【正文】 LOGO 團 泊 項 目 07 年 營 銷 方 案 策 劃 部 1 目 錄 項目整體目標(biāo)描述 1 項目分析與市場判斷 2 市場判斷與營銷定位 3 營銷推廣的運營與操作 4 2 報告的推導(dǎo)過程和目的 第一步 第二步 第三部 第四步 我們工作的目標(biāo)是什么 ? 從客觀的角度洞察我們的對手和所處競爭環(huán)境以及完成目標(biāo)需要解決的問題 ? 我們要從哪類群體獲取完成目標(biāo)的可能 ?深度解析我們的目標(biāo)客群究竟是怎樣一群人 ? 我們的目標(biāo)客群需要什么 ?我們應(yīng)該賦予什么 ? 哪些是他們不知道而我們應(yīng)該引導(dǎo)的 ? 我們應(yīng)該給出一種什么樣的市場聲音 ? 我們怎么找到他們 ? 怎樣聚焦他們的注意力 ?又如何準(zhǔn)確將我們的聲音準(zhǔn)確傳達 ? 3 第一章 項目整體目標(biāo)描述 4 第一章 項目整體目標(biāo)描述 土 地 運 營 這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)，同時也是一場城市運營的歷史責(zé)任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問題 07年公司 整體戰(zhàn)略目標(biāo) 產(chǎn) 品 銷 售 明年肩負(fù)１０個億 的銷售回款指標(biāo)的現(xiàn) 實目標(biāo) 5 實現(xiàn)項目年度銷售額 10億元 項目市場地位的確立 項目品牌的樹立 推廣體系的系統(tǒng)運籌 推廣費用的有效控制 07年團泊項目整體運營 目 標(biāo) 第一章 項目整體目標(biāo)描述 6 第一章 項目整體目標(biāo)描述 新 項 目 三角地未拆遷部分 200套別墅 長條地剩余 77個 聯(lián)排 三角地已拆遷部分 101個獨棟 第四步 第三步 聯(lián)動 目前 7 第二 章 項目分析與市場判斷 8 第二章 項目分析與市場判斷 在 嶄 新 的 一 年 中 我 們 將 面 對 什 么 樣 的 “ 市 場 環(huán) 境 ” 和 “ 競 爭 對 手 ” ? 9 ? 2023年度商品房成交總量為 820萬平米，同比下降了 10%，成交金額 394億元，同比增長 3%。成交均價 4801元 /平米，比去年上漲14%。 第二章 項目分析與市場判斷 2023 年度天津市房地產(chǎn)成交變化情況0 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 0面積（萬平米）4 2 0 0 . 0 04 3 0 0 . 0 04 4 0 0 . 0 04 5 0 0 . 0 04 6 0 0 . 0 04 7 0 0 . 0 04 8 0 0 . 0 04 9 0 0 . 0 05 0 0 0 . 0 05 1 0 0 . 0 05 2 0 0 . 0 0價格（元 / 平米）成交面積 平均價格成交面積 4 8 . 8 9 4 2 . 5 3 7 0 . 2 1 7 1 . 9 8 8 0 . 9 9 7 3 . 7 6 5 8 . 2 4 5 8 . 2 4 7 6 . 3 3 7 4 . 5 3 7 8 . 3 7 8 6 . 7 6 平均價格 4 5 5 7 . 9 6 4 7 5 0 . 3 2 4 7 6 1 . 5 2 4 8 9 4 . 6 5 4 9 8 0 . 7 6 4 6 5 6 . 0 7 4 5 4 6 . 6 7 4 5 4 6 . 6 7 4 8 0 7 . 6 0 4 8 7 0 . 6 2 5 0 9 3 . 5 0 4 8 8 4 . 5 8 0 6 . 0 1 0 6 . 0 2 0 6 . 0 3 0 6 . 0 4 0 6 . 0 5 0 6 . 0 6 0 6 . 0 7 0 6 . 0 8 0 6 . 0 9 0 3 . 1 0 0 6 . 1 1 0 6 . 1 210 2 0 0 6 年度天津房地產(chǎn)市場成交分布中心城區(qū)39%濱海新區(qū)21%近郊四區(qū)24%遠(yuǎn)郊五縣16%中心城區(qū)濱海新區(qū)近郊四區(qū)遠(yuǎn)郊五縣 第二章 項目分析與市場判斷 天津市 2023年度天津市房地產(chǎn)成交分布 外圍城區(qū)商品房成交量為 ，成交總量已經(jīng)超過市區(qū)成交量（ 萬平米）、濱海新區(qū)（ ）。城市外擴進程的顯現(xiàn)作用使得外圍城區(qū)成交量激增，外圍城區(qū)市場競爭在07年將越發(fā)激烈。 11 第二章 項目分析與市場判斷 一、未來城市發(fā)展格局和宏觀市場條件： 未來天津，將形成“一軸兩帶三區(qū)”的城市布局： “一軸”是指： “武清 — 中心城區(qū) — 濱海新區(qū)核心區(qū)”發(fā)展主軸； “兩帶”是指： “寧河 —— 漢沽 —— 濱海新區(qū)核心區(qū) —— 大港”東部沿海發(fā)展 帶和 “薊縣 —— 寶坻 —— 中心城區(qū) —— 靜海”西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶； “三區(qū)”是指： 北部薊縣山地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、中部“七里海 —— 大黃堡洼”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、 南部“團泊洼水庫 —— 北大港水庫”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)。 12 第二章 項目分析與市場判斷 大天津時代四級城鎮(zhèn)體系： 主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。 根據(jù)京津冀區(qū)域經(jīng)濟和天津城市發(fā)展趨勢，天津?qū)⑿纬伞耙灾行某菂^(qū)和濱海新區(qū)核心區(qū)為主副中心，建立有主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)組成的四級城鎮(zhèn)體系”。 團泊新城是天津市總體規(guī)劃的 11個新城之一 ，依托團泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖水、地?zé)?、高爾夫等資源優(yōu)勢，今后將 “重點發(fā)展教育、體育及旅游、休閑度假產(chǎn)業(yè)，建設(shè)成為以風(fēng)景旅游為特色的現(xiàn)代化新城，規(guī)劃 2023年城市人口規(guī)模為 10萬人”（摘自十一五總體規(guī)劃） 團泊新城，不僅順應(yīng)大天津時代的城市發(fā)展要求，更是一個世紀(jì)藍圖，迎來一個商機空前的戰(zhàn)略發(fā)展期。 13 ? 城市發(fā)展迅速帶來城市擴張速度的加快，針對中心城區(qū)高端的發(fā)展定位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴步伐已經(jīng)全面展開，隨著 《 天津市城市總體規(guī)劃（ 20232023年） 》 的逐步實施，新建居住區(qū)向外環(huán)線轉(zhuǎn)移已成為必然。相對于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、居住舒適。大量居住需求將進入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市場帶來有力支撐，同時加速區(qū)域城市化進程。 第二章 項目分析與市場判斷 14 第二章 項目分析與市場判斷 二、競爭格局： Ⅰ. 競爭格局的多元化細(xì)分 外來品牌開發(fā)商進入勢必對天津市原有競爭格局產(chǎn)生影響，這種影響體現(xiàn)在競爭格局的多元化細(xì)分上。 Ⅱ. 整體市場的多元化細(xì)分 各類開發(fā)商準(zhǔn)備開發(fā)的高端項目將緊緊抓住板塊自身的優(yōu)勢作為項目的核心價值，并向著極致進行放大，以此作為與其他板塊內(nèi)的高端項目差異化競爭優(yōu)勢，來爭奪市場中金字塔尖的少量客戶群。 Ⅲ. 板塊內(nèi)市場的多元化細(xì)分 同類開發(fā)商在同板塊內(nèi)的高端項目，在板塊自身價值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多元化形式，并向著極致進行放大，來區(qū)隔同板塊內(nèi)的競爭。在各板塊內(nèi)，占據(jù)所在板塊優(yōu)勢資源的項目極具市場競爭力。 15 第二章 項目分析與市場判斷 熱點區(qū)域一：北部寶坻區(qū)版塊的京津新城； 熱點區(qū)域二：東麗湖片區(qū)版塊以東麗湖萬科城、朗鉅天域、夏陽溪韻； 熱點區(qū)域三：梅江南已成為天津高品質(zhì)生活的代名詞，梅江灣，卡梅爾、 海逸、新加坡別墅項目； 熱點區(qū)域四：西青區(qū)版塊的荷蘭墅、嶺上鄰里、唐郡； 熱點區(qū)域五：外環(huán)線區(qū)域的領(lǐng)世郡、洛卡小鎮(zhèn)、瑪格莊園等； 熱點區(qū)域六：海河中心城區(qū)版塊的泰達城等； 熱點區(qū)域七：老城廂版塊的 11號公館、 TOWN中堂等； 熱點區(qū)域八：奧運版塊的時代奧城等 熱點區(qū)域九：濱海新區(qū)新增高檔項目等； 16 ? 2023年國家出臺關(guān)于限制審批別墅類用地條例，全國別墅市場風(fēng)聲鶴唳，使得別墅市場今年供應(yīng)量有較大增加，天津別墅市場總體供應(yīng)量約 300萬平米，在售和新開項目共計 20余個。主要分布在南部及周邊區(qū)鎮(zhèn)。 第二章 項目分析與市場判斷 17 第二章 項目分析與市場判斷 項目名稱 地理位置 景觀特點 規(guī)模 經(jīng)濟指標(biāo) 占地面積 建筑形式 建筑風(fēng)格 容積率 綠化率 配套商業(yè)情況 戶型面積 領(lǐng) 世 郡 解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路 4公里 推出獨棟組團，景觀主要為鄰里組團景觀 5438畝 聯(lián)排、雙拼、獨棟（ 60%） 北美 42% SHOPPING MALL、國際學(xué)校等獨立生活及教育配套齊全 2期獨棟 260~510平米 萬科東麗湖 東麗區(qū) 東麗之光大道 規(guī)劃上做成組團式圍合 ,形成景觀組團 22萬平米 獨棟別墅 合院別墅 聯(lián)排別墅 公寓 北歐 40% 規(guī)劃上做成組團式圍合 ,社區(qū)中央設(shè)計有集中商業(yè)街 188－ 350㎡ ，主力戶型為 220平米左右的獨棟別墅 京 津 新 城 寶坻沿津薊高速往薊縣方向 3號出口 別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場相隔交錯 202平方公里 聯(lián)排、雙拼、獨棟 南 歐、地 中海 70% 珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心， 27洞高爾夫球會、珠江國際外國語學(xué)校等配套服務(wù)設(shè)施 2002023平米均有 海 逸 別 墅 外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風(fēng)景區(qū) 水景 ,群島 公頃 高層（ 36座、一期 9座）、獨棟別墅（ 84棟） 北美、 地中海 別墅密度很小 68% 有海逸心嶼大型配套商 業(yè)中心 獨體 350－ 450平米 競爭項目指標(biāo) 18 第二章 項目分析與市場判斷 項目名稱 地理位置 景觀特點 規(guī)模 經(jīng)濟指標(biāo) 占地 面積 建筑形式 風(fēng)格 容積率 綠化率 配套商業(yè)情況 戶型面積 朗鉅天域 東麗區(qū)東麗 湖 東麗之光 大道北側(cè) 東麗湖水生