3年以來(lái)，即 2023年以來(lái)合計(jì)各總價(jià)段公寓成交總量 總價(jià) 5000萬(wàn)以上 3000－ 5000萬(wàn) 2023－ 3000萬(wàn) 1000－ 2023萬(wàn) 62 1 63 228 35 263 478 116 594 2509 970 3479 18 75 170 994 一手成交 二手成交 合計(jì) 年平均 從目前靜態(tài)市場(chǎng)來(lái)看，上海高端公寓 3000－ 5000萬(wàn)總價(jià)段尚屬起步階段 總價(jià) 5000萬(wàn)以上成交市場(chǎng)容量有限， 1000－ 3000萬(wàn)屬普遍豪宅總價(jià)水平 一手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段： 2023年 2023年 1月 6月，二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段： 2023年 2023年 7月 25日， 數(shù)據(jù)來(lái)源：上海市房地產(chǎn)交易中心 2023至今豪宅成交套數(shù)統(tǒng)計(jì) 一手成交 二手成交 總計(jì) 總價(jià)段 2023年 2023年 2023年 2023年 17月 2023年 2023年 2023年 2023年 16月 10002023萬(wàn) 281 973 841 414 86 454 347 83 3479 20233000萬(wàn) 47 165 154 112 13 54 32 17 594 30004000萬(wàn) 14 80 23 25 3 8 8 8 169 40005000萬(wàn) 3 50 21 12 0 3 3 2 94 50006000萬(wàn) 0 12 13 4 0 0 0 1 30 6000萬(wàn)以上 3 6 18 6 0 0 0 0 33 合計(jì) 348 1286 1070 573 102 519 390 111 4399 上海近 3年總價(jià)千萬(wàn)以上公寓總價(jià)段細(xì)分匯總情況 單位：套 無(wú)論從上海一手房還是二手房成交， 2023年開(kāi)始放量， 2023年屬于上海豪宅元年 一手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段： 2023年 2023年 1月 6月 30日，二手?jǐn)?shù)據(jù)時(shí)間段： 2023年 2023年 7月 25日， 數(shù)據(jù)來(lái)源：上