第五章渠道與銷售因素組合(已修改)
2025-03-13 15:13 本頁面
【正文】 第二章 渠道與銷售因素組合 本章內(nèi)容 ? 渠道與產(chǎn)品 ? 渠道與價格 ? 渠道與促銷 第一個層次－新產(chǎn)品計劃與渠道策略 ．鼓勵渠道成員參與參與新產(chǎn)品開發(fā) 包括產(chǎn)品開發(fā)中聽取經(jīng)銷商的意見，產(chǎn)品推廣中由經(jīng)銷商參與試銷。經(jīng)銷商更接近消費者，對市場的感覺更準 ．使渠道成員接受新產(chǎn)品 經(jīng)銷商接受產(chǎn)品時與消費者不同消費者關(guān)心使用狀況，而經(jīng)銷商關(guān)心產(chǎn)品的銷售和展示保管，尤其是產(chǎn)品是否有利可圖 各經(jīng)銷商或終端銷售者都有自己和市場定位相一致的產(chǎn)品目錄。消費者是根據(jù)經(jīng)銷商的市場定位去那里選購產(chǎn)品，因此，一個新產(chǎn)品上市，就要考慮和經(jīng)銷商定位的關(guān)系。 ? ．對渠道成員開展新產(chǎn)品教育 ? ．使渠道成員從新產(chǎn)品的可能麻煩中解脫出來 TCL音響電視上市 2023年 TCL公司推出五大系列彩電產(chǎn)品，其中一款是音像彩電，在線路上作了很多改進，可以達到很好的音像效果。 ? 這一款彩電剛剛推出 ， 就在公司內(nèi)部引起爭議 。很多人懷疑市場是否接受 。 理由是這種彩電喜歡音像的人看不上 ， 不喜歡音響的人又會覺得沒必要 。 分公司內(nèi)部也是意見紛紛 。 當時李經(jīng)理是杭州分公司的市場經(jīng)理 ， 負責市場推廣的策劃和實施 。 面對來自各方的疑慮 ， 而公司總部又嚴令上馬 ， 不得討價還價 。 于是 ， 他認真考慮后 ， 制定了一個非常詳細的推廣計劃 。 TCL音響電視上市 ? 整個計劃分為三個步驟： ? 第一步 實施內(nèi)部推廣 。 李經(jīng)理認為意見分歧主要是因為大家不熟悉這個產(chǎn)品 。 對其特點也缺乏清楚的認識 。因此 ， 要想要經(jīng)銷商和消費者接受這個產(chǎn)品 ， 首先要公司的業(yè)務(wù)人員接受這個產(chǎn)品 。 傳統(tǒng)上 ， 新產(chǎn)品上市前 ， 公司內(nèi)部要對業(yè)務(wù)員進行培訓(xùn) ， 講解產(chǎn)品的特點和市場操作手法 。 這次 ， 由于意見不統(tǒng)一 ， 因此 ， 李經(jīng)理決定不使用傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式 ， 而是召集業(yè)務(wù)人員進行討論 。 把產(chǎn)品放在會場 ， 對照產(chǎn)品說明書 ， 深入了解產(chǎn)品特點 。 逐項對功能進行分析 ， 通過三天的摸索和討論 ， 業(yè)務(wù)人員對產(chǎn)品的功能已經(jīng)爛熟于心 ， 而且對產(chǎn)品的特點也很熟悉 。 TCL音響電視上市 ? 然后 ， 針對消費者的特點 ， 討論受眾面及其現(xiàn)場銷售的買點和展示要點 ， 展示方式等 。 經(jīng)過這兩輪討論之后 ， 業(yè)務(wù)人員對產(chǎn)品及其銷售的套路集思廣益 ， 不僅增強了信心 ， 而且形成了統(tǒng)一的意見 。經(jīng)過整理后 ， 成為一個大家都接受的完整的銷售方案 。 TCL音響電視上市 ? 第二步 ， 召集經(jīng)銷商會議 ， 向經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品 。把主要經(jīng)銷商召集到公司后 ， 把產(chǎn)品向經(jīng)銷商進行了認真推介 。 使經(jīng)銷商對產(chǎn)品留下了深刻印象 ， 并且增強了經(jīng)銷音像彩電的信心 。 然后把分公司討論的現(xiàn)場銷售策略交給經(jīng)銷商 ， 并請他們提出意見 。 經(jīng)銷商根據(jù)自己的經(jīng)驗和所處的不同環(huán)境 ， 對現(xiàn)場銷售方案提出改進意見 。通過一天的會議 ， 使經(jīng)銷商增強了信心 ， 統(tǒng)一了認識 ， 為現(xiàn)場銷售打下了堅實的基礎(chǔ) 。 TCL音響電視上市 ? 第三步，上市推廣所有前述環(huán)節(jié)都要經(jīng)過消費者這一關(guān)。為了造成轟動效應(yīng)。他們在上市促銷這個環(huán)節(jié)上下了很大的功夫。他們在杭州最大的商場進行上市展示活動。為這次促銷活動，他們做了一個檔次很高的露天展棚，整個展棚的面積有一百個平米，高六米，是半封閉的，其實就是一個舞臺。因為這個東西太大，在運抵現(xiàn)場時，曾引起交通管理部門和市政管理部門的干涉。在作出解釋和經(jīng)過市政府的保證之后，這個展棚才運抵現(xiàn)場。 TCL音響電視上市 ? 因為事前工作做的細，細節(jié)考慮周到，又中間這種種周折，使產(chǎn)品的上市不僅引起消費者的矚目，而且引起了媒體的廣泛關(guān)注。促銷取得了應(yīng)有的成功。產(chǎn)品很長時間依然是主流產(chǎn)品。在總銷量中占 60％左右。 第二層次－ PLC與渠道 ．導(dǎo)入期－這時需要強大的廣告或其他促銷措施的支持，以輔助產(chǎn)品進入市場。這時期主要是兩個任務(wù)：確定經(jīng)銷商數(shù)量和保證覆蓋率。而這是依靠正確地估計銷售數(shù)量達到的。
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