【正文】 企業(yè)競爭情報體系的建立 朱戰(zhàn)備 博士 朱戰(zhàn)備 國內著名競爭情報專家 ， 北京大學情報學博士 ,國際競爭情報協(xié)會會員 , 中國競爭情報學會常務理事 ， 上海貝爾阿爾卡特公司項目總監(jiān) 、情報中心主任 ， 此前就職于中歐國際工商學院 先后主持和參與完成 “ 競爭情報對企業(yè)競爭決策的支持機制研究 ” 和 “ 促進企業(yè)核心競爭力機制形成的知識管理系統(tǒng)研究 ” 等多項國家自然科學基金資助項目 ， 負責公司的協(xié)同產品商務等大型信息系統(tǒng)的實施 。 在北大 、 清華 、上海交大和眾多高級研討會進行競爭情報培訓。 研究領域：競爭情報 、 知識管理和產品開發(fā)。 Page 2 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應用 典型案例分析 Page 3 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 營銷理念的變革， 以消費者研究為主要內容的市場研究行業(yè)應運而生 傳統(tǒng)營銷模式 ? Product ? Price ? Place ? Promotion ? Consumer ? Cost ? Convenience ? Communication 4P 4C 整合營銷 (IMC)模式 關注消費者 企業(yè)市場意識的崛起 Page 4 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 市場競爭的加劇使企業(yè)全面關注消費者信息 表現(xiàn)：市場研究公司和企業(yè)溝通變的非常容易 市場研究業(yè)的發(fā)展使企業(yè)可以非常方便的得到消費者信息 表現(xiàn)：市場研究公司數量迅速增加 行業(yè)日趨規(guī)范，數據成本下降 手段日益先進和完善： 買數據象在超市里買商品一樣容易 企業(yè)已經可以熟練的獲得消費者信息，比較熟練的使用消費者信息 表現(xiàn)：市場研究人員向企業(yè)流動 市場研究公司對企業(yè)理念的灌輸 * 競爭導致我們改變 Page 5 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報產生的背景 二十世紀八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關注的焦點，市場成為各種資源調配的核心。 Page 6 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭者定位 市場定位 客戶定位 產品定位 以客戶為中心 否 否 是 是 以競爭為中心 Narver Slater, 1990 Kim Maubne, 1997 市場研究 競爭情報 市場競爭，從關注消費者到關注競爭者 Page 7 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報 簡稱 CI， 即 Competitive Intelligence， 也有人稱之為 BI， 即 Business Intelligence。 競爭情報是指關于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產品包括了由此形成的情報和謀略。 競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。 （ By SCIP） 競爭情報的定義 Page 8 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報是什么，不是什么？ 是 ... ? 一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機會的警告 ? 親自觀察外界 ? 需要長期的積累 ? 在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧 不是 … ? 諜報 ? 信息系統(tǒng) ? 市場調查 ? 基準分析 ? 商業(yè)數據分析 Page 9 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報是科學還是藝術？ 競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點，沒有規(guī)則，沒有整體感。但如果你站遠一點看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。 （美） Page 10 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報的基本問題 ?我們的競爭對手是誰 ? ?競爭對手當前的地位如何 ? ?競爭對手最有可能采取什么行動 ? ?我們所在的行業(yè)有哪些特性 ? ?我們應當采取什么行動來取得競爭優(yōu)勢 ? Page 11 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 案例 1： MOTOROLA 與 CIA ? 鐵人高爾文 杰出的商界領袖，子承父業(yè)， 19591990， 31年 CEO， 經歷 8屆總統(tǒng)、 4次經濟衰退 ? Motorola 經歷了一系列挫折 1970年，對 CB（ Citizens Band ） 盲目樂觀，使美夢破裂； 1979年， Motorola業(yè)績令人沮喪，錯失 3億美圓的電子游戲市場，主要原因是低估了電子游戲商對微處理器的需求； 幾年后，把幾乎整個美國汽車半導體市場拱手讓給日本。 ? 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競爭的情報 ? 高爾文要從 CIA挖人 哈佛畢業(yè)的 MBA、 經驗豐富的商業(yè)人士、精于數字報表的人士； CIA 中央情報局 簡 ? 赫林 / 高薪相許；流芳百世 Page 12 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 1994年 1月，中國科技情報學會情報研究暨競爭情報專業(yè)委員會，又稱“中國競爭情報學會”。 開始對競爭情報進行有組織和相對正規(guī)化的研究和應用。 競爭情報在我國的發(fā)展 從實踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃 K、 上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競爭性情報機構，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環(huán)境的情報信息，為企業(yè)的迅速成長提供了有力的情報信息保障。 80年代初，競爭情報概念被引入中國 汽車工業(yè)是我國競爭情報實踐的先驅 1993年，“上海轎車行業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)” /上?？萍记閳笏? 提供競爭情報服務的公司應運而生，數據中華、 ISI、 康斯、央視資訊等公司高舉競爭情報的旗幟，同時百度、萬方等公司推出中國特色的競爭情報解決方案，競爭情報培訓成為培訓市場的寵兒。 Page 13 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 目 錄 競爭情報的基本概念 競爭情報在企業(yè)實施的價值 競爭情報體系的建立 灰色情報在企業(yè)的應用 典型案例分析 Page 14 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 競爭情報的六大價值 1. 對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預警。 2. 提供戰(zhàn)略決策支持 。 3. 提供戰(zhàn)術決策支持。 4. 對競爭對手的動向進行監(jiān)控和評估。 5. 對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 6. 提供知已知彼的情報。 實踐證明，成功的情報工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的 12個工作領域 ,對企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領域。 Page 15 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 情報與決策關系的三個問題 ?第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競爭地位的競爭對手和非市場因素進行戰(zhàn)略互動？ ?第二，競爭情報是否在企業(yè)內部流動？ ?第三，如果競爭情報已經在企業(yè)內部流動，并送到決策者手中，決策者是否真正使用了這些情報？ Page 16 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 對決策需要的支持 例子 : 針對各經理層所關心的戰(zhàn)略 角色 有關的戰(zhàn)略 C EO 什么潛在的商業(yè)模式會威脅到我們的市場地位或是在我們的業(yè)務上有 運用 . C FO 什么行業(yè)使風險資金正在投向什么新的行業(yè)的商業(yè)機會？ ? C IO 那些領先者是如何組織他們的知識管理和信息系統(tǒng)的 ? R D 什么科技技術發(fā)展可能會根本影響我們行業(yè)的經濟 ? Sa le s 什么樣的銷售渠道會吸引那些新老客戶 ? HR 什么新技術是雇員們建立新能力時所需的 Ma rke ting 什么替代品或消費趨勢可能會威脅到我們品牌忠誠度 ? Stra tegy 在我們的業(yè)內外有什么新的增長點 ? Page 17 All rights reserved 169。 Zhu Zhanbei 清華大學 對決策需要的支持 戰(zhàn)略管理活動由競爭情報提供信息支持 戰(zhàn)略活動 具有代表性的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 競爭情報的貢獻 近期展覽問題的解決方案 競爭對手出其不意的行為將威脅到 現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢或僅存的機會 穧 深入競爭對手 ?戰(zhàn)略 市場目標 穧 有深度的技術和細分產品的情報 穧 市場和供應方的研究 年度戰(zhàn)略規(guī)劃 新對手非傳統(tǒng)的商業(yè)模式 重新定義了這個行業(yè)， 客戶和供應商之間的關系， 且威脅到了現(xiàn)行戰(zhàn)略向可持續(xù)性發(fā)展 穧 戰(zhàn)爭游戲練習 穧 市場預測 穧 有深度的價值鏈情報 穧 開拓新的渠道 組織和新入行的企業(yè) 戰(zhàn)略演習 已成型的或潛在的基礎技術的更換， 行業(yè)形勢或是客