【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 精品課件 《電子商務(wù)概論》 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 第 6章 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷管理 ? 網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 第 6章 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，迫使企業(yè)不得不面臨更加激烈的市場競爭。依靠傳統(tǒng)的營銷方式，企業(yè)已無法應(yīng)對客戶需求的變化，必須及時調(diào)整策略，積極拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需求。 ? 本章從傳統(tǒng)營銷的基本理論入手，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)、理念、特點(diǎn)、現(xiàn)狀與發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)等內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的理念 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展 返回本章首頁 下一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ) ， 借助網(wǎng)絡(luò) 、 通信和數(shù)字媒體技術(shù) ， 來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的商務(wù)活動；是科技發(fā)展 、 顧客價值變革 、 市場競爭等綜合因素促成的新型營銷手段；是信息社會的必然產(chǎn)物 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 1）傳統(tǒng)營銷理論 ? 傳統(tǒng)的 4P（ Product－ 產(chǎn)品 、 Price－ 價格 、 Place－ 渠道 、Promotion－ 促銷 ） 為代表的營銷理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是企業(yè)理論 ，即利潤最大化 。 其基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤 ， 而沒有把顧客需求放到企業(yè)利潤同等重要的位置上 ， 它的營銷決策是一條單向鏈 。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論－“ 4C” 理論 ? 網(wǎng)絡(luò)的互動性使顧客真正參與到整個營銷過程中成為可能 。顧客不但參與的主動性增強(qiáng) ， 而且選擇的主動性也得以加強(qiáng) 。因此網(wǎng)絡(luò)營銷者首先要 把顧客整合到營銷過程中 來 ， 從顧客需求的角度出發(fā) ， 展開整個營銷過程 。 由此提出了 4C營銷理論 ，即： Customer（ 顧客 ） 、 Cost（ 成本 ） 、 Convenience（ 便利 ） 、 Communication（ 溝通 ） 。 其營銷決策是在滿足 4C要求條件下的企業(yè)利潤最大化 ， 最終實現(xiàn)的是 顧客滿足和 企業(yè)利潤的最大化 ， 體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn) ， 其決策過程是一個雙向鏈 。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 3）網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論－“新 4C” 理論 ? 隨著 Inter技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 ， 4C理論進(jìn)一步演變?yōu)?“ 新4C” 理論 ， 即： Connection（ 連接 ） 、 Communication（ 溝通 ） 、Commerce（ 商務(wù) ） 、 CoOperation（ 合作 ） 。 ? 新 4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ) ， 傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心 ， 顧客是被動者 ， 而整合營銷是 以顧客的需求為中心 ， 在滿足顧客需求的前提下來獲取企業(yè)利潤的最大化 。網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式 ， 將企業(yè)與顧客連接在一起 ，強(qiáng)調(diào)信息的交流與傳遞 ， 以滿足顧客個性多樣化的需求為中心 ，將營銷目標(biāo)與顧客需求 “ 整合 ” 到一起 。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 4）網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論 ? 軟營銷是相對于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的 “ 強(qiáng)勢營銷 ” 而言的 。傳統(tǒng)營銷中的強(qiáng)勢營銷特征是兩種促銷手段：廣告和人員推銷 。 ? 在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，企業(yè)將人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的資源，形成新型的營銷模式。目前 主要的網(wǎng)上營銷方式有：電子郵件、遠(yuǎn)程登錄、網(wǎng)絡(luò)論壇、 BBS等 ，利用這些方式可以進(jìn)行市場調(diào)研、商品信息發(fā)布、在線交易、售后服務(wù)等營銷活動，極大地拓展了企業(yè)的營銷范圍。 ? 此外，顧客是網(wǎng)絡(luò)營銷的主動方。只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客的個性化需求才能得到充分發(fā)揮和滿足。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（ Direct Marketing） 營銷理論 ? 直復(fù)營銷是依靠產(chǎn)品目錄 、 印刷品郵件 、 電話和附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體實現(xiàn)的大范圍營銷活動 。 其特點(diǎn)是交易雙方不需見面 。 ? 網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體 ， 使企業(yè)與顧客之間隨時隨地都可以建立個人化和精確化的聯(lián)系 。 直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)營銷者與顧客之間的 雙向信息交流 ， 以克服 傳統(tǒng)市場營銷中的單向信息交流方式 在營銷者與顧客之間無法直接溝通的弱點(diǎn) 。 并且可以在任何時間 、 任何地點(diǎn)都可以實現(xiàn)營銷者與顧客的雙向信息交流 。最關(guān)鍵的是為每個目標(biāo)顧客 ， 提供直接向營銷者反映情況的通道 。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ) ? （ 5）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)（ Direct Marketing） 營銷理論 ? 實際上 ， 網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種典型的直復(fù)營銷 。 通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款 。 而且由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測性和可評價性 ， 就可以及時改進(jìn)以往的營銷措施 ， 從而獲得更加滿意的營銷效果 。 但由于交易雙方不見面 ， 生意基于信任并需要有詳盡的規(guī)范 。 ? 上述三種網(wǎng)絡(luò)營銷理論是目前較為通行的理論，它們從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求變化，對網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的指導(dǎo)意義。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的理念 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷理念有明顯的差別 ， 傳統(tǒng)的營銷理念已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 。 網(wǎng)絡(luò)營銷理念主要表現(xiàn)在以下幾方面： ? 電子時空觀： 突破了以商品銷售范圍、顧客群體、地理位置和交通便利等條件畫界的營銷模式。 ? 全新的信息傳播模式： ①雙向的信息傳播模式；②推拉互動的信息供需模式；③多媒體信息傳播模式。 ? 市場性質(zhì)的理解： ①企業(yè)更多地直接面對顧客，中間商的營銷模式逐漸淡化，生產(chǎn)企業(yè)與顧客直接交易；②市場多樣化、個性化；③市場細(xì)分的徹底化；④商品流通和交易方式改變。 ? 消費(fèi)的新變化： ①顧客從大眾中分離；②顧客直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)；③大范圍地選擇和理性購買。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。顧客有很大的選擇自由，可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)選擇所需的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷將以顧客的個性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷可以概括為以下幾點(diǎn)： ? 1. 以顧客為主體： 追求 4C， 從產(chǎn)品設(shè)計階段開始就充分考慮顧客的需求和愿望。網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)競爭可以說是一種以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài)。分析顧客需求、建立顧客關(guān)系、爭取顧客。留住顧客等，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷的主題。 ? 2. 便捷的購物方式： 傳統(tǒng)營銷的價值鏈為：供應(yīng)商 → 企業(yè) → 分銷渠道或其它環(huán)節(jié) → 顧客；而網(wǎng)絡(luò)營銷的價值鏈為：供應(yīng)商 → 聯(lián)網(wǎng)→ 企業(yè) → 聯(lián)網(wǎng) → 顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷使中間環(huán)節(jié)減少，分銷商的作用降低。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上滿足了顧客所需要的快速方便的購物方式和服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) ? 3. 低廉的價格： 網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品的成本和價格降低；顧客可在全世界范圍內(nèi)尋求最優(yōu)惠價格，并以最低的價格購買商品。 ? 4. 更激烈的競爭： 電子商務(wù)的獨(dú)特環(huán)境使人們很難辨別網(wǎng)上存在的公司實際規(guī)模的大小，電子化市場能夠在平等意義下容納各類大小規(guī)模的企業(yè)，使得市場準(zhǔn)入障礙降低，企業(yè)之間的競爭更加激烈。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢： 與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無法比擬的優(yōu)勢，但作為營銷根據(jù)也有其弊端（ P171表 6－ 2列出了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢）。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)盡力避免劣勢，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。 返回本節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷活動是伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而興起的，其應(yīng)用也越來越廣泛。國際上一些知名的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點(diǎn)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置、鮮明的主題立意和創(chuàng)意開展網(wǎng)卡營銷活動，為企業(yè)帶來了巨大的財富。 ? 電子商務(wù)在我國雖然也被大多數(shù)企業(yè)熟悉，但企業(yè)上網(wǎng)的狀況卻不容樂觀。其原因是由于對企業(yè)上網(wǎng)的誤